Ценности компании: почему важны, какую роль имеют, как разработать, как соотносятся с миссией

Ценности компании — это совокупность базовых принципов, убеждений и установок, которые определяют её поведение, формируют культуру и служат ориентиром для принятия решений. Это не абстрактные слова, написанные на мотивирующем плакате в офисе, а рабочий инструмент, который влияет на стратегию, коммуникации, найм, мотивацию сотрудников и восприятие бренда.

Ценности и миссия компании: в чём разница

Миссия компании — это формулировка, объясняющая зачем компания существует, и какую пользу она приносит миру. 

Формулируя миссию и видение, мы в первую очередь должны ответить, какое ультимативное полезное воздействие на мир вокруг нас мы оказываем, и как это влияет на всех связанных с компанией людей.

Миссия — это действие, глагол.

О семи шагах формирования миссии компании, рассказали в этой статье.

«Хорошая миссия никогда не заканчивается. Можно бесконечно смотреть на воду, огонь и на то, как наша компания реализует свою миссию».

Наталья Турунцева, генеральный директор Школы ИКРА

Ключевые ценности компании — это её внутреннее «как»; внутренние правила игры. Они описывают принципы, по которым сотрудники принимают решения, общаются и действуют изо дня в день, чтобы двигаться к общей цели. 

Ценности определяют:

• Во что верит компания (какие принципы для неё незыблемы),
• Как она действует (какие решения принимает в сложных ситуациях),
• С кем ей по пути (каких клиентов, партнёров и сотрудников привлекает).

Примеры:

• Если в компании ценность — «Клиент на первом месте», значит, каждый сотрудник (даже не из отдела продаж) думает: «Как моё решение повлияет на клиента?»
• Если ценность — «Смелость пробовать новое», значит, ошибки не караются, а разбираются — чтобы учиться.

Ценности превращают миссию из лозунга в ежедневные действия.

В позиционировании бренда участвует также видение компании, которое всегда взаимосвязано с её миссией.

Видение — это общее представление компании с её рыночной позицией и формой бизнеса, необходимой для успешной реализации миссии. Оно может корректироваться в зависимости от контекста.

Видение — это состояние, существительное.

«В ИКРЕ мы разработали стильные плакаты по бренд-платформе специально для наших b2b-клиентов — это не просто мерч, а мощный инструмент для руководителей.
Такой плакат в офисе: напоминает команде о миссии и ценностях; работает на корпоративную политику, то есть помогает новым сотрудникам быстрее влиться, а текущим — держать курс на общие цели; подчёркивает осознанность бизнеса. 
Короче, идеальный способ сделать ценности видимыми, живыми и вовлекающими».

Евдокия Лебедева, бренд-директор Школы ИКРА

Почему ценности важны для бизнеса

Сегодня ценности стали мощным инструментом, который воздействует на все ключевые векторы бизнеса: от внутренних процессов до репутации на рынке. Компании, у которых есть чёткие и работающие ценности, выигрывают на длинной дистанции — они быстрее адаптируются, легче выстраивают доверие и сильнее притягивают нужных людей, от клиентов до партнёров.

1. Сплочение команды и мотивация сотрудников

Ценности задают общее «почему» и «как», объединяя команду вокруг единого направления. Кроме того, ценности помогают формировать у сотрудников осознанную мотивацию: они понимают, зачем делают свою работу и как она соотносится с общей картиной.

2. Привлечение и удержание талантов

Современные кандидаты  ищут не просто работу, а среду, в которой разделяют их взгляды. Чётко сформулированные ценности помогают компаниям привлекать «своих» людей и удерживать их надолго. 

3. Укрепление корпоративной культуры

Ценности — это основа повседневных корпоративных правил. Они определяют стиль общения, способ постановки задач, принципы обратной связи и отношения между отделами. Благодаря им создаётся устойчивая и предсказуемая культура, в которой проще адаптироваться и расти.

О том, как и зачем бизнесу нужно менять корпоративную культуру, читайте здесь.

4. Упрощение принятия решений

Когда перед командой стоит сложный выбор, ценности работают как фильтр, позволяя задать ключевой вопрос: «Это соответствует нашим принципам или нет?» Это особенно полезно при принятии управленческих решений, разрешении конфликтов или оценке новых инициатив.

5. Удержание клиентов и укрепление бренда

Ценности напрямую влияют на то, как компания общается с клиентами: какой tone-of-voice использует, какие принципы закладывает в продукт, как реагирует на обратную связь. Это укрепляет бренд, усиливает доверие к нему, формирует лояльность клиентов.

Здесь оставили пошаговую инструкцию по созданию бренд-стратегии.

6. Формирование репутации и доверия партнёров

Когда компания последовательно действует в рамках своих ценностей, это замечают не только сотрудники, но и внешние стейкхолдеры. Надёжность, честность, устойчивость — всё это формирует репутацию на рынке и укрепляет связи с партнёрами, инвесторами, медиа.

7. Снижение рисков

Ценности помогают выстроить понятную систему поведения, в которой легче избегать критических ошибок, управлять рисками и предотвращать репутационные кризисы. Это особенно важно в периоды роста, масштабирования или выхода на новые рынки.

Как ИКРА помогла компании, которая предоставляет услуги IT-образования за рубежом, вывести продукт на новый рынок и не разрушить командную работу, читайте в этом кейсе.

Виды ценностей современных компаний

Ценности не бывают «правильными» или «неправильными» — они отражают уникальный характер компании, её философию, отношение к людям и миру. Чтобы ценности действительно работали, важно понимать, какие типы бывают, и на каких «опорах» можно строить собственную систему.

1. Экономические ценности

Экономические ценности ориентированы на результат (не процесс важен, а итог), эффективность (минимум ресурсов, максимум отдачи) и качество работы (как стандарт). Компании с такими ценностями декларируют, что дорожат временем — своим и клиента — и стремятся создавать продукт, который приносит ощутимую пользу. Зачастую их философия: «Мы не просто продаём — мы решаем проблемы».

Важно: Такие принципы требуют жёсткой дисциплины. Малейшее отступление («Мы сделали хуже, чтобы сэкономить») может разрушить доверие моментально.

Кейс: IKEA

Шведский бренд построил ценности на эффективности и доступности:

• «Качество за разумные деньги» — мебель должна быть долговечной, но не роскошной.
• «Самостоятельность — это свобода» — клиенты сами собирают покупки, что снижает цены.
• «Бережливость — не жадность» — например, плоская упаковка экономит логистические затраты.

Почему это работает?

Когда компания честно следует экономическим ценностям, клиенты чувствуют:

1. Предсказуемость — «Я знаю, что получу».
2. Уважение — «Моё время и деньги здесь ценят».

2. Этические и моральные ценности

Этические и моральные ценности — это стержень корпоративной культуры, определяющий, как компания взаимодействует с сотрудниками, клиентами, партнёрами и обществом. Они формируют нормы поведения, влияют на принятие решений и создают репутацию. Компании с такими ценностями делают ставку на честность и прозрачность (открытость в коммуникации, отсутствие скрытых схем), уважение и справедливость (равные возможности для сотрудников, запрет на дискриминацию), на соблюдение договорённостей (надёжность выполнения обязательств перед клиентами и партнёрами), социальную ответственность (вклад в решение общественных проблем, таких как экология, образование). 

Важно: Этические ценности — не просто декларация, а инструмент для построения долгосрочного успеха. 

Кейс: H&M и переработка текстиля — «Сдай старую одежду, получи скидку»

H&M, как один из крупнейших fashion-ритейлеров, столкнулся с критикой за «быструю моду» и её влияние на экологию. Компания решила изменить восприятие бренда, внедрив программу переработки одежды.

Они запустили глобальную инициативу «Garment Collecting»:

• Механика: Клиенты приносят в магазины любую старую одежду (не только H&M) и получают 15% скидку на следующую покупку.
• Переработка:
  • Одежда в хорошем состоянии передаётся благотворительным организациям.
  • Изношенные вещи перерабатываются в новые ткани или используются для производства изоляционных материалов.
• Коммуникация:
  • Упор на экопросвещение — в магазинах и соцсетях объясняли, как переработка снижает нагрузку на планету.
  • Коллаборации с эко-блогерами и такими проектами, как «Fashion Revolution».

Почему это работает?

1. Win-win: Клиенты получают выгоду (скидки), а бренд — лояльность и снижение экоследа.
2. Простота: В отличие от сложных экологических инициатив, здесь всё понятно: «Принёс — получил скидку».
3. Долгосрочность: Проект не разовый, а часть стратегии H&M до 2030 года (цель — 100% перерабатываемых материалов).

3. Внутренние (корпоративные) ценности

Внутренние ценности определяют культуру внутри команды, подход к лидерству и взаимодействию. Это сотрудничество (акцент на командной работе, а не на индивидуальных достижениях), поддержка (сотрудники не боятся ошибаться и высказывать идеи), ответственность без микроменеджмента (делегирование полномочий и доверие к экспертизе сотрудников), профессионализм через развитие (инвестиции в обучение — корпоративные университеты, менторство), лидерство без авторитарности (руководители работают «наравне» с командой). В отличие от внешних ценностей (ориентированных на клиентов), внутренние фокусируются на качестве рабочей среды, доверии и развитии команды.

Важно: Ценности работают только если их соблюдают на всех уровнях — от стажёра до руководителя. 

Кейс: Starbucks и программа поддержки сотрудников — «College Achievement Plan»

• Starbucks столкнулся с двумя вызовами:
  • Низкая лояльность сотрудников — в индустрии общепита высокая текучесть кадров.
  • Социальное неравенство — многие бариста не могли позволить себе высшее образование из-за финансовых трудностей.
• Решение:
  В 2014 году Starbucks запустил программу «College Achievement Plan» в партнёрстве с Университетом Аризоны. Суть: Компания полностью оплачивает онлайн-обучение сотрудников (бариста, менеджеров) по программе бакалавриата.

Почему это работает?

1. Соответствие ценностям
   Starbucks декларирует «Поддержку партнёров (сотрудников)» и «Вклад в сообщества».
   
2. Win-win-механика:
   Сотрудники получают бесплатное образование.
   Компания — мотивированных работников, которые остаются надолго (экономия на найме и обучении).

3. Измеримость
   Чёткие метрики (количество выпускников, % удержания) доказывают эффективность.

4. Уникальность
   В 2014 году это был прорыв: Starbucks стал первой крупной сетью, предложившей такое.

4. Культурные и универсальные ценности

Современные компании всё чаще включают в свою философию культурные и универсальные ценности — те, что выходят за пределы чистой коммерции и отражают ответственность перед обществом, экологией и будущими поколениями. Для молодых потребителей (поколения Z и Альфа) такие принципы становятся ключевым фактором выбора бренда.

Сюда относятся: социальная ответственность (помощь уязвимым группам, поддержка образования, борьба с неравенством), экологическая устойчивость (снижение углеродного следа, отказ от пластика, переработка отходов), этика и прозрачность (честность в цепочке поставок, отказ от эксплуатации труда), поддержка локальных сообществ (развитие регионов, инвестиции в инфраструктуру), гуманизм и инклюзивность (борьба с дискриминацией, создание равных возможностей). 

Важно: Универсальные ценности — не тренд, а новая реальность бизнеса. 

Кейс: Гельтек и благотворительная коллекция с Гретой 

Косметический бренд «Гельтек» запустил лимитированную коллекцию своих самых популярных продуктов с портретами подопечной фонда Husky Help — собаки Греты из подмосковного приюта. Оригинальные иллюстрации для упаковки создал художник Владимир Карманов, а 50% прибыли от продаж этой линейки бренд направляет на помощь фонду, который спасает и пристраивает хаски.

Коллекция стала не только средством ухода, но и символом заботы — о животных и тех, кто помогает им. Специальный сайт проекта рассказывает историю Греты, знакомит посетителей с особенностями содержания хаски и делает процесс покупки осознанным.

Почему это работает?

1. Социальная вовлечённость — бренд демонстрирует ценности, близкие современным потребителям: помощь уязвимым, гуманизм, честность.
2. Эмоциональный отклик — история Греты вызывает искреннюю симпатию и сочувствие.
3. Прозрачность — понятная механика: покупка = поддержка.
4. Интеграция в продукт — ценности встроены в саму упаковку и визуальную коммуникацию, а не остаются лишь в CSR-отчёте (CSR, от англ. Corporate Social Responsibility — корпоративная социальная ответственность).

5. Базовые ценности

Базовые ценности —  это опорные принципы, которые лежат в основе успешных компаний. Среди них — доверие (прозрачность в коммуникации, выполнение обещаний, отсутствие скрытых схем), уважение (равные возможности, запрет на дискриминацию, учёт мнения сотрудников), честность (открытая отчётность, этичные отношения с клиентами и партнёрами), открытость (готовность к обратной связи, обсуждение ошибок, доступность руководства), безопасность (защита данных клиентов, соблюдение трудовых норм, экологическая ответственность), стремление к развитию (инвестиции в обучение, поддержка инноваций, карьерный рост сотрудников). Это фундамент, на котором строится и корпоративная культура, и публичный образ.

Важно: Сила базовых ценностей — в последовательном применении на всех уровнях компании.

Кейс: Ace & Tate — радикальная честность о неудачах

В 2021 году голландский бренд очков Ace & Tate опубликовал откровенный разбор своих ошибок в экологической стратегии. Компания выпустила материал под провокационным заголовком «Look, we f*cked up. Our bad moves», где детально разобрала ключевые ошибки: 

1. Игнорирование социальной ответственности

Бренд признал, что сосредоточился на экологии, упустив вопросы этичного труда. Несмотря на амбициозные экологические инициативы, компания не разработала чёткий кодекс поведения для поставщиков, что ставило под угрозу права производителей.

2. Ошибки в выборе материалов

Стремясь к «зелёному» имиджу, Ace & Tate перешёл на бамбуковые футляры и PPE-материалы. Однако позже выяснилось: эти решения только создали проблемы с переработкой и утилизацией.

3. Поверхностные изменения ради имиджа

Компания честно признала, что многие «экологические» инициативы были скорее PR-ходом, чем реальными улучшениями. Вместо системных изменений бренд фокусировался на мелких, но заметных «зелёных» жестах.

4. Проблемы с упаковкой

Анализ показал, что упаковка даёт 50% углеродного следа продукции — факт, который ранее упускали из виду при разработке экологической стратегии.

Почему это работает?

Этот подход особенно близок поколениям Z и миллениалам, которые ценят искренность больше, чем стремление к идеалу. Ace & Tate наглядно доказали: настоящая устойчивость —  это не красивые отчёты, а готовность признавать ошибки и действительно меняться.

Каков итог? Бренд не только укрепил доверие своих клиентов, но и привлёк новых покупателей, для которых важны реальные ценности, а не пустые рекламные обещания.

Примеры ключевых ценностей известных компаний

Ценности компании — это главный навигатор продукта. Они влияют на то, как создаётся продукт, как выстраивается сервис, как организуется цепочка поставок и какие решения принимает команда. Это помогает брендам не просто декларировать, а действительно жить своими принципами. Давайте разберём, как бренды внедряют свои принципы в повседневную работу.

Apple

Ценности: конфиденциальность, инклюзивность и разнообразие, доступность, образование, среда, инновации в цепочке поставок, расовое равенство и справедливость.

Пример, как это работает на практике: 

Конфиденциальность: В 2021 году компания внедрила функцию  «App Tracking Transparency» (Прозрачность отслеживания приложений). Теперь пользователи видят, какие данные собирают приложения, и могут запретить такое отслеживание. Это не просто фича — это защита приватности в действии. 

Инклюзивность и доступность: в iOS и macOS появились вспомогательные технологии (VoiceOver, адаптивные интерфейсы), которые ежегодно расширяются. Они улучшают доступность технологий для людей с ограниченными возможностями.

Среда: использование переработанного материала (алюминия и редкоземельных металлов); сокращение пластиковых компонентов до минимально необходимого уровня (новые iPhone вообще без защитной плёнки), потому что компания стремится к снижению экологического следа на всех этапах — от проектирования до упаковки готовой продукции.

Почему это работает? 

Ценности не просто заявлены — они отражены в функциях и дизайне товара. Это создаёт доверие к бренду. Apple показывает, что технологии могут и должны служить человеку, не вредя при этом окружающему миру.

---

Х5 Group / Пятёрочка / Перекрёсток

Ценности: уважение, клиентоориентированность, честность и порядочность, стремление к достижениям.  

Пример, как это работает на практике: 

Клиентоориентированность: Перезапуск магазинов с фокусом на удобство и разнообразие: больше товаров с ЗОЖ-маркировкой, кулинария, кофе и зарядки для гаджетов. Развивается сервис экспресс-доставки, также появились кассы самообслуживания в крупных магазинах — забота о времени и нуждах клиента.

Честность и открытость: Компания активно работает с обратной связью: проводит регулярные опросы среди покупателей и сотрудников, а на сайте публикует отчёты по ESG-инициативам. В 2023 году X5 открыла данные по переработке упаковки и борьбе с пищевыми отходами.

Развитие и уважение в HR: Ценности X5 Group встроены и в обучение. Работает Корпоративный университет, кадровый резерв, индивидуальные траектории развития — особенно важные в масштабной ритейл-сети, где сотни молодых сотрудников делают первые шаги в профессии.

Почему это работает? 

Ценности проявляются не только в HR-процессах, но и в реальных фреш-зонах, ассортименте, упаковке и улучшенном сервисе — всё, чтобы клиент чувствовал заботу, уважение и уверенность.

X5 Group решила не просто «спустить» ценности сверху, а искренне исследовать, что важно для самих сотрудников. Вместе с ИКРОЙ была проведена масштабная стратегическая игра, в которой 450 руководителей сети «Пятёрочка» одновременно прошли путь рефлексии, обсуждений и смысловых открытий. По итогу получились не просто красивые формулировки, а ценности, в которые верит команда: уважение, честность, развитие и клиентоориентированность стали фундаментом внутренней культуры.

---

Додо Пицца

Ценности: доступность, отзывчивость, доверие, открытость, качество.

Пример, как это работает на практике: 

Открытость: на сайте и в приложении Dodo Pizza строго публикуются данные о времени доставки, составе, наличии спецпредложений и задержках. Если ваш заказ задерживается, вас обязательно предупредят. 

Качество и доверие: вы можете отследить свой заказ через камеры на кухне — в режиме реального времени увидите, как готовят вашу пиццу.

Доступность и отзывчивость: гибкая настройка состава пиццы: размер, толщина теста, дополнительные ингредиенты и возможность собрать целую пиццу из 2-х половинок.

Почему это работает? 

Ценности бренда отчётливо ощущаются в интерфейсе и сервисе — клиенту не просто продают GPS‑отслеживание и скидки, а обеспечивают доверительное, комфортное и чёткое взаимодействие с продуктом.

Как разработать и сформулировать ценности компании

Ценности компании — это не просто красивые слова в презентации. Это ДНК вашего бизнеса, который определяет, как вы принимаете решения, взаимодействуете с клиентами и растите команду. Василий Лебедев, основатель Школы ИКРА, подчёркивает, если ценности не работают в повседневной практике, они становятся бесполезным декором.

1. Начните с вопросов, а не ответов

Прежде чем формулировать ценности, проведите внутреннее исследование:

• Спросите команду: Что для нас важно в работе?
• Обсудите: Какие поступки мы считаем «своими», а какие — нет?
• Определите: Что отличает нас от других?

«Заявление о миссии и ценностях нельзя придумать в одиночку — это коллективное видение, которое становится точкой сборки».

Василий Лебедев, основатель Школы ИКРА

Чем больше людей будет вовлечено в этот процесс — тем выше шанс, что ценности станут живыми, а не навязанными сверху. В ИКРЕ, например, мы проводим воркшопы, где каждый — от офис-менеджера до генерального директора — может предложить свои идеи.

2. Соберите и отфильтруйте ценности

После мозговых штурмов у вас будет длинный список идей. Задача — выделить 4–6 ключевых ценностей, которые:

• отражают философию бренда;
• соответствуют стратегии;
• помогают в принятии решений.

Старайтесь избегать абстрактных формулировок. Например, «честность» — это хорошо, но в контексте чего? Честность с клиентами? В обратной связи? В отчётности?

«”Лес, а не завод”. Это метафора, которая объясняет, как работает ИКРА: как живая экосистема, где каждый элемент важен».

Василий Лебедев, основатель Школы ИКРА

3. Проверьте ценности на применимость

«Ценности — это рабочий инструмент. Если ими не пользуются каждый день, значит, они просто висят на стене». 

Наталья Турунцева, генеральный директор Школы ИКРА

Каждая ценность должна отвечать на вопрос: Как она проявляется в реальных действиях?

• Если ценность — «ответственность», уточните: Мы соблюдаем сроки? Признаём ошибки? Гарантируем результат?
• Если «инновации» — Как мы поощряем эксперименты? Где границы допустимого риска?

Добавьте конкретные примеры — это поможет новым сотрудникам быстрее адаптироваться и понять, как «жить» по этим принципам.

4. Оформите и внедрите

Превратите ценности в ясные, короткие формулировки. Они должны быть:

• Короткими — чтобы их легко запомнить.
• Яркими — чтобы вдохновлять.
• Видимыми — чтобы о них не забывали.

Как можно внедрить ценности?

• Создайте доску ценностей на внутренних платформах.
• Включите их в онбординг новых сотрудников. 
• Используйте в оценке решений («Соответствует ли это нашим принципам?»). 

5. Получайте обратную связь и обновляйте

Ценности не высечены в камне. Компания растёт, рынок меняется, и то, что было актуально 5 лет назад, сегодня может требовать корректировки. Регулярно собирайте фидбэк от команды и проверяйте, остаются ли ценности актуальными.

Как проверить, работают ли ваши ценности?

1. Убедитесь, что ценности бренда согласуются с общим позиционированием компании.
2. Проверьте, находят ли ценности своё отражение в продуктах, услугах и в деятельности компании в целом?
3. Убедитесь, что ценности бренда понятны сотрудникам и соответствуют ожиданиям целевой аудитории.
4. Проверьте, можно ли подтвердить ценности и принципы бренда не только словами, но и реальными действиями, поступками и инициативами?

«Бизнес — это не только про прибыль. Это про то, как вы меняете мир. А ценности — компас, который помогает не сбиться с пути».

Василий Лебедев, основатель Школы ИКРА

Когда ценности становятся частью культуры, они перестают быть инструкцией и становятся частью коллективного бессознательного команды —  тем, что делается не потому что «так надо», а потому что «иначе и быть не может».

Как внедрить ценности в работу компании

Разработать ценности — важный шаг, но настоящая работа начинается, когда вы внедряете их в повседневную практику. Ценности не работают сами по себе: ими нужно жить, их нужно транслировать. Важно отслеживать, как они реализуются на деле.

Несколько ключевых шагов и инструментов по внедрению ценностей:

1. Транслируйте ценности на всех уровнях

Ценности должны быть встроены в корпоративную культуру:

• в коммуникации между коллегами;
• в подходе к работе с клиентами;
• в управленческих решениях.

Важно, чтобы лидеры компании не просто повторяли ценности, а показывали пример. Менеджеры, HR и тимлиды — главные амбассадоры ценностей в компании.

«Если сотрудники не понимают, как использовать ценности в повседневной работе, значит, они не внедрены. Они могут быть хоть золотыми на стене в офисе, но это просто декорация».

Василий Лебедев, основатель Школы ИКРА

2. Включите ценности в процессы

Ценности можно (и нужно) «зашивать» в разные этапы бизнес-процессов:

• набор персонала — сформулируйте ценности в описаниях вакансий и оценках кандидатов;
• адаптация новичков — расскажите, как проявляются ценности в жизни компании;
• оценка эффективности — добавьте поведенческие маркеры в систему performance review;
• обратная связь — отмечайте действия, которые соответствуют или противоречат ценностям.

Так они перестают быть абстракцией и становятся ориентиром.

3. Следите за реализацией и адаптируйте

Один из лучших способов проверить, работают ли ценности — спросить команду. Проводите регулярные опросы, сессии обратной связи, ревизию корпоративной культуры. Это помогает понять:

• какие ценности действительно живут в компании;
• какие остались формальностью;
• что нуждается в адаптации под текущие реалии.

Успешное внедрение ценностей происходит через естественное вовлечение, а не принуждение. Когда ценности созвучны команде, сотрудники начинают руководствоваться ими по собственной инициативе.

Ценности компании: частые вопросы

1. Можно ли работать без ценностей?

Технически — да, но на практике эффективность и устойчивость сильно страдают. Когда бизнес работает без чётких ценностей и открытых правил, теряется доверие — сотрудники не знают, как вести себя в нестандартных ситуациях, а клиенты — кому можно доверять.

Как отмечает Фёдор Овчинников, основатель «Додо Пицца»:

«Бизнес должен быть открытым — как пицца».

Эта лаконичная метафора отражает суть: компания должна быть предельно прозрачной — процессы должны быть понятны как сотрудникам, так и клиентам. Это не просто маркетинговый ход, а система, при которой люди понимают, как принимаются решения и кто за что отвечает. 

2. Как ценности помогают удерживать команду в кризисные периоды?

В условиях неопределенности сотрудники ищут опору в разделяемых ценностях компании. Например, Health & Nutrition (бывшая Danone) сохранила 88% персонала благодаря тому, что ценности бренда — прозрачность, доверие и взаимная поддержка — оставались для команды ориентиром.

Ольга Стребкова, директор по организационному развитию Health & Nutrition:

«Мы прошли через сложный и неоднозначный период турбулентности… пришлось приложить немало усилий, чтобы люди остались в компании».

3. Все ли западные ценности работают на российском рынке?

Не все ценности универсальны. Например, в McDonald’s попытка внедрить гендерный паритет как обязательную норму не прижилась в российской культуре.

Татьяна Ясиновская, вице-президент по HR «Вкусно — и точка»:

«В McDonald’s плохо приживалось требование, чтобы среди сотрудников компании 50% составляли мужчины, а 50% – женщины».

Это не соответствует российским представлениям о формировании коллектива, так как любого сотрудника должны ценить за его труд и достижения, а не за то, что он принадлежит к конкретному полу. Работникам больше откликались идеи, связанные с социальной ответственностью, как помощь детям или развитие образования. Это подчёркивает: при переносе ценностей из другой страны их нужно адаптировать под местный контекст, а не просто копировать.

Коротко о главном: ценности компании

Ценности — это фундаментальные принципы, которые определяют поведение компании, её культуру и принятие решений. Это не просто красивые слова в брендбуке, а рабочий инструмент, влияющий на стратегию, коммуникации, найм и восприятие бренда.

Зачем они нужны?

• Помогают сплотить команду — дают общее «почему» и «как».
• Привлекают «своих» людей — сотрудников и клиентов, разделяющих эти принципы.
• Упрощают принятие решений — служат фильтром в сложных ситуациях.
• Укрепляют репутацию — последовательные действия вызывают доверие.

Чтобы ценности работали, их нужно разрабатывать с вовлечением команды, формулировать просто и честно, внедрять через реальные действия. И да, ценности работают, только если им следуют все.

Сильные ценности — это конкурентное преимущество. Начните с обсуждения, во что верит ваша команда, и превратите это в действия. Эксперты ИКРЫ уже 16 лет помогают компаниям формулировать видение, миссию и стратегические цели.

Подробнее об ИКРЕ — в презентации.