Как разработать пирамиду бренда

Пирамида бренда отражает подробный образ компании. Это помогает адаптироваться к изменениям на рынке, отстроиться от конкурентов и улучшить коммуникацию с потребителями. В статье рассмотрим, что такое пирамида бренда, для чего она нужна и как её разработать. Также расскажем, как ИКРА занимается созданием платформы бренда и что особенного в нашем подходе. 

Что такое пирамида бренда и для чего она нужна 

Пирамида бренда — это полная и последовательная информация о компании: идея, ценности, позиционирование. По-другому её называют «платформой бренда». Кроме пирамиды, встречаются другие формы представления информации, например, колесо. 

Пирамида бренда отвечает на вопрос «Какой это бренд?». Например, современный, экологичный, традиционный, заботливый. Описание бренд-платформы — это основа коммуникации компании с клиентами. Она определяет практически всё — от дизайна до tone of voice. 

Пирамида бренда выполняет несколько задач. Например, формирует идентичность бренда, помогает отстроиться от конкурентов и создать уникальный, узнаваемый образ. Также она позволяет лучше изучить бренд, чтобы понимать, в какую сторону развиваться, какие маркетинговые кампании запускать, как разрабатывать айдентику. 

Что такое бренд-платформа?

Содержательный инструмент для дальнейшей разработки фирменного стиля, рекламной кампании, определения тона коммуникации. Бренд-платформа описывает логику появления бренда и задаёт позиционирование.

Платформа бренда нужна, чтобы: 

1. Демонстрировать философию компании и её главные идеи. Все основные смыслы, которые компания хочет транслировать целевой аудитории, заключены в пирамиде. 
2. Повысить доверие целевой аудитории. Клиент выбирает компанию не только ради товара или услуги: он обращается также за позитивным опытом. Обеспечить эмоциональную связь помогает грамотный подход к коммуникациям. 
3. Увеличить значение и присутствие компании на рынке. Если бизнес хочет расширяться, ему нужно быть последовательным и логичным в своём позиционировании. Пирамида помогает компаниям понять, какие аспекты и сообщения о бренде следует передавать потребителям на разных этапах коммуникации. Это помогает создать единое и последовательное восприятие бренда у целевой аудитории.
4. Обойти конкурентов. Согласитесь, многие компании продают одни и те же товары совершенно по-разному. И лучше это получается у тех, кто смог выделить свои уникальные качества и сформировать идентичность.
5. Организовать продвижение. По пирамиде бренда можно координировать действия разных специалистов, чтобы они следовали идеям, миссии, ценностям бренда при коммуникации с клиентами.

Из чего состоит пирамида бренда 

Рассмотрим, что входит в платформу бренда.

Позиционирование 

Это главная идея, которую компания хочет донести до потребителей.  Часто говорят, что это его место в сознании потребителя. Например, Zara предлагает повседневную модную одежду, Kaspersky создаёт программы, которые защищают устройства от атак в интернете. 

Миссия или цель

Кажется, что цель существования любой компании — получение прибыли. Но потребителю это не интересно. Миссия должна отвечать на вопрос: «Как бренд помогает людям, улучшает их жизнь и мир вокруг?». Например, миссия «Пятёрочки» — обеспечить качественными продуктами по доступной стоимости. 

Видение будущего 

Этот показатель демонстрирует, к чему компания хочет прийти через определённое количество времени. Например, Генри Форд мечтал, чтобы легковые автомобили стоили недорого, и их могли купить как можно больше людей. 

Ценности 

Здесь нужно выделить, что компания считает для себя самым важным и за что её ценят потребителя. Ценности влияют не только на клиентов, но и позволяют организовать работу в целом. Они влияют на корпоративную культуру, взаимоотношения в команде. При этом ценности обязательно соответствуют потребностям и предпочтениям целевой аудитории. 

• Ценности — это значимые социальные ориентиры для этого бренда. Их лучше всего представлять ключевыми принципами.
• Ценности позволяют сопрягаться с ценностями клиентов: во что он верит, согласен ли он с тем или иным утверждением.
• Ценности в бренд-платформе также позволяют управлять опыт пользователя и формировать бренд учреждения для сотрудников.

Характер компании 

Представьте, что ваша фирма — это человек. Какой бы она была? Какие черты были бы основными? Как бы она общалась с клиентами? Ответы на эти вопросы помогут определить характер бренда. 

Атрибуты бренда

Атрибуты бренда — это черты, по которым он узнаётся: графические элементы, цветовая схема, слоганы. Например, компанию МТС запоминают по сочетанию красного и белого оттенков, бренд Maybelline — по фразе «Все в восторге от тебя».  Атрибуты одновременно транслируют суть компании и делают её запоминающейся. 

Что может быть атрибутом?

• Известный специалист
• Год создания компании
• Технология
• Количество отзывов
• Страна происхождения
• Локация компании
• Цифровые сервисы
• Клиентский сервис в клинике
• Поддержка после лечения
• Способы оплаты
• И многое другое.

Причины доверять бренду, RTB (часто их объединяют с атрибутами) 

Это преимущества компании — эмоциональные и рациональные. Рассмотрим на примере техники Apple. Эмоциональные преимущества — быть модным, следовать трендам. Рациональные — мощный процессор, хорошие камеры, удобство использования. 

Tone of voice 

Голос бренда — то, как он общается с клиентами, партнёрами и сотрудниками. Например, на «ты» или на «вы», официально или неформально, дружелюбно или поучительно. 

Чаще всего он строится на основе выбранного архетипа бренда. 

В ИКРЕ мы используем вот такой вариант пирамиды бренда:

Роль элементов пирамиды бренда 

• Атрибуты нужны, чтобы обозначить ключевые преимущества, которые получит пользователь в процессе взаимодействия с брендом. Они обязательно должны выделять вас среди конкурентов. 

• Преимущества — это получаемые пользователем возможности и выгоды благодаря взаимодействию именно с вашим продуктом. Преимущества проистекают из атрибутов. 

Задавайте проверочный вопрос: «что подтверждает наличие этого преимущества у нас?»  

Например, «Основан в 1912» → я уверен в их качестве. 

• Архетип бренда. Это метод обобщения вашей идентичности бренда по модели 12 архетипов Юнга. Разные архетипы априори являются носителями характера и ценностей, а также лучше доносят те или иные преимущества. Таким образом, архетип является «мостом» межд преимуществами и характером/ценностями.

Метод построения через архетип 

Позволяет использовать устоявшиеся архетические конструкции тональности коммуникации, характера и помогает позиционировать бренд на рынке: 

• отстроиться от сообщений конкурентов; 
• выделить уникальные преимущества.

Обещание бренда

Также мы используем понятие «Обещание бренда». Это ключевое послание, которое вы транслируете. Оно всегда выражается действием, которое вы собираетесь предпринимать для покупателя.

[что делает] + [для кого] + [каким способом]

• Мы превращаем для детей посещение стоматолога в радостное событие
• Мы следим за вашим здоровьем до, во время, и после лечения
• Мы предоставляем самые точные данные по всем типам исследований

Этапы создания пирамиды бренда 

Разработка бренд-платформы начинается с «нижних ярусов» пирамиды. Они станут основой для более высоких. Каждый следующий уровень должен учитывать и дополнять предыдущий. 

Разберём поэтапно, как создать платформу бренда: 

1. Изучить бренд. Стоит собрать как можно больше информации. Например, историю компании, её изначальные цели и показатели, текущие данные, провести коммуникационный аудит. 
2. Проанализировать целевую аудиторию. Важно получить свежую информацию о потребностях ЦА, её «болях», барьерах для покупки, мечтах. Определить, почему пользователи покупают товар или пользуются услугой, чего ожидают от бренда. 
3. Провести конкурентный анализ. Исследование покажет, чем ваш продукт отличается от предложений других фирм. Как конкуренты взаимодействуют с потребителями, какие инструменты продвижения и рекламы применяют. 

На основе полученной информации нужно определить миссию бренда, его ценности, обозначить позиционирование и выбрать подходящие инструменты. 

Результат формирования платформы бренда — документ, в котором содержится вся перечисленная информация. Он станет руководством для сотрудников компании. На его основе вы будете создавать новые продукты, маркетинговые стратегии, запускать рекламу. Пирамида также поможет избежать ошибок, экономить деньги и ресурсы компании. 

Пример пирамиды бренда 

В качестве примера бренд-платформы рассмотрим кейс нашего клиента — онлайн-школы «Нетология», которая готовит специалистов в сфере IT: интернет-маркетологов, программистов, дизайнеров, бренд-менеджеров и других. 

Проблема 

Во время пандемии вырос рынок онлайн-образования. Большинство платформ стали использовать одни и те же преимущества и средства привлечения клиентов. Поэтому «Нетология» решила отстроиться от них, а также понятно и чётко донести свою уникальность и ценность до целевой аудитории. 

Решение 

Мы предложили адаптировать платформу бренда под условия рынка и потребности целевой аудитории. 

Что мы для этого сделали: 

1. Определили роль бренда с помощью инструмента Censydiam. Смогли ответить на вопрос «Почему у нас покупают?» и подобрать правильный tone of voice. Подробнее об инструменте Censydiam можно прочитать здесь. 
2. Нашли инсайты под конкретные задачи и создали фреймы по ним. Иными словами — разработали новый контекст через описание эмоциональных потребностей ЦА и роли бренда в отношениях с клиентами. 
3. Выяснили, что может дать студентам «Нетология». Через информацию о том, чего хотят студенты, определили, чем им может быть полезна онлайн-школа. 

Результат 

На основе полученных данных удалось проработать платформу бренда, переосмыслить роль Нетологии на рынке и улучшить взаимодействие с клиентами через знание их потребностей. 

Узнать подробности кейса можно здесь.

Василий Лебедев, основатель ИКРЫ о том, как бренд-платформу разрабатывают в ИКРЕ:

«Построение бренд-платформы в ИКРЕ отличается по нескольким направлениям. Мы выстраиваем её с пониманием роли бренда через призму архетипа. Поэтому можем подойти вплотную к идентичности бренда для последующих больших идей в CRAFT. И, естественно, раскладывать это всё на отношения и креативные механики. 
Для нас бренд-платформа — это не сухой инструмент или просто картинка, а самый настоящий мостик с последующими фреймами и пользовательскими отношениями, драматизацией, ценностями и характером. В ней бренд взаимодействует и общается с пользователем, выбирает нужный tone of voice и участвует в жизни человека именно с позиции идентичности, которая сформирована в бренд-платформе». 

Если хотите разработать пирамиду бренда с нуля или обновить её, обращайтесь в ИКРУ. С нами вы сможете достичь таких результатов: 

• разработать и обновить пирамиду бренда; 
• оптимизировать коммуникационную стратегию; 
• пересмотреть позиционирование; 
• адаптировать компанию к изменениям на рынке; 
• разработать логическую основу для брендинга. 

Вы получите разработанную пирамиду бренда, индивидуальный стиль коммуникации, идеи активации для всех этапов воронки продаж, а также сформированный план действий.