Как создать бренд-стратегию: пошаговая инструкция с кейсами 

Компания, которая не знает своей целевой аудитории, не может чётко сформулировать, кому и зачем продаёт, не имеет целостного образа, не может расти и развиваться. Поэтому бизнесу нужна бренд-стратегия. В статье расскажем, что это такое и как её разработать. 

Что такое стратегия бренда и зачем она нужна

Стратегия бренда — это план позиционирования компании и её взаимодействия с потребителями. Она охватывает всё, что связано с бизнесом — от его миссии и цели до экономических показателей и KPI.

Главная цель бренд-стратегии — максимально увеличить прибыль и эффективно продвигать проекты. Также она выполняет следующие задачи: 

• Повышает ценность компании и продукта. Бренд-стратегия грамотно позиционирует бренд во всех каналах коммуникации с клиентами. Благодаря этому увеличивается узнаваемость фирмы и лояльность целевой аудитории. 
• Грамотно выстраивает процессы внутри компании. Когда сотрудники понимают, как должен развиваться бренд и какие у него цели, они эффективнее выполняют свои задачи. Потому что выстраивают работу в соответствии с бренд-стратегией.
• Помогает отстроиться от конкурентов. При разработке стратегии важно изучить рынок, нишу, целевую аудиторию и конкурентов. Эта информация помогает выявить сильные и слабые стороны последних и понять, чем ваша компания отличается от них. В итоге вы сможете принимать обоснованные решения, чтобы превзойти конкурентов.

Бренд-стратегию часто путают с тактикой бренда. Однако это разные понятия. Так, стратегия — это долгосрочный и общий план развития компании. Иными словами, она отвечает на вопрос «Куда движется бренд, какой он?». А тактика — это перечень действий, которые позволят бренду увеличить прибыль в ближайшем будущем. 

Бренд-стратегия отвечает на несколько важных для компании вопросов: 

• Как будет выглядеть бренд — созданный с нуля или обновлённый? 
• Для кого разрабатываем бренд? 
• Как привлечь максимальное количество людей из целевой аудитории? 
• Как бренд должен выглядеть через месяц, шесть месяцев, год? 
• Какие главные и второстепенные цели стоят перед компанией? 
• Что нужно сделать, чтобы достичь поставленных целей? 

Бренд-стратегию можно сравнить со списком покупок в магазине. Если следовать ему, вы купите только самое необходимое, ничего не забудете и не потратите деньги на ненужные товары. Так же и бренд-стратегия: позволяет сосредоточиться на главном и ничего не упустить, а также не слить ресурсы впустую. 

Виды бренд-стратегий 

Есть несколько разновидностей бренд-стратегий. Компании сочетают их, чтобы получить наиболее эффективный результат. Рассмотрим основные. 

Личный брендинг 

В продвижении компании или продукта участвует известный человек. Он использует свою популярность и авторитет среди целевой аудитории, чтобы повысить узнаваемость бренда и лояльность потребителей. Этот вид стратегии часто используют блогеры: сначала они становятся знаменитыми, потом запускают курсы и производят продукты. 

Среди крупных компаний много таких, которые используют личный бренд создателя. Например, в Apple это был Стив Джобс, в Telegram — Павел Дуров, а в SpaceX — Илон Маск. Доверие к этим людям побуждает потребителей пользоваться продуктами компаний, которые они представляют. 

Продуктовый брендинг 

Стратегия предполагает продвижение не компании в целом или её «лица», а конкретных продуктов. Она не акцентирует внимание на репутации, а показывает, как конкретные товары или услуги помогут решить проблемы клиента, кому и для чего они нужны и как сделают жизнь потребителя лучше. 

Многие товары массового потребления используют брендинг продукта. Например, компания «Ферреро» отдельно продвигает товары Kinder как продукцию для детей с высоким содержанием молока и конфеты Ferrero Roche как изысканную и дорогую сладость для особых случаев. 

Брендинг услуги 

Напоминает личный брендинг, потому что так же нацелен на формирование репутации человека. Но в данном случае акцент делается не на конкретное лицо, а на всю команду: её экспертность, профессионализм и высокое качество сервиса. Здесь очень важны кейсы, отзывы клиентов и, так называемое, сарафанное радио. 

Брендинг услуги хорошо работает для компаний местного масштаба. Например, салоны красоты публикуют в соцсетях фотографии работ, стимулируют клиентов оставлять впечатления о работе в отзовиках. Если качество сервиса на высоком уровне, клиенты могут рекомендовать компанию знакомым: так сработает «сарафанное радио».

Корпоративный брендинг 

В данном случае компания продвигает бренд в целом, а не отдельные продукты. Для этого бизнес следит за репутацией, повышает лояльность клиентов, показывает свою экспертность. 

В качестве примера приведём Samsung. Компания не продвигает отдельно каждый продукт, а стремится создать имидж бренда, который производит качественную технику. 

Онлайн-брендинг 

Эта стратегия предполагает позиционирование бренда в интернете: онлайн-СМИ, соцсетях. Она увеличивает вовлечённость целевой аудитории, повышает узнаваемость и выстраивает лояльное комьюнити. 

Онлайн-брендинг часто используют диджитал-компании или площадки. Например, сайт vc.ru создал репутацию площадки, на которой публикуются экспертные статьи на тему карьеры, маркетинга и бизнеса в целом. В результате его посещают сотни тысяч человек. 

Офлайн-брендинг 

Полная противоположность предыдущей стратегии. В данном случае используются любые виды позиционирования, для которых не нужен интернет: радио, наружная реклама, телевидение, офлайн-мероприятия, мерч, листовки, визитки, брендирование на автомобилях. 

Даже онлайн-сервисы часто пользуются офлайн-брендингом. Например, Яндекс Go сотрудничает с владельцами таксопарков, использующими их сервис, и размещает свою рекламу на такси.

Брендинг без брендинга 

Самый необычный тип позиционирования. Однако довольно распространённый. Предполагает привлечение внимания к товарам при отсутствии конкретной марки. Главная идея — клиент приобретает нужный продукт, но не переплачивает за бренд. 

Такой приём часто используют маркетплейсы, например, Ozon и Wildberries. И это работает: многие люди приходят в обычные магазины, выбирают товары, а приобретают их на онлайн-площадках. Так дешевле. 

Совместный брендинг 

Это коллаборация двух компаний, которые вместе создают один продукт. Так расширяется аудитория, повышается узнаваемость и привлекается внимание. 

Часто совместный брендинг используют компании с абсолютно разными продуктами. Например, Lego и Adidas выпустили серию кроссовок, дизайн которых отсылает к конструктору. 

Элементы успешной стратегии бренда 

В основе бренд-стратегии лежат такие базовые элементы: 

• Концепция. Это суть бренда, которая формирует его идею и определяет уникальные характеристики. От концепции зависит, какие проблемы потребителей сможет решить компания. 
• Целевая аудитория. Важно чётко понимать, кто заинтересован в покупке продуктов вашей компании, какие у этих людей потребности, проблемы и интересы. Чем подробнее опишете целевую аудиторию, тем эффективнее сможете с ней работать. 
• Коммуникационная стратегия. Определяет и описывает наиболее эффективные каналы связи с потребителями и образ, который бренд будет транслировать, чтобы привлечь целевую аудиторию. 
• УТП. Набор факторов, которые отличают компанию от конкурентов и выделяют бренд на их фоне. Также УТП определяет, почему компания будет незаменима для потребителей. 
• Выгоды компании. Сюда входят элементы, которые увеличивают эмоциональную и рациональную связь между брендом или продуктом и целевой аудиторией. 
• Инструменты стратегии бренда. Это методы, приёмы и техники, которые помогают постепенно реализовать разработанную стратегию. 

Инструменты контроля. К ним относятся показатели, которые оценивают эффективность реализации бренд-стратегии и позволяют контролировать этот процесс. Например, своевременно вносить изменения, если что-то идёт не так.

Главный элемент бренд-стратегии — взаимосвязь задач бизнеса, маркетинга и коммуникации. Она выражается в бренд-платформе, которую и создают бренд-стратегии. Бренд-платформа помогает специалистам по коммуникации, дизайнерам, арт-директорам, медийным специалистам выстраивать согласованную коммуникационную стратегию. Поэтому бренд-платформа позволяет развивать одну и ту же личность бренда, доносить одно и то же сообщение, выражать роль компании, сохранять её позиционирование. Чем слаженнее компания будет работать вокруг бренд-стратегии, тем более чётко она будет занимать своё место на рынке.

Василий Лебедев, основатель ИКРЫ

Этапы разработки бренд-стратегии 

Если формируете бренд-стратегию с нуля, пройдите следующие этапы. 

Аудит 

Проанализируйте рынок, конкурентов, выбранную нишу. Это позволит понять, что нужно учесть при позиционировании бренда, и как отстроиться от конкурентов. 

Также важно изучить методы продвижения похожих компаний. Это  поможет определить наиболее эффективные каналы коммуникации. 

Описание продукта и рынка 

Компании не всегда представляют, кому и с какой целью они продают. Но это важная часть бренд-стратегии. Нужно чётко сформулировать, какие именно проблемы целевой аудитории сможет решить ваш продукт, и для кого в целом создаётся бренд. Например, для масс-маркета или премиум-сегмента. 

Определение и исследование целевой аудитории 

Обозначьте своих потребителей и сегментируйте их. Лучше составить максимально подробные портреты клиентов: указать их пол, возраст, место проживания, увлечения, проблемы. Это поможет составить бренд-стратегию и проводить эффективные рекламные кампании. 

Обозначение ценностей бренда 

Определите, что вы будете транслировать целевой аудитории. Это должны быть ценности, близкие потребителям. От них зависит коммуникаций компании, нейминг, POS-материалы и другие элементы. 

На каждом этапе разработки бренд-стратегии есть свои инструменты. Например, на этапе исследований мы используем глубинные интервью, кабинетный анализ, количественные исследования. Дальше собираем пирамиду бренда, проводим сессии сотворчества, используем колесо архетипов и CRAFT, потому что бренд — это личность, вокруг которой нужно выстраивать ролевую модель с пользователем. Ещё мы используем карту капиталов, чтобы понимать атрибуты, мотивы и барьеры. Это помогает лучше формулировать преимущества бренда.

Василий Лебедев, основатель ИКРЫ

Разработка УТП, слоганов, миссии 

Ответьте на вопрос: какие потребности закрывает ваш продукт и каких принципов придерживается компания? Это поможет создать УТП и сформулировать миссию, которая привлечёт целевую аудиторию. 

Создание брендбука 

К этому моменту у вас должна быть подробная информация о бренде. Соберите её в единый документ, а также выберите логотип, шрифты, фирменные оттенки и другие визуальные составляющие. Продумайте голос бренда или tone of voice, который будете использовать во всех каналах. 

Выбор каналов коммуникации 

Определите каналы коммуникации, которые помогут чаще и эффективнее взаимодействовать с целевой аудиторией. Каналы могут быть самыми разными — от сообществ в соцсетях до наружной рекламы. 

Внедрение стратегии 

После всех предыдущих этапов можно внедрять бренд-стратегию в работу. Сделайте её доступной каждому сотруднику — только так она действительно будет работать. Важно также постоянно улучшать бренд-стратегию и использовать её при выполнении задач. 

Разработка бренд-стратегии — это исследование ключевых показателей. Так, первый шаг — качественное исследование по ключевым стейкхолдерам и клиентам, конкурентам, трендвотчинг. Второй этап — стратегические сессии по бренду, где мы собираем бренд-платформу, проводим сессии сотворчества, формируем идентичность, атрибуты, личность, архетипы, роли бренда. Следующий этап — разработка брендбука, фирменного стиля, коммуникационных гайдов. Завершающий шаг — внедрение: масштабирование и дробление стратегии на разные отделы компании, образовательные мероприятия, помощь в доставке стратегии к конкретным носителям, формирование коммуникационной стратегии.

Василий Лебедев, основатель ИКРЫ

Примеры стратегии бренда

ИКРА помогает компаниям разрабатывать бренд-стратегии, которые позволяют находить точки роста и масштабировать бизнес. Рассказываем про опыт нескольких наших клиентов. 

Яндекс.Practicum 

Проблема 

В ИКРУ обратилась компания Яндекс.Practicum — один из лидеров онлайн-образования на рынках России и СНГ. Школа проводит курсы по разным направлениям — от IT до английского языка. Представители компании хотели найти конкретные решения для роста и увеличения выручки. 

Решение

Специалисты ИКРЫ предложили провести стратегическую сессию. На ней нужно было объединить сотрудников отделов продаж, продукта, маркетинга, а также проанализировать целевую аудиторию и конкурентов. 

Результат 

В ходе сессии мы разработали бренд-стратегию и пирамиду бренда: сформулировали главные точки роста, атрибуты, ценности, манифест, роль бренда и его архетип. Мы также поработали над историей компании, чтобы представить её пользователям в интересном ключе, и обновили tone of voice компании. В результате мы сформулировали 100 идей активаций для всей воронки продаж. 

Подробнее ознакомиться с кейсом можно здесь.

Нетология 

Проблема

Нетология — крупнейшая онлайн-школа, которая готовит IT-специалистов. Во время пандемии нужно было чётко донести, в чём ценность и уникальность бренда. Ведь с ростом рынка онлайн-образования все платформы начали приводить одни и те же преимущества, и появилась потребность отстроиться от конкурентов. 

Решение 

Специалисты ИКРЫ предложили искать эмоциональные потребности целевой аудитории и определить роль бренда на рынке. Для этого использовали инструмент Censydiam. С его помощью искали инсайты и капиталы для адаптации платформы под запросы потребителей. 

Результат 

Инструмент Censydiam помог понять, почему люди приобретают продукт. Это помогло сформулировать инсайты и задачи для разных сегментов целевой аудитории. Затем с помощью методологии CRAFT создали для них фреймы — новый контекст через описание эмоциональных потребностей и роли бренда в отношениях со студентами. 

В результате получилось переосмыслить роль бренда и адаптировать коммуникацию через знание о потенциальных клиентах и их потребностях. Также в ходе программы сотрудники сгенерировали много свежих идей по улучшению маркетинговых коммуникаций. 

Подробнее ознакомиться с кейсом можно здесь.

Программа по формированию бренд-стратегии для бизнеса

Лучшей связкой для разработки бренд-стратегии является ваша команда плюс эксперты, в числе которых есть методисты, практики, фасилитаторы. В ИКРЕ над проектами по бренд-стратегиям для наших клиентов мы как раз и работаем в такой связке. Мы убеждены, что отдать разработку бренд-стратегии просто на аутсорс в агентство — не самое лучшее, что может сделать ваш бизнес. Ведь именно сами сотрудники компании знают её изнутри, могут сформулировать все атрибуты, архетип, миссию и т.д. А принесённая со стороны пирамида бренда с большой долей вероятности будет чужда. 

Давайте соберём бренд-стратегию для вашей компании вместе — оставляйте заявку на нашем сайте, менеджер свяжется, чтобы рассказать о предложении ИКРЫ для решения вашей задачи.