8 правил, чтобы сделать соцсети нужными для подписчиков и бизнеса
Автор-эксперт:
Каждой ли компании нужны соцсети? Нет. Можно ли скопировать подход другой компании, которая делает классный контент в своих соцсетях, и быть уверенным в таком же успехе? Тоже нет. Если одна компания может поставить в ленту танцующий самолет, для другой его танцующий сапог будет провалом. Контент нужно создавать, исходя из целей, которые вы ставите перед SMM. Поговорили об этом с коллегами из диджитал-агентства «РИЧ»: ребята системно и структурно подходят к созданию контента. Сформулировали 8 ключевых правил по работе с соцсетями, чтобы сделать их нужными для аудитории и эффективными для бизнеса.
1. Целеполагание и KPI
Цели и показатели эффективности — две стороны одной медали. Ещё на этапе замысла контент-стратегии вы должны чётко визуализировать желаемый результат. Глобальная цель у многих диджитал-проектов сегодня — сформировать живое комьюнити, которое активно реагирует и, порой, даже самостоятельно генерирует контент. Это долгосрочная задача, чтобы её достичь нужно растить все метрики: лояльность, охваты, ER, удержание аудитории.
Ева Деменкова, сооснователь и директор по развитию диджитал-агентства «РИЧ»:
«Мы ставим KPI не только для контент-стратегии в целом, но и для каждой отдельной единицы контента. Нужно понимать, зачем мы пишем текст, снимаем видео, почему мы делаем именно такой дизайн. Бывают “посты-звёзды”, которые сияют по всем фронтам. Но чаще всего для одного поста мы определяем один или два ключевых KPI: вовлечённость, новые подписки, индекс цитируемости, клики».
2. ToV: как говорит бренд
В медиа, как и в жизни, иногда важно не то, что говорят, а то, как именно это делают. Tone of voice или язык бренда — это едва уловимая, считываемая чуть ли не на уровне подсознания, манера общения с аудиторией. Какие выразительные средства вы используете, к кому и как обращаетесь, даже какие смайлы используете — всё это нужно внести в контент-стратегию. Конечно, ToV зависит от целевой аудитории — ей должно быть понятно и приятно с вами общаться.
Разложить ToV на категории поможет фреймворк Nielsen Norman group. Как говорит бренд: смешно или серьёзно, официально или простодушно, уважительно или дерзко, восторженно или спокойно? Это наивный детский или уверенный взрослый голос? Полезно отразить эту матрицу графически и добавить на неё конкурентов: чтобы отстроиться от них, потому что ToV — это ещё и способ идентификации бренда.
3. Трендвотчинг: думать на шаг вперёд
Социальные сети — место, где тренды меняются очень быстро. Мы все замечали: мемы устаревают на глазах, количество похожего контента растёт, удивить аудиторию становится всё сложнее.
Работая в соцсетях, важно учитывать не только интернет-тренды, а глобальные траектории общества и экономики. Контент — это отражение больших процессов в социуме. В «РИЧ» разработали собственный тренд-предикт, где проанализировали, как изменились паттерны потребления и предложили механики и форматы, которые будут актуальны в ближайшем будущем.
4. Матрица контента: балансируем между гибкостью и структурой
«В агентстве мы практически полностью отказались от системы рубрик, — говорит Яна Деменкова, — вместо этого добавляем в контент-стратегию стримы, то есть широкие тематические направления. И уже под них предлагаем форматы: тексты, моушены, прямые эфиры, аудио, стикеры, даже большие спецпроекты.
Один из главных выводов тренд-предикта, о котором упоминали в предыдущем пункте, — это потребность в raw-контенте: сыром, необработанном, искреннем. Здесь на помощь приходит UGC — контент, который создаёт аудитория, и EGC — контент, который создают сотрудники бренда. Всем интересны настоящие истории, ваша задача — найти механики, которые помогут их отыскать».
5. Исследование аудитории
Когда вы работаете в SMM, то чаще других думаете об инфоповодах и нестандартных подходах, которые привлекут внимание аудитории. Но прежде чем приступать к генерации идей, важно понять, для кого вы создаёте тот или иной контент. Если эта информация есть в коммуникационном брифе, опираетесь на неё. Если нет, исследуете сами. В этом поможет дизайн-мышление: методология ориентируется на потребности, мотивы и барьеры человека в отношении вашего продукта, без которых ведение соцсетей может быть недостаточно эффективным и полезным.
Евдокия Лебедева, бренд-директор и преподаватель курса «Креатив в контент-маркетинге» в школе ИКРА:
«Один из моих самых любимых инструментов — карта эмпатии. Когда ты на основе глубинного интервью фактически вырисовываешь портрет аудитории своего канала, сообщества или продукта. Глубинное интервью — отдельный инструмент, который требует осознанного погружения, критического мышления и соблюдения этических нюансов. Результаты после такой кропотливой работы помогут сформировать правильный подход к вашей аудитории на долгие годы».
«После того, как мы получили первые данные исследований, мы начинаем заполнять коммуникационный бриф, — рассказывает Евдокия Лебедева, — это основной “настольный” документ, который мы используем на протяжении всей работы с брендом/задачей. Обычно его заполняют и заказчик, и исполнитель: на основе той задачи, которую мы собираемся коммуникацией решить. В каждой компании он может чуть отличаться, но мы в ИКРЕ, как правило, используем такой шаблон»:
6. Фокусировка: какую проблему пользователя вы хотите закрыть
Когда вы понимаете, чем «дышит» ваша аудитория и что ей от вас нужно, можно приступать к фокусировке. И нет! Снова не к генерации идей для классного контента: потому что одной задачи для качественной идеи мало. Узкая фокусировка поможет придумать решение, которое закрывает и ваши задачи в SMM, и потребности подписчика или участника вашего сообщества. Методов, которые помогают сформулировать фокусировку, много. Самый простой — задать вопрос «как сделать так, чтобы…, при том, что…».
Например:
| ✔ Как сделать так, чтобы подписчик читал новости вашей компании и при этом не ставил ваш канал на беззвучный режим? |
| ✔ Как сделать так, чтобы подписчик поучаствовал в конкурсе, при том что он боится проиграть? |
На каждую фокусировку можно придумать десятки решений. Ваша задача здесь приоритезировать их и выбрать, которая на данный момент больше всего подходит.
7. Генерация без осуждения
И вот он — любимый этап специалистов креативной индустрии и SMM-сферы: генерация идей. «Большинство из специалистов, когда задумываются о создании чего-то интересного и вовлекающего, вспоминают известные примеры контента, — делится наблюдением Евдокия Лебедева, — который становился вирусным просто потому, что был странным или необычным. Такой подход часто строится на желании сделать что-то эпатажное и нестандартное, что вызовет резонанс, но не всегда действительно полезно. Подобный стиль может сработать для бренда по производству геркулеса, где уместна лёгкая ирония и простота и где у соцсетей в основном брендовые и медийные задачи. Но далеко не всегда такое подходит остальным, даже крупным брендам, если изначально перед соцсетями стоят иные цели. Поэтому на этапе генерации идей особенно важно помнить о фокусе и потребностях аудитории — эти два этапа подготавливают почву для хороших решений».
Ещё одно ключевое правило генерации, которое упоминает Евдокия, — придумывать идеи, не оглядываясь на мнение. Оценочные суждения и критика, которые так и норовят вмешаться в процесс, убивают креативность. Именно поэтому здесь важно отключить внутреннего критика и сразу договориться с участниками: сейчас вы не обсуждаете и не оцениваете, а только озвучиваете идеи. Чем больше идей получится придумать на этом этапе, тем лучше. Для этого можно использовать любые методы: от простого мозгового штурма до более сложных подходов из креативных методологий: например, CRAFT или латерального мышления. Главное на этом этапе — позволить себе свободно мысли и дать шанс даже самым сумасшедшим идеям.
| Студентка ИКРЫ придумала мерч через методологию CRAFT. Узнайте как это было. |
8. Фильтрация по критериям
Этап фильтрации — заключительный и самый строгий в работе над любой задачей, SMM не исключение. Здесь все идеи, которые вы с таким азартом придумывали, должны пройти проверку на соответствие чётким критериям и реальным потребностям аудитории. Возвращаемся к коммуникационному брифу — тому самому документу, с которого всё начинается. Если вы работаете как агентство — это бриф, полученный от клиента; если создаёте стратегию для собственного бренда — это ваши вводные.
Важно свериться с каждым шагом:
- действительно ли исследование помогло понять, кто ваша аудитория и как с ней говорить;
- правильно ли выбрана фокусировка — иногда их может быть несколько;
- соответствуют ли придуманные идеи потребностям пользователей;
- эффективно ли эти идеи работают на бизнес-цели.
Для фильтрации существует много инструментов, и один из самых простых — диаграмма Венна. Вы выбираете три ключевых критерия, по которым будете оценивать идеи.
| Например: 1. Ценность для бизнеса. 2. Ценность для пользователя. 3. Ресурсы, необходимые для реализации. |
«Бывает, что идея кажется блестящей, но требует слишком большого вовлечения специалистов — комьюнити-менеджера, SMM-менеджера, аналитика, копирайтера, дизайнера и рилсмейкера, — рассказывает Евдокия Лебедева. Если ресурсов столько, что бюджет и сроки не выдержат, приходится выбирать более реалистичное решение. Критерии вы определяете сами, исходя из приоритетов бренда и целей стратегии. И только когда выбранная идея отвечает всем запросам и проходит фильтр по критериям, можно считать, что работа сделана по-настоящему качественно и системно».
Чтобы не потеряться в мире креативности, подписывайтесь на рассылку ИКРЫ — пишем только, когда есть, что сказать, для тех, кто связан с маркетингом и соцсетями.
