В ИКРЕ Большая Идея рассматривается в контексте креативной методологии CRAFT, креативного алгоритма, который основан на общеизвестных контекстах взаимодействия: фреймах, социальных ролях и формах отношений между людьми.
С CRAFT легче приходить к оригинальным идеям за счёт создания новых отношений между человеком и продуктом, сервисом и любой другой системой. Кодирование Большой идеи можно использовать при разработке как сути бренда, так и для рекламной кампании или спецпроекта.
Большая идея — это частный случай фрейма с драматичными и полезными формами отношений.
В брендинге также существует понятие Big Idea — уникальное сообщение, которое помогает демонстрировать целевой аудитории главные преимущества продукта, а также создавать единый узнаваемый образ для всех каналов коммуникации.
Как её сформулировать и использовать при этом CRAFT, читайте в статье.
Большая идея для маркетинговой активации. План работы:
- Определите целевую аудиторию, сформулируйте её потребности и проблемы. Изучите состояние рынка и сделайте вывод о том, как сейчас обстоят дела с продвижением продукта. Представим, что продвигаются канцелярские товары среди молодёжи.
- Сформулируйте задачу, с которой вам нужно справиться. Например, вернуть к использованию канцелярии тех, кто уже полностью перешёл на электронные заметки.
- Опишите ваш исходный фрейм: какие в нём существуют роли, форма отношений, значимые элементы контекста. Например, в фрейме «использование канцелярских товаров» могут существовать: молодёжь, которая пользуется только телефонами, их гаджеты, канцелярия, преподаватели и учителя, которые запрещают печатать на ноутбуках в аудитории и т.д.
- Найдите новый фрейм, в котором решается похожая задача. Тут поможет «Вопрос вне контекста»
Когда кто-то или что-то добровольно возвращалось к использованию чего-то устаревшего?
- мода на плёночные фотографии в 2020х;
- ношение винтажной одежды;
- прослушивание музыки на виниловых пластинках и дисках.
5. Синтезируйте фреймы. Найдите механики, которые можно применить в вашем случае и закодируйте Большую идею.
Кодирование Большой идеи— доведение фрейма до такой идеи, которая понравится пользователю: зацепит его эмоционально и даст дополнительную выгоду.
«В ИКРЕ мы пересмотрели процесс создания Большой Идеи и сформулировали, на наш взгляд, её универсальную формулу: форма + драма + польза = Большая Идея.
Каждый элемент из этого, можно сказать, уравнения также несёт в себе определённые смыслы:
1. Форма — это способ выражения идеи. Условно это фундамент или упаковка вашей креативной концепции, которая будет представлена миру.
2. Драма — это эмоциональный или конфликтный аспект, лежащий в основе идеи. Драму можно сформулировать на основе инсайта пользователя. Она придаёт идее динамику и находит отклик у целевой аудитории.
3. Польза — это ответ на потребность пользователей. Этот элемент делает предложение бренда релевантным и привлекательным для аудитории, решая её проблемы или улучшая их жизнь каким-либо образом».
Павел Бородин, методист ИКРЫ
Пример кодирования Большой идеи:
Возьмём фрейм «Прослушивание музыки на дисках и виниловых пластинках». Люди делают это, чтобы приблизиться к любимым артистам, послушать их музыку в первоначальном звучании. Свяжем это с канцелярией.
Форма: лимитированная коллекция блокнотов и тетрадей. Известно, что многие музыканты прошлого вели дневники, писали тексты песен в блокнотах.
Драма: пусть блокноты для молодёжи в точности повторяют оформление дневников Курта Кобейна: шрифт — почерк музыканта, иллюстрации — его рисунки, тексты песен группы Nirvana — часть оформления. Это то, что должно вызвать эмоциональный отклик. Артистов может быть много – для разных сегментов.
Польза: чистые листы для записей, интересные факты о группе или шпаргалка с аккордами для тех, кто играет на музыкальных инструментах.
Так компания по производству канцелярии романтизирует записи от руки, уподобляя молодёжь их любимым артистам. Конечно, важно приземлять идеи на реальные возможности и потребности отдела маркетинга.
CRAFT — одна из любимых методологий креаторов. Помогает разрабатывать конкретные решения и придумывать необычные идеи, учитывая социальные отношения, мотивацию и потребности людей. Её сформулировал основатель ИКРЫ Василий Лебедев. Вы можете обучиться CRAFT прямо у него: на курсе «Создание креативных концепций в рекламе» Василий Лебедев и куратор Андрей Стифеев покажут, как создавать Большие идеи для рекламной кампании, ориентируясь на бренд и инсайт аудитории.
