JTBD-маркетинг. 3 причины внедрить методологию в свою рабочую рутину

Виктория Мостепан, Senior innovation marketing manager ИКРЫ, которая продвигает образовательные продукты, поделилась, как в своей ежедневной рутине использует креативные методологии. В этом материале она расскажет про Jobs-To-Be-Done.

«А на какую работу вы нанимали наши курсы?», — такой вопрос я, как маркетолог, задаю студентам ИКРЫ.

Про методологию Jobs-To-Be-Done не слышал только ленивый. Обычно этот подход используют продакт-менеджеры для разработки востребованного продукта. Я использую JTBD в своей работе маркетолога практически ежедневно.

Причины, по которым вам может быть полезна эта методология?

  • Изучение барьеров и мотивов потребителя. Определить, на какую работу пользователь нанимает наш продукт;
  • Создание УТП (уникального торгового предложения) для бизнеса; контента для посадочной страницы, которая будет убеждать клиента купить наш продукт (нанять его на работу);
  • Создание коммуникационного сообщения на основе полученных данных.

ШАГ 1

С чего начинается JTBD?

С интервью с вашим клиентом. Ведь правильно заданные вопросы помогут понять, чего на самом деле хочет потребитель и какой прогресс он совершает с помощью вашего продукта. К примеру, мы спрашивали, на какую работу студенты ИКРЫ нанимали воркшоп «Колонизация JTBD». Какой прогресс они хотели совершить? При создании описания воркшопа мы пошли от болей клиента, выраженных через Job Stories. А на основе сформулированных Job Stories мы создали вот такое описание сайта для целевой аудитории.

Наши студенты наняли воркшоп на такие работы:

  • Узнать, какие новые продукты или услуги помогут их клиентам;
  • Перестать тратить время и деньги, создавая продукты и функции, которые не увеличивают прибыль;
  • Научиться быстро адаптироваться под изменения рынка.

Чем важен этап JTBD интервью?

Именно с помощью интервью можно выяснить, почему клиент нанял ваш продукт для решения своих проблем. Чего клиент ожидает от продукта в перспективе, какие барьеры у него есть на пути к использованию? А может, у него есть привычки потребления продуктов другого бренда или иные наборы решений, которые помогут достичь поставленной цели?

Ответы можно узнать, просто задав клиенту правильные вопросы. Не стану оригинальной, но какие именно вопросы задавать — можно посмотреть в книге «Спроси маму: Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?» Роба Фицпатрика.

Интервью закончено, что дальше, товарищ маркетолог?

ШАГ 2

Формулируем Job Statement

По сути, это и есть тот прогресс, который хочет совершить человек в данной ситуации. Он раскрывает мотивацию и отвечает на вопрос: «Почему пользователь нанял этот продукт на работу?».

В Job Statement есть такая структура: глагол действия, объект действия и контекст.

Пример: Избавиться от синдрома самозванца, притом что приходится доказывать клиенту свою экспертность.

ШАГ 3

Копаем в JTBD Statements и описываем находки в Job Stories

Job Story состоит из трёх частей:

Ситуация — описание контекста, в котором у человека возникает затруднение или проблема.

Мотивация — описание того прогресса, который человек хотел бы совершить.

Ожидаемый результат — то, ради чего человек хочет решить проблему, и как изменится его жизнь.

Пример Job Story пользователя, который нанял наш курс «Раскопки креативности»: «Когда я чувствую неуверенность, придумывая креативные концепции каждый день на работе, я хочу уметь подобрать ключики к решению задач, чтобы выглядеть экспертно и избавиться от синдрома самозванца».

Самые распространённые ошибки при написании Job Story

  • Используете ваши слова, а не слова клиента: маркетологи могут использовать свои собственные специальные термины и точки зрения. Спросите себя, стал бы клиент использовать эти слова, чтобы описать свой опыт?
  • Создаёте очевидные Job Story. Когда я голоден, я хочу быстро поесть, чтобы не быть голодным. Это не проблемная ситуация, в ней вы не найдёте никакого решения.
  • Не видите полной картины: клиент всегда имеет более широкую перспективу. Обязательно описывайте не своё решение, а ситуацию клиента.

Клиенты не хотят ваш продукт или то, что он делает. Они хотят, чтобы вы помогли им стать лучше (т. е. хотят преобразовать свою жизненную ситуацию, достичь успеха).

ШАГ 4

Создаём коммуникационное сообщение и настройки таргетинга

Создать хорошую рекламу и промо-материалы можно, просто поговорив с клиентами о ценности. Поговорите, чтобы понять, какие слоганы им нравятся. Узнайте, как они описывают использование продукта своим родственникам и друзьям. Им достаточно только слов? Или, может, они обращают внимание на отзывы на сайте, на описание продукта, на гарантии или на цену? Сделайте это до того, как начнёте создавать сайт или рекламную кампанию.

Я в работе использую отличный фреймворк Triple Strike Canvas от Дмитрия Капаева. Он хорош тем, что помогает сформулировать коммуникационное сообщение и понять настройки таргетинга.

Ещё пример использования JTBD в маркетинге!

В рекламной кампании к «Курсу по креативным методикам и генерации идей» мы показали, как курс нанимают на работы. Накопление таких капиталов, как профессиональный (рост), социальный (нетворкинг), административный (влияние) помогает студентам совершить прогресс.

Что ещё полезного может дать JTBD?

В теории есть силы прогресса и силы снижения спроса. В работе маркетинга важно изучать обе, чтобы понимать, как лучше упаковать продукт. Информацию, полученную из интервью, можно обыграть при упаковке продукта. Когда мы узнали про страхи будущих студентов перед покупкой дорогостоящего курса, мы начали проводить вебинары и небольшие мини-лекции, воркшопы. Таким образом мы сокращаем волнение перед выбором с помощью пробных версий.

Мало кто покупает курсы спонтанно. Это чаще взвешенное решение.

Для формирования этого спроса всегда существует некая комбинация событий. Это силы толчка и тяги. Курс покупают не ради курса, а чтобы стать более востребованным, умным, получить повышение на работе, приобрести такие капиталы, как новые знакомства (социальный), знания и навыки (профессиональный).

Надеюсь, что после статьи у вас появилось желание внедрить практику использования методологии Jobs-To-Be-Done в ваши рабочие задачи и усовершенствовать продуктовый подход.

На курсе по контент-маркетингу контент-космонавтов мы учим, как использовать эту и другие методологии для создания нескучного и эффективного контента.