Как делать контент-маркетинг, чтобы отстроиться от конкурентов: проект «Два стебля»

На их сайте можно купить букет «Ты какангел», коллеге отправить «Дикпик», а в Telegram-канале почитать «каловые новости». Поговорили с властелином проекта «Два стебля» и их контент-менеджером, который ведёт Telegram, а WhatsApp в гробу видал — прям так на сайте и написано.

Как всё это получилось? Почему «Два стебля» такой не похожий на другие цветочные магазины?

Властелин (В): Сначала были классические цветочки «с ленточками в волосах» — надоело. Мы поиграли в эту ваниль, «мы все счастливы» и поняли, что этого столько, что у тебя очень мало шансов выделиться среди других цветочных доставок в Москве. 

Стали думать. 

Если не это, то что? А что если мы посмотрим вообще в другую сторону? Что там?

А там что-то чёрное, ироничное. Плюс мы встретили цветочный магазин, который на сайте писал состав букета и указывал количество стеблей: 17 стеблей в размере S, 25 стеблей в размере М. И всё схлопнулось. Чёрное, ироничное и стебли — нужно что-то кладбищенское. Две гвоздики. Два стебля!

Когда ещё и в слове «стебля» зацепились за последние 3 буквы — всё. Это был щелчок. Отсюда начал вырисовываться tone-of-voice и наш стилёк общения с аудиторией.

Перед запуском Telegram-канала вы разрабатывали коммуникационную стратегию или к нынешнему стилю общения пришли постепенно?

Контент-менеджер (КМ): Первые посты мы писали, ещё не до конца понимая, что мы делаем и к чему это приведёт. Постепенно стали вырисовываться локальные мемы и словечки. Проснулась смелость: а если ещё понаглее? Словоковерканье, кстати, началось именно с Телеграм-канала. Когда мы поняли, что пробел можно сместить на одну букву вправо или не ставить вовсе, командой похохотали и опубликовали. Так и понеслась. Это помогло отстроиться от конкурентов и придать уникальности контенту.

Как приходят идеи постов? Как разогнать креатив до такой степени?

КМ: Сразу скажу, мы не учились креативным методикам. Это творчество, которое просто прёт. Наверняка есть какие-то вещи, которые мы подсмотрели, поняли механизм и используем. Но это подсознательно. Сформулировать, как мы это делаем, — пока не получается. 

Бывают проходные посты на троечку: написали, выложили, забыли. Идём дальше.

Как происходит сам процесс написания? Пост складывается сразу или пишется в несколько итераций?

КМ: Есть буквы. 33. Одинаковое количество у всех. Более того, они бесплатны. И в зависимости от того, что у тебя происходит внутри, какой опыт ты проживаешь, как ты мыслишь — складываешь эти буквы определённым образом. На этот процесс можно влиять. И от этого зависит очень многое. Один напишет «Купите букет». Второй: «А вы знаете…» и историю туда ввернёт. 

У всех у нас одинаковые стартовые возможности и разный результат. Зависит от того, что ты в свое голове делаешь с процессом формирования букв в слова. 

33 бесплатные буквы. А вот дальше — ты.

И что важно: мы чётко понимаем, что развлекать — замечательно, но надо сделать так, чтобы, прочитав пост, человек купил букет. Пишем текст, перечитываем: не, не классно, не весело — не купят. Эмоций не вызывает. Допиливаем. Ловим ситуативки, не боимся шутить и быть смелыми. Попробуйте быть собой.

Какую роль контент и контент-маркетинг играют в вашем бизнесе?

В: Контент — большая составляющая успеха нашего проекта. Я точно могу сказать: не надо бояться быть странным. Казалось бы, продавать цветы через матюки — абсурдная идея. Но если из души, из сердца идёт конкретный посыл, жужжит там что-то внутри — попробуйте. Всякое приживается в этом мире. 

В любом деле нужны смелость и упорство. Да, обязательно найдётся тот, кто спросит: а ты в себе, алло? В стороночку его — и дальше.

Если вы любите свой проект, он будет цвести.


Похоже, что для своих коммуникаций ребята из «Два стебля» используют метод инверсии, это один из способов провокации мышления (и общества тоже): настроение «розовых цветочков» перевернули на 180 градусов и создали «цитадель хулиганства».

Для тех, кто хочет отстроиться от конкурентов, это отличный пример того, как контент-маркетинг влияет на позиционирование бренда и успех проекта.

Если хотите, чтобы бренд считывали с первых строк поста, наполнение сайта скринили и пересылали друзьям, а смелостью идей восхищались даже самые безэмоциональные, приходите на Курс ИКРЫ по контент-маркетингу.