Как FMCG-компания превратила креатив в стратегический актив и сократила путь от бизнес-вызова до идеи
Суть проекта
В ИКРУ обратилась FMCG-компания (название под NDA) с портфелем международных и локальных брендов. Масштаб, при котором каждый запуск продукта или коммуникационной кампании — сложный кросс-функциональный процесс с участием десятков людей.
Исходная формулировка звучала привычно: «Научите наших маркетологов мыслить креативно». Команда и так генерировала идеи, но процесс был, скорее, хаотичным, а результаты — непредсказуемыми. Поэтому успех кампаний часто зависел от озарения. Системы, как таковой, в отделе маркетинга не было.
Решение
Запрос клиента трансформировался. За формулировкой «научить креативу» скрывались три проблемы поважнее, которые команда перестала замечать в ежедневной рутине:
- Креатив существовал не только хаотично, но и в отрыве от стратегии компании.
- Решения принимались на основе прошлого опыта и интуиции, а не путём анализа.
- Отсутствовал общий язык и единые инструменты: каждый отдел говорил о своём, а попытки совместно генерировать идеи нередко заканчивались спорами.
Антон Лебедев-Романов, куратор проекта:
«Клиенту нужно, чтобы процесс генерации идей в отделе маркетинга соответствовал долгосрочным целям компании и был встроен в ежедневную деятельность отдела, а самой команде нужно получить конкретные инструменты, которые они смогут системно применять к своим проектам, причём уже на следующий день после программы».
Программу построили вокруг синтеза пяти креативных методологий: ТРИЗ, Теория ограничений систем (ТОС), Jobs-to-be-Done (JTBD), Латеральное мышление и CRAFT.
Чтобы решить проблему несоответствия идей стратегии, мы предложили участникам связку ТОС и JTBD. ТОС заставляла команду каждый раз копать до корневых причин, а не хвататься за поверхностные решения. JTBD привязывала их идеи к реальным задачам потребителя. Это помогло положить креатив участников прямо в плоскость бизнес-задач.
За находку прорывных решений отвечали латеральное мышление и ТРИЗ. Они ломали привычный ход мыслей у команды и помогли им выдавать идеи, которые на обычном брейншторме не родились бы.
А CRAFT упаковывал их сырые гипотезы в готовые концепции с понятными «кто за что отвечает» и «как это работает».
Связали всё это в схему: дали инструмент → сразу применили к реальной задаче → обсудили, как это встроить в ежедневную работу. В итоге помогли запустить конвейер, который может работать сам, без нашего постоянного участия.
Что получил клиент
🔹 Бизнес-артефакты
— Создали креативный конвейер, встроенный в ежедневные процессы.
— Сократили путь от идеи до прототипа.
— Получили знания и методологии, которые остались в компании и применяются к любым задачам без участия ИКРЫ.
🔹 Для руководителей
— Сделали креативный процесс предсказуемым и перестали зависеть от случайных озарений.
— Сотрудники начали генерировать и прорабатывать идеи самостоятельно.
🔹 Для команды
— Получили практические навыки, снимающие профессиональную тревогу («я не могу придумать ничего нового»).
— Обрели инструменты, позволяющие превращать стратегические цели в конкретные действия команды.
— Укрепили командное взаимодействие через совместную работу в новых форматах.
Отзыв клиента
«Мы обращались за “креативностью”, а получили стратегический актив. Исчезла эта дистанция между стратегией и исполнением.
Понравилось, что с сессий мы вынесли конкретные дорожные карты по нашим проектам. Это очень ценные идеи. И теперь у нас есть общий язык с коллегами и набор инструментов, которые помогут нам быстро переводить бизнес-вызовы в идеи».
Хотите так же?
Команда проекта:
Куратор: Антон Лебедев-Романов
Фасилитаторы: Яна Афанасьева, Павел Локтаев, Роза Кириллова, Дарья Костюнина
Проектные менеджеры: Анна Кошлина, Анна Копьёва, Мария Куличевская
Eх-менеджер по развитию бизнеса: Оксана Завгородняя
