Как ИКРА помогла собрать продуктовый портфель FMCG-бренда до 2035 года
Суть проекта
Крупный игрок на рынке крепких напитков приходит в ИКРУ с задачей помочь им сформировать продуктовый портфель на 10 лет. Компания (название под NDA) работает в категории, где изменения происходят медленно, но последствия этих изменений могут быть фатальными для бизнеса.
Клиент провел часть ключевых исследований до проекта и собрал данные на основе глубинных интервью, спроектировал аналитику рынка. Наша задача на этом этапе заключалась в том, чтобы собрать и систематизировать эти разрозненные данные, выдвинуть стратегические гипотезы для дальнейшей проработки, сформулировать задачи ключевых отделов (маркетинга, бренд-команды, производства) по задаче разработки продуктового портфеля.
Нужно было понять, на какие ставки бренду делать упор в условиях неопределённости, чтобы через десятилетие их портфель оставался устойчивым и прибыльным.
Решение
Василий Лебедев, основатель ИКРЫ и куратор стратегической сессии:
«В ходе погружения в детали нам стало очевидно, что подход “собрали экспертов, пофорсайтили, записали идеи”, здесь не сработает. Слишком много неизвестных».
Запрос трансформировался в потребность собрать целостную стратегическую логику, которая соединит аналитику, тренды, потребительские инсайты и операционные возможности компании.
Эксперты из ИКРЫ спроектировали стратегическую сессию с глубокой предварительной аналитикой. В нашем подходе мы гибко сочетаем инструменты по работе со стратегией, исследовательские данные и AI-сервисы для достижения наилучшего результата.
Программа прошла очно. Участниками были бренд-команда, руководители подразделений, директора по маркетингу и производству, а также эксперты из смежных категорий напитков, чтобы обеспечить кросс-функциональный взгляд.
Команда сформулировала 3–4 стратегические ставки — направления, в которые компания готова инвестировать следующие 7–10 лет. Внутри каждой родились мини-концепции продуктов.
Клиенты часто получают красивую презентацию с итогами стратсессии, но когда команда возвращается в текучку, эти результаты так и остаются на слайдах без внедрения. Клиент должен уйти с сессии с понятными следующими шагами, поэтому мы собрали артефакты в разных форматах. Там были:
— развернутая презентация по итогам программы с подробным описанием портфеля и конкретными шагами по реализации будущей стратегии;
— подкаст;
— доска в Miro с логикой программы, ключевыми гипотезами участников, найденными инсайтами;
— лендинг с ключевой структурой обновленного продуктового портфеля.
Что получил клиент
🔹 Бизнес-артефакты:
— Ясность, на что делать ставки в условиях неопределённости.
— Готовую стратегическую рамку на 7–10 лет, учитывающую изменения потребительских паттернов.
🔹Для руководителей:
— Итоги, упакованные в разные форматы, что помогает лучше понять, какие шаги необходимо делать дальше и как каскадировать стратегию на команду.
— Понимание, где находятся реальные точки роста, а какие направления лучше закрыть, чтобы не распылять ресурсы.
🔹Для команды:
— Понимание, что стратегия — не красивая презентация, а постоянно действующий процесс. Сессия задала направление, но дальше нужно внедрять изменения.
Отзыв клиента
«Мы пришли с задачей „сформировать портфель на 10 лет“ и боялись, что получим абстрактные рассуждения о трендах.
Однако, мы за два дня собрали целостную стратегическую логику, соединили разрозненные исследования и — самое ценное — сформулировали конкретные ставки, под которые уже можно начинать проектировать продукты.
Особенно важно, что в сессии участвовали и маркетинг, и производство, и бренд-команды. Это сняло множество внутренних противоречий, которые иногда мешали нам двигаться в одном направлении».
