Миссия компании: подборка примеров мировых и российских брендов для вдохновения

Миссия компании — это её суть, выраженная в одном предложении. Она отвечает на вопросы: зачем мы существуем, что создаём и какую ценность приносим людям. В статье разберём: зачем бизнесу нужна миссия, примеры удачных и неудачных формулировок, а также дадим совет, как создать по-настоящему вдохновляющую миссию.

Зачем компании создают миссии

Миссия — многогранный инструмент, который помогает компаниям донести до аудитории ценность продукта, укрепить корпоративную культуру и даже привлечь новых инвесторов. Попробуем разобраться, почему она имеет такое большое влияние. 

Глобально понятие «миссия компании» можно разделить на две части: внешнюю и внутреннюю. Внешняя миссия транслирует обществу конкретное предложение бизнеса о пользе продукта. Это лаконичное, но яркое заявление, которое позиционирует бренд на рынке. 

Вместе с тем, краткая формулировка миссии может иметь расширенную версию, которая будет связана с уже внутренней деятельностью компании. Этот формат называется внутренней миссией, который нацелен на укрепление корпоративной культуры. Он объясняет сотрудникам зачем они здесь и как могут помочь общему делу. Миссия становится важным аспектом для формирования сильной команды, которая понимает цели бизнеса и готова работать на результат. 

И, конечно, яркий и динамично развивающийся бизнес привлекает инвесторов, так как они оценивают не только экономические показатели компании, но и её идеологию, посыл обществу и эффективность команды. 

Как помочь команде инноваторов сохранить мотивацию, когда 90% идей не доходят до реализации? Сбер.Лаборатория столкнулась с этой проблемой — и нашла решение через глубокую сонастройку. Это было 4 часа сессии. Хотите узнать, какие методики использовала ИКРА и какие неожиданные открытия сделали участники?

Миссия служит основной для разработки бренд-стратегии — плана позиционирования компании и её взаимодействия с потребителями. Она охватывает всё, что связано с бизнесом: от его идеологии до целевых KPI.

Без чёткой бренд-стратегии бизнес теряет фокус: непонятно, кому и зачем вы продаёте, как выделиться среди конкурентов и куда расти. В этой статье — понятный план, как с нуля создать стратегию.

Миссии известных мировых брендов: топ-5

Перейдём от теории к практике. Рассмотрим миссии, которые стали драйверами роста компаний, и проанализируем, почему они сработали с опорой на факты.

Миссия Nike

«Принести вдохновение и инновации каждому спортсмену* в мире.
*Если у вас есть тело, вы спортсмен».

Почему сработало: Компания создала сильный эмоциональный отклик у людей, ассоциируя свой бренд с достижениями, мотивацией и преодолением себя.

Формулировка миссии Nike простая, но, вместе с тем, масштабная. Она показывает, что к ней относится буквально каждый человек — любого пола и возраста, культурных отличий и возможностей. Компания заявляет о понятных ценностях: «вдохновение» и «инновации», подтверждая свои слова созданием качественной спортивной экипировки и внедрением в этот процесс новых технологий. 

Миссия Amazon

«Быть самой клиентоориентированной компанией на Земле, лучшим работодателем и самым безопасным местом работы».

Почему сработало: Компания стремится обеспечить наилучший опыт для своих клиентов, предлагая широкий выбор продуктов и конкурентоспособные цены, создаёт позитивную и безопасную рабочую среду внутри коллектива.

Миссия Amazon отражает основные ценности компании — одержимость клиентом, удовлетворённость сотрудников и безопасность. Компания ставит во главу угла потребности людей, а потому улучшает качество каждого касания с собой: удобные способы оплаты, быстрая доставка, внедрение новых технологий в виде ИИ для персонализации общения и совершенствование пользовательского интерфейса.

Миссия Uber

«Мы переосмысливаем то, как движется мир, в лучшую сторону».

Почему сработало: Компания сделала ставку на комфорт и качество перемещения людей, но не просто в моменте, а на долгосрочную перспективу. 

Фактически, у миссии Uber нет конечной точки. Они готовы бесконечно переосмыслять то, как перемещаются люди и вещи, чтобы сделать этот механизм максимально удобным и доступным. В подтверждении своих слов Uber расширяет типы движения, улучшает пользовательский сервис, внедряя новые технологии, и запускает новые форматы рынка в виде доставки еды.

Миссия Starbucks

«Быть ведущим поставщиком лучшего кофе в мире, вдохновляя и развивая человеческий дух — по одному человеку, по одной чашке и по одному району за раз».

Почему сработало: Starbucks делает ставку на комфорт клиента и стандартизацию процессов, чтобы у разных людей был идентичный клиентский опыт.

Компания прямо заявляет о том, что она служит людям и вне зависимости от их пола, возраста или места проживания предоставляет им уникальную возможность — обрести место на пути «работа — дом», в котором будут знать человека и его потребности для того, чтобы он смог почувствовать себя важным и нужным. 

Миссия Airbnb

«Создать самое надёжное в мире сообщество».

Почему сработало: их миссия объединяет технологии и социальный капитал. Компания сделала ставку на доверие, безопасность и инновации, превратив платформу для аренды жилья в глобальное сообщество путешественников и хозяев. 

В Airbnb система проверки профилей, отзывов и страхования жилья минимизирует риски для гостей и хозяев; акцент на сообществе превращает аренду жилья в погружение в локальную культуру; а постоянное улучшение сервиса (например, алгоритмы подбора жилья, виртуальные туры) делают сервис удобным.

Ключевыми моментами успеха каждой из этих миссий становятся:

• Конкретность. Все представленные миссии избавлены от расплывчатых формулировок; они конкретны и легко воспринимаются. Читая их, становится ясно, чем занимается компания и почему это важно. А так же — что эта компания отличается от конкурентов и предлагает что-то особенное.
• Подкрепление действиями. Эти компании не гонятся за модными трендами и не пытаются стать кем-то другим. Вместо этого они инвестируют в технологии и сервисы, которые подтверждают их ценности, что помогает им оставаться актуальными со временем. 
• Адаптивность. Представленные миссии компаний носят долгосрочный характер, но при этом гибко адаптируются к изменениям. Uber и Amazon, к примеру, регулярно обновляют свои стратегии, чтобы их ценности и цели оставались релевантными в динамичной среде.

Миссии российских компаний

Удачная миссия компании — это чёткий фокус на пользе для клиента. Примеры ниже показывают, как бренды ставят во главу угла решение потребностей людей. Вот пять сильных миссий российских компаний.

Миссия HeadHunter

«Мы создаём передовые технологии на всех доступных платформах для того, чтобы работодатели могли быстро найти подходящего сотрудника, а соискатели  — хорошую работу».

Почему миссия удачная: Фокусировка на пользе для двух участников рынка: работодателях и соискателях.

• Прозрачность рынка труда — это стандартизация резюме и вакансий.
• Приверженность инновациям — это создание новых сервисов, тестов, видеоинтервью, автоматизация поиска и отклика.

Миссия ВкусВилл

«Мы предлагаем людям натуральные здоровые продукты, честное отношение, а также дарим положительные эмоции. Мы гордимся и получаем удовольствие от работы и помогаем нашим партнёрам развиваться вместе с нами».

Почему миссия удачная: Акцент на понятных и близких людям ценностях «здоровье» и «честность».

• Реальное воплощение миссии — это продажа свежей продукции, открытая информация о составе, быстрое изменение ассортимента по запросу покупателей.
• Создание устойчивого конкурентного преимущества — это прямая ассоциация бренда с честностью и доверием, что сильно помогает выиграть у конкурентов.

Миссия Авито

«Помочь каждому улучшить свою жизнь и жизнь людей вокруг».

Почему миссия удачная: делает ставку на практическую пользу — превращая платформу в инструмент для взаимовыгодного обмена, где доверие и простота помогают людям экономить, зарабатывать и жить удобнее.

• Ответ на реальный запрос людей — это возможность быстро и выгодно решить свои материальные и бытовые вопросы.
• Приверженность безопасности — это внедрение инструментов, повышающих доверие людей: проверка профилей, безопасные сделки.

Миссия Читай-город

«Мы не просто продаём книги, а разделяем любовь наших покупателей к чтению». 

Почему миссия удачная: Фокус на культурных и образовательных потребностях общества.

• Создание нематериальных ценностей — это эмоциональное вовлечение людей в сообщества, которым важно образование, развитие и внутренняя гармония.
• Реальное удовлетворение потребностей — это предоставление уютных локаций в магазине для чтения, проведение встреч с авторами, детских и семейных мероприятий.

Миссия Искатели

«Мы Искатели вкусов, смыслов и идей. Ценим свежий хлеб и выпечку также сильно, как авторскую подачу блюд».

Почему миссия удачная: Фокус на получении удовольствия от блюд, непринуждённом общении и отдыхе.

• Равенство всех со всеми — это отсутствие предварительной брони, свободная и не долгая по времени посадка.
• Формирование friendly-атмосферы — это возможность прийти в бистро всей семьей, даже с любимым питомцем.

Миссия МТС 

«Мы работаем, чтобы сформировать лучший клиентский опыт благодаря глубокому персонализированному подходу на основе искусственного интеллекта, аналитики больших данных и единого клиентского ID».

Почему миссия удачная: Акцент на улучшении жизни через технологии, а не просто на связи.

• Персонализация через ИИ — это рекомендации тарифов под образ жизни.

• Единый ID — это единый вход во все сервисы без лишних паролей (удобство, а не технология ради технологии).

Примеры неудачных миссий отечественных и иностранных брендов

Хорошая миссия компании вдохновляет, объединяет команду и чётко отражает ценность бренда для клиентов. Но иногда компании допускают ошибки — их миссии оказываются слишком абстрактными, не соответствующими реальной практике или просто невыполнимыми. Разберём несколько примеров, которые показывают, как не стоит формулировать миссию.

Миссии, которые никто не воспринимает всерьёз

• Pepsi
  После выхода ролика с Кендалл Дженнер, где газировка «решала» социальные протесты, миссия Pepsi «Вдохновлять потребителей жить полной жизнью» стала выглядеть как насмешка. Аудитория сочла это попыткой заработать на серьёзных темах.

• Volkswagen
  Скандал с «Дизельгейтом» полностью дискредитировал миссию «Создавать экологичные автомобили». Компанию уличили в манипуляциях с выбросами, что подорвало доверие клиентов.

• MONOCHROME
  Миссия бренда «Сочетать моду, искусство и социальную ответственность» декларирует уважение к культурным ценностям и этичный подход. Но скандал в 2025 году из-за их некорректных высказываний в Telegram-канале о закрытии магазина в День Победы оставил осадочек. Теперь аудитория скептически оценивает их заявления о «социальной ответственности».

Миссии, которые не соответствуют реальности

• Kodak
  Миссия «Делать фотографию доступной для всех» не спасла компанию от краха, когда Kodak проигнорировала цифровую революцию и продолжала делать ставку на плёнку.

• «Почта России»
  Миссия «Связывать людей по всей стране» декларирует доступность и надёжность услуг для всех граждан, но на практике сталкивается с системными проблемами, подрывающими доверие к этим обещаниям.

Миссии, которые слишком общие

• «Роспечать»
  Формулировка «Быть связующим звеном между издателями и читателями» настолько размыта, что не даёт понимания, чем именно компания полезна.
  
• Disney
  Миссия компании «Развлекать, информировать и вдохновлять людей по всему миру с помощью силы непревзойдённого повествования, отражающего культовые бренды, творческие умы и инновационные технологии, которые делают нашу компанию ведущей в мире компанией в сфере развлечений».
  Создавать радость и вдохновение через сторителлинг подходит для любого развлекательного бренда (Netflix, Pixar). Disney не просто рассказывает истории, а монетизирует их через парки, мерч, стриминг. Миссия не отражает эту экосистему, хотя именно она и есть ключевое преимущество бренда.

Миссии, которые игнорируют целевую аудиторию

• Forever 21 + Atkins
  Совместная акция, где покупателям модной одежды Forever 21 предлагали полезные батончики для похудения Atkins, вызвала волну возмущения. Миссия Forever 21 «Делать моду доступной» вступила в конфликт с бодишеймингом.
  Поскольку об этой партнёрке покупателям рассказали скудно, некоторые из них предположили, что батончики отправляли только клиентам, которые заказывали вещи больше 48 размера. Партнёрство провалилось, потому что оно не имело смысла для целевой аудитории Forever 21, а миссии брендов не совпадали.

Причин, почему перечисленные формулировки миссий попали в список неудачных, несколько. Оформили их в памятку. 

Не делайте так:  1. Писать абстрактные формулировки. Будет лучше, если вы предложите людям что-то конкретное и ценное.  2. Обезличивать предложение. Прописывайте цели и задачи своей компании, как они помогают решать проблемы общества.  3. Писать слишком длинный текст. Лучше, если сообщение будет лаконичным. Большинство удачных миссий укладываются в 15-20 слов.

Как создать красивую миссию компании: советы ИКРЫ

Василий Лебедев, основатель Школы инноваций и креативного мышления ИКРА, поделился в Telegram-канале своим взглядом на то, какая миссия и вправду может называться работающей. Вот, что он пишет:

«Однажды за чашкой кофе поймал себя на мысли: а чем ИКРА вообще занимается? Нет, формально-то всё ясно. Если вбить в поисковике, какова миссия ИКРЫ, то там про “обучать людей и вдохновлять их на создание инноваций, которые меняют мир”.

А по-настоящему? Что остаётся после нас, кроме папок в Google Drive и стикеров на досках Miro?

И вот кажется, я понял. Мы работаем с бетоном. Но не с тем, что льют в опалубку. Наш бетон — методологический, внутренний. Он невидим, но именно он скрепляет команды, чтобы те могли выдержать что угодно: стремительный рост, болезненные слияния, смену стратегий, кризисы и даже выгорание. Чтобы в них не разваливались смыслы.

У нас странная работа. Мы как спецагенты — почти никогда не можем рассказать, где были и что делали. Всё под NDA. Но именно в этой тишине происходят удивительные вещи: рождается не просто идея, а понимание “зачем”. И это не всегда про бренды. Чаще — про ту самую связку, когда команда заново учится слышать себя и других.

Хорошая миссия — это чувство, которое остаётся у команды после. Уверенность в себе, в своей осознанности, в умении действовать и принимать решения, даже когда всё вокруг меняется. 

Как тот самый бетон — его не видно, но именно он держит здание.

И знаете что? Мне безумно нравится эта наша тихая, почти невидимая работа. Без громких кейсов. Без наград. Просто — заливать бетон там, где потом всё это будет стоять».

---

Если вы взялись за формулирование миссии своего бизнеса, советуем взять эти три вопроса за основу. Тогда вы получите миссию, которая действительно работает, а не просто висит на сайте. 

1. Что мы действительно делаем (не формально, а по сути)?
2. Как это меняет жизнь наших клиентов?
3. Какое после нас остаётся ощущение?

Миссия компании: частые вопросы

Эксперты ИКРЫ поделились мнением на самые часто задаваемые вопросы о миссиях компании:

1. Чем цель компании отличается от миссии? 

«Цель компании — это глубинная причина её существования (“зачем мы это делаем”), тогда как миссия — конкретное воплощение этой цели в действиях (“что мы делаем для её достижения”). Как в модели “Золотого круга” Саймона Синека: “Почему” (цель) находится в центре, а “Что” (миссия) и “Как” (стратегии) — на внешних кругах). Если цель отвечает на вопрос о смысле и вдохновении, то миссия определяет долгосрочные ориентиры, ценности и способы влияния на клиентов, сотрудников и общество.

2. Есть мнение, что миссии компаний часто выглядят смешно. Как этого избежать? 

«Людей смешат абстракция и оторванность от реальности. Поэтому лучше прописывать в миссии истинные ценности компании, говорить о них простым языком. Избегайте высоких идеалов, пафосных фраз, витиеватых предложений и клише». 

3. Может ли стартап обойтись без миссии? 

«Можно запустить стартап и без миссии, но с ней вы растёте быстрее и теряете меньше ресурсов на неочевидные шаги. Это будто ветер в парусах у корабля. В Harvard Business Review говорится, что стартап с миссией привлекает нужных инвесторов. Конечно, мочь стартап без миссии может, но лучше и полезнее для него, чтобы она была». 

4. Самые частые ошибки при формулировании миссии?

«Часто в борьбе за хороший слоган у компаний может получаться гринвошинг — этакое привирание. В миссии это может отражаться через громкие, но абстрактные заявления, в некоем преувеличении своих достижений или фокусировке только на маркетинге. А это снижает лояльность к бренду. 

«Заявление о миссии — это не то, что можно написать за одну ночь. Чтобы воплотить его в реальной форме, требуется … вдумчивое выражение и часто множество переписываний», — написал Стивен Кови в книге «Семь навыков высокоэффективных людей». 

Выводы

Сильная миссия указывает направление и вдохновляет. Можно работать без громких кейсов, но с пониманием: вы заливаете фундамент, на котором будет держаться всё остальное.

Даже стартапам миссия помогает принимать решения и привлекать единомышленников. Разработчики, инвесторы и первые клиенты идут за смыслом, а не за продуктом. И здесь миссия станет фильтром для тех, кто разделяет ваши ценности.

Формулирование миссии — всегда командная работа, но иногда нужен взгляд со стороны. ИКРА оказывает содействие бизнесу в таких вопросах. 16 лет опыта показали: правильно сформулированная миссия становится мощным драйвером роста, помогая компаниям принимать последовательные решения и выстраивать лояльность.

---

---