Ступени к доверию: как работает лестница Ханта
Автор-эксперт:
Почему одни клиенты покупают сразу, а другие игнорируют даже самые выгодные предложения? Всё дело в уровне их доверия. Путь к его формированию описывает лестница Бена Ханта. В этом материале разбираем, как работает модель, как она применяется в маркетинге и какие реальные кейсы доказывают её эффективность.
Что такое лестница Ханта
Лестница Бена Ханта — это маркетинговая модель для создания воронки продаж. Она помогает определить, как меняется уровень осведомлённости клиента по отношению к продукту, услуге или бренду. Эта практика помогает маркетологам понять, на каком этапе находится клиент, и подобрать соответствующие коммуникации и предложения под его запрос.
Лестница Ханта тесно связана с концепцией Awareness Ladder («Лестница узнавания»): впервые она была описана Юджином Шварцем в книге «Breakthrough Advertising». Хант адаптировал её под задачи современного digital-маркетинга, особенно в B2B-сфере, где путь клиента от первого контакта до покупки намного длиннее и сложнее.
Евгения Комова, руководитель отдел маркетинга Школы ИКРА, сравнивает модель Ханта с компасом, который показывает, «о чём думает клиент прямо сейчас?». На вопрос, чем лестница Ханта отличается от лестницы преимуществ бренда и воронки продаж, она отмечает: «Разница фундаментальна. Воронка продаж фокусируется на шагах сделки (лид, звонок, оплата). Лестница бренда — на ценностях компании («Наши эксперты меняют индустрию»). А метод Ханта, в свою очередь, раскладывает путь клиента на этапы осознанности: от полного неведения „Я не знаю, что у меня есть проблема“ до лояльности „Я доверяю вам и куплю снова“».
Лестница Бена Ханта позволяет бизнесам выстраивать более точные стратегии на современном рынке: выявлять болевые точки аудитории, создавать контент под конкретные этапы воронки, и не тратить ресурсы на попытки продать товар тем, кто ещё не осознаёт, зачем. Эта модель особенно полезна для сегментации аудитории и выстраивания последовательных сценариев коммуникации в маркетинговых кампаниях.
Ступени лестницы Ханта
Как работает структура осведомлённости и какие этапы проходит клиент?
Принцип работы у этого маркетингового инструмента состоит из шести ключевых ступеней: каждая из них соответствует определённому уровню знаний о товаре и готовности клиента совершить действие (например, покупку). К каждой из ступеней необходим свой подход и свои инструменты.
1 ступень: Отсутствие осведомлённости = клиент не понимает, что у него есть проблема.
Ваша задача — вызвать интерес, эмоционально вовлечь или указать на упущенные возможности. Здесь хорошо работает образовательный контент, сторителлинг и примеры из жизни.
2 ступень: Осознание проблемы = клиент понимает, что что-то не так, но не знает, что с этим делать.
Здесь подойдёт контент с разбором проблем и болевых точек: обзоры, чек-листы, вебинары — то, что помогает лучше погрузиться в вопрос.
3 ступень: Поиск решения = клиент начинает искать варианты, как ему избавиться от проблемы.
Важно обозначить общие категории решений, в том числе и ваш продукт, без навязчивой рекламы.
4 ступень: Сравнение вариантов = клиент уже рассматривает вас как возможного поставщика.
На этом этапе аудиторию привлекают доказательства: практические кейсы, сравнения с аналогами, отзывы, демонстрации и ясное объяснение уникальных преимуществ вашего продукта.
5 ступень: Выбор поставщика = клиент почти готов к покупке.
Ему важно доверие, подтверждённая репутация и прозрачные условия. Хорошо работают персонализированные предложения и консультации менеджера.
6 ступень: Покупка / целевое действие = этап, когда клиент принимает решение.
Ваша главная цель — убедить его довести дело до конца. На эту задачу хорошо работают акционные предложения, бонусы, ограниченные сроки, гарантия возврата.
Лестница работает как инструмент диагностики, помогая выявить «узкие места» в воронке, — где клиенты чаще всего прерывают свой путь. Анализируя поведение аудитории на каждой ступени, маркетологи определяют проблемные этапы, корректируют контент-стратегию и оптимизируют точки касания с клиентом. Ключевое преимущество модели — её прогнозируемость. Когда вы понимаете логику движения клиента по воронке, вы можете заранее подготовить релевантные материалы для каждого этапа.
Как применять лестницу Ханта
Применение модели Ханта начинается с простого вопроса: «На какой ступени сейчас находится моя аудитория?». Кто-то ещё не осознал проблему, кто-то выбирает между вами и конкурентами.
На начальном этапе лестницы отлично работает методология Jobs-To-Be-Done (JTBD) — она фокусируется на мотивации человека и помогает определить не только боль, но и обстоятельства, при которых он принимает решение.
Не забывайте адаптировать контент под конкретную «работу» клиента. Когда вы понимаете задачу, которую он хочет выполнить (например, сделать первый шаг к самостоятельному бизнесу или повысить эффективность команды), вы можете подстроить не только тон, но и формат подачи информации. Главная сила JTBD в том, что она помогает создать адресную коммуникацию. Это отлично работает при переходе между ступенями 3 («Поиск решения») и 4 («Сравнение вариантов»).
Определив конкретную ступень лестницы Ханта, вы можете построить воронку: сформулировать цели на каждом последующем этапе, выбрать подходящие виды контента и каналы дистрибуции. Например:
- для первых двух ступеней подойдут социальные сети, видео, статьи-провокации;
- для средних — вебинары, сравнения, email-маркетинг;
- для финальных — коммерческие предложения, кейсы, бесплатные демо.
Какие ошибки совершает бизнес при использовании лестницы Ханта? И можно ли пропускать ступени?
«Я бы не сказала, что есть прям ошибки, скорее лишние и ненужные действия», — делится Евгения Комова. Она замечает, что маркетологи часто заигрываются во все эти ступени и в какой-то момент начинают чисто механически вести потенциального клиента вместо того, чтобы адаптироваться под его потребность.
«Например, бывает, маркетолог пытается буквально “протащить” клиента через все 5-6 ступеней, даже если человек уже готов к покупке, — отмечает она. — И, как следствие, не увеличение конверсий и продаж, а раздражённые навязчивым контентом клиенты: „Я уже выбрал решение, а мне продолжают присылать статьи про то, что такое CRM”».
Есть и другая крайность, которую отмечает Евгения. Когда игнорируют нулевую ступень для сложных продуктов. Концентрируются на «горячих» клиентах, забывая формировать спрос. Или ещё вариант — используют одни и те же инструменты для всех ступеней. «А оно чаще всего не срабатывает. То, что правильно для email-рассылки вообще не то, что может быть эффективным для контекстной рекламы», — поясняет она.
А вот ошибкой Евгения называет отсутствие аналитики на каждом этапе. «Можно производить сколько угодно контента, но если не фиксировать результаты и не делать на их основе выводы, то это просто очередной контент в интернете», — говорит она. Поэтому важно отслеживать, на каких ступенях клиенты отваливаются. «Например, воронка показывает, что 70% лидов бросают путь на переходе со ступени 3 (“Поиск решения”) на ступень 4 (“Сравнение вариантов”). Без данных невозможно понять, в чём проблема: в контенте или в каналах. И вместо сравнения двух конкретных моделей фена мы предлагаем обзор “Что такое фен” или на холодную аудиторию шлём рассылки вместо того, чтобы провести вебинар».
Вывод: пропускать ступени лестницы Ханта можно, но это рискованно. Если ваш клиент не понимает свою проблему и запрос, с которым он пришёл, его будет трудно убедить на покупку. Настойчивость или давление в принятии решения (например, агрессивные пуши о персональных акциях) могут только оттолкнуть.
Как лестница Ханта используется в маркетинге
Разберём два кейса ИКРЫ, чтобы понять, как работает модель Ханта на практике.
1. Пример для B2B-продукта. Обучение авторов платформы HeadHunter
У внутренней соцсети HeadHunter «Сетка» была низкая активность пользователей. Они не понимали, зачем вести блог и как это делать (ступени 1–2 лестницы Ханта: «Нет осведомлённости» → «Нет мотивации»).
Вместо стандартных push-уведомлений или мотивационных рассылок команда «Сетки» вместе с ИКРОЙ разработала практический курс по созданию контента и развитию личного бренда.
Как тут сработала лестница Ханта:
1 ступень: «Осведомлённость» → Курс показал, зачем пользователям «Сетка» и какие возможности она даёт.
2 ступень: «Осознание проблемы» → Участники поняли: без экспертного контента их опыт останется незамеченным.
3 ступень: «Поиск решения» → Обучение дало конкретные инструменты для ведения блога.
4-6 ступени: «Выбор» → «Действие» → Авторы начали активно публиковаться, потому что уже умели и увидели ценность.
Результат:
- Пользователи прошли путь от «Я не знаю, зачем мне это» до «Я регулярно пишу и развиваю платформу».
- Лестница Ханта помогла не просто «продать» идею блога, а научить пользоваться соцсетью, подсветив ценность для клиента.
| Вы только что прочитали кейс о том, как обучение помогает вовлекать аудиторию. Если после этого текста вам захотелось узнать больше о работе ИКРЫ — поздравляем: наша лестница Ханта сработала. Так и задумано. |
2. Пример для корпоративных решений. Деловая игра для студентов азербайджанского холдинга PASHA Holding
PASHA Holding столкнулся с тем, что традиционный формат бизнес-симуляции в их программе Future Shapers не вовлекал студентов. Участники не видели ценности в мероприятии, а работодатель не получал качественных инновационных решений (ступени 1–2 лестницы Ханта: «Нет осведомлённости» → «Нет мотивации»).
ИКРА предложила двухдневную деловую игру на основе методологии Jobs-To-Be-Done (JTBD), где 100 студентов разрабатывали фичи для реальных продуктов холдинга.
Как тут сработала лестница Ханта:
1 ступень: «Осведомлённость» → Студенты не знали о программе или воспринимали её как формальность. ИКРА и PASHA Holding создали ажиотаж через отбор топ-100 участников из 1000+ заявок. Сделали акцент на престиж и практическую пользу (возможность попасть в кадровый резерв холдинга).
2 ступень: «Осознание проблемы» → Участники не понимали, как их навыки решают реальные бизнес-задачи. И вместо абстрактных кейсов им предложили поработать с продуктами PASHA Holding. Через JTBD студенты увидели: без анализа потребностей пользователей их идеи бесполезны.
3 ступень: «Поиск решения» → На деловой игре участники получили инструменты: Фреймворк Job Story и алгоритм перевода инсайтов в фичи.
4-6 ступени: «Выбор» → «Действие» → Победители получили призы, а все участники — доступ к нетворкингу и карьерным возможностям.
Результат:
17 готовых решений для продуктов холдинга + PASHA Holding позиционировал себя как инновационный работодатель.
Как подстроить модель Ханта под задачи бизнеса
«Лестница Ханта работает не для всех бизнес-моделей», — объясняет Евгения Комова. Так, чтобы оценить её актуальность для конкретной компании, нужно выяснить детали.
«Во-первых, есть ли у клиентов “путь созревания”? Если покупки совершаются не при первом контакте (например, дорогие B2B-решения или сложные образовательные программы), лестница незаменима. Для импульсных покупок (предположим, мыло для рук или онлайн-курс до 1500 рублей) она избыточна.
Во-вторых, требуется ли сегментация контента? Когда аудитория разнородна, как у нас в ИКРЕ, например, где есть и b2c и b2b, лестница Ханта помогает создать персонализированные сценарии прогрева для каждой группы», — рассказывает она.
Ещё один вопрос — важен ли вашей компании маркетинг полного цикла? То есть вы хотите контролировать весь путь клиента от осознания проблемы до постпродажного обслуживания или нет? Если в планах работать на все задачи, то лестница становится картой для расстановки инструментов маркетинга. Если работаете только с сегментом аудитории, которая уже определилась с решением и лишь отсматривает конкурентные предложения, то лестница не нужна.
И последнее, на что советует обратить внимание Евгения Комова, принимая решение, нужна ли вам эта самая лестница Ханта, — есть ли у вашей команды ресурсы на «длинный» контент, на первые ступени. Для «холодных» этапов (0–2 ступени) нужны инвестиции в экспертные материалы: исследования, кейсы, образовательные вебинары. Без этого модель неработоспособна. Если ресурсов нет, лучше поработать над стратегией маркетинга и бренда с учётом этих ограничений.
«В целом же я отношусь к лестнице Ханта как к конструктору: мы используем её ядро (принцип прогрева аудитории), но гибко комбинируем этапы. Главное — начинать с диагностики, чтобы понять, на каких ступенях теряются клиенты и готовы ли мы инвестировать в действия на определённой ступени».
Лестница Ханта: частые вопросы
Евгения Комова, Руководитель отдела маркетинга Школы ИКРА:
1. Чем лестница Ханта отличается от лестницы преимуществ бренда и воронки продаж?
«Если представить маркетинг как путешествие клиента, то воронка — это линейка для измерения, сколько лидов зашло, сколько вышло. Лестница преимуществ бренда — фонарь, освещающий ваши сильные стороны как компании. А лестница Ханта — компас, который показывает не “где мы?”, а “о чём думает клиент прямо сейчас?” Например, когда HR даже не подозревает, что текучка кадров съедает 30% бюджета, мы не бомбим его рекламой курсов, а публикуем исследование. Если же он ищет “корпоративное обучение под ключ”, бесполезно рассказывать о миссии бренда. Здесь нужны кейсы».
2. Как построить контент-стратегию и разработать контент по лестнице Ханта?
«Прежде чем подходить к разработке контент-стратегии, распределите по ступеням лестницы Ханта все возможные инструменты, которые бы могли сработать на аудиторию на каждом этапе готовности к покупке. Только после этого можно будет говорить о контенте. Мы с командой сошлись на нескольких негласных правилах, когда строим воронки. Прежде всего, не складывать яйца в одну корзину и распределять бюджет контента пропорционально “узким местам” воронки. Например, если 70% ваших клиентов застревают на ступени 3 (“Поиск решения”) — 50% ресурсов направьте на сравнения, кейсы и демо.
Ещё всегда помним, что одна ступень — один посыл. Поэтому не стоит использовать одинаковый контент для разных этапов (например, комбо-вебинар для “холодных” и “горячих” лидов). И третье — каждый материал должен логично вести к следующей ступени: статья о проблеме выводит на чек-лист диагностики, а тот, в свою очередь, на вебинар с решением. Таких путей может быть много и за ними важно следить, чтобы потом в интернете не повисали никуда не ведущие ссылки».
Краткие выводы
Модель лестницы Бена Ханта — это простой и наглядный способ определить, как клиенты проходят путь от незнания до покупки. Лестница не подсказывает, что продать, но советует, когда и каким образом вам говорить с клиентом. Благодаря этой модели вы точно сможете определить, на каком этапе осведомлённости находится ваша аудитория, и выстроить контент, коммуникации и предложения так, чтобы последовательно «поднимать» её вверх — к целевому действию. Особенно полезна эта модель в B2B-маркетинге, где цикл сделки длинный, а вовлечённость клиента — критична.
Интеграция лестницы Ханта в бизнес-стратегию позволяет грамотно сегментировать пользователей, выстроить качественную воронку продаж и адаптировать контент под реальные задачи и уровень зрелости аудитории. А если дополнить её инструментами Jobs-To-Be-Done — можно глубже понять мотивацию клиентов и создавать решения, которые действительно сработают.
Интересные и рабочие инструменты для маркетологов, контент-менеджеров и копирайтеров мы собираем в интерактивной
рассылке-диалоге «Распишитесь, пожалуйста», которую кураторы спроектировали по креативной методологии CRAFT.
