Что такое JTBD?

Jobs-To-Be-Done — это теория, которая помогает объяснять поведение людей и делать прогноз их выбора в будущем. В основе — идея, что пользователь покупает не продукт или услугу, а лучшую версию себя в будущем. Чтобы прийти к этому образу себя, он «нанимает» на «работу» продукт или услугу, которые избавляют от проблемы на пути. Автор теории — профессор Гарвардской школы бизнеса Клейтон Кристенсен.

Как вы можете использовать теорию работ:

  • Понимая мотивацию и потребности человека, создавать и перепридумывать продукты, услуги и решения, выбирать позиционирование и искать коммуникационные сообщения
  • Понимая рынок и конкурентный контекст, выбирать стратегию развития продукта, искать способы привлечения новых пользователей
  • Понимая контекст потребления, придумывать улучшения для решения, искать каналы коммуникации и сообщения

Что такое работа?

Согласно теории работ, люди покупают и используют продукты, потому что хотят сделать свою жизнь лучше. Они хотят прийти из точки А, где находятся сейчас, в точку Б, куда хотят попасть. Им нужно решение, которое поможет преодолеть барьеры и сделать переход. Выполнение работы помогает пользователю прийти к прогрессу.

Работа — это описание потребности человека в прогрессе, который он хочет совершить в определённой ситуации.

Работу задаёт контекст

Может, работа — это потребность? Не совсем. Потребность в чистом виде слишком абстрактна, чтобы стать отправной точкой для придумывания. Потребности есть всегда. А работа возникает в определённых обстоятельствах или контексте, которые обостряют потребность и задают, как именно её нужно удовлетворить. Меняется контекст — меняется выбор решения. Например, простая работа «утолить голод» с утра, когда предстоит долгий день без еды, лучше всего будет «обслуживаться» с помощью сытного английского завтрака. Но если появится новый контекст: скоро пляжный сезон, на котором хочется чувствовать себя подтянутым, с «работой» лучше справятся овсяная каша и яблоко.

Формулируем работу

Допустим, мы проанализировали, к чему стремится человек и какие обстоятельства на него влияют. Чтобы сформулировать работу, используем фреймворк Job Statement.

  1. Описать глаголами действия, что нужно сделать
  2. Добавить придаточные слова
  3. Описать ситуацию и условия, в которых это происходит

Рассмотрим на примере интерактивной онлайн-доски и сформулируем работу следующим образом: работать удобно над общими материалами, притом что все работают в разное время.

Как проверить, хорошо ли сформулирована работа? Хорошая работа:

  1. Описывает мотивацию пользователя, не действие, не задачу, а прогресс
    «Работать распредёленно, продуктивно и удобно», а не «рисовать интерфейс всей командой»
  2. Не упоминает решения
    «Дать распределённой команде чувство общности», а не «проводить ретроспективу на онлайн-доске»
  3. Выравнивает видение в команде
    «Работать над общими материалами удобно», а не «фиксить мокапы в процессе демо»

Итак, мы сформулировали работу, что же дальше? 

Для улучшения функций или возможностей продукта или услуги для конкретной ситуации существует инструмент Job Story — короткая формулировка, которая помогает понять мотивацию человека в конкретной ситуации.

Формула Job Story проста:

  1. Ситуация или контекст: «Когда…»
  2. Мотивация: «я хочу…»
  3. Желаемый результат: «чтобы…»

Например: «Когда я голодный опаздываю на встречу и переживаю, что, если не поем, устану и буду раздражаться (контекст), я хочу поесть быстро и не тратить времени на поиск (мотивация), чтобы успеть на встречу и быть на ней в состоянии ресурса (желаемый результат)».

Как перенести Jobs-To-Be-Done в свою команду?

Jobs-To-Be-Done применяется в компаниях с опорой на исследования или собранные аккумулированные данные. Именно так этот подход приносит наибольшую пользу. Зачем так много анализировать? Иначе есть риск заняться решением не той проблемы или вовсе не перейти к действиям.

В идеале, чтобы использовать алгоритм в своей компании или команде, необходимо внедрять исследования. Шаги действий в JTBD похожи на дизайн-мышление, но отличаются более системным и глубоким анализом людей. Чтобы качественно проанализировать, понадобится:

  1. Поставить бизнес-задачу для улучшения или решения проблемы
  2. Сформулировать гипотезы работ и подобрать респондентов для интервью
  3. Провести интервью с ключевыми вопросами по теории JTBD
  4. Интерпретировать результаты. Здесь можно составить путь к выбору решения, проанализировать силы, которые движут прогрессом и препятствуют ему, выделить критерии найма и сформулировать работу (Job Statement)
  5. На основе этого сформулировать фокусировку в формате Job Story и ответить на неё решением. Если нужно — обобщить находки и решения и составить из них стратегию

Подытожим общие принципы теории:

— Люди не столько покупают товары или услуги, сколько привлекают их в свою жизнь ради изменения к лучшему, достижения прогресса в определённых обстоятельствах

— Эти изменения и есть необходимая для выполнения работа, и покупатели «нанимают» продукт или услугу для её выполнения

— Контекст помогает определить работу и диктует критерии выбора продукта и услуги, которые справятся с работой лучше

Книги, которые советуем прочитать по JTBD:

— «Закон успешных инноваций: зачем клиент “нанимает” ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам», Клейтон Кристенсен. (Название на английском «Сompeting Against Luck»)

— «Когда кофе и капуста конкуренты», Алан Клемент. Можно бесплатно скачать на английском или русском

— Книга по JTBD от Intercom — практиков и амбассадоров теории. Можно бесплатно скачать на английском или русском

— The Jobs-To-Be-Done Handbook, Bob Moesta, Chris Spiek (только на английском)

— Увлекательный блог евангелиста Jobs-To-Be-Done Дмитрия Капаева

Научим вашу команду использовать человекоцентричные методологии: JTBD и дизайн-мышление для генерации прорывных решений.

Вы сможете предлагать продукты, исходя из точных знаний о целевой аудитории. Помогаем командам и компаниям трансформироваться и менять мир вокруг себя через инновации.

Мы можем:

провести корпоративную образовательную программу для вашей команды;

прокачать навыки командного взаимодействия в деловой игре;

помочь с развитием продуктового портфеля и поиском прорывных гипотез;

обновить платформу бренда и коммуникационную стратегию;

сформулировать видение, миссию и стратегические цели;

повысить привлекательность HR-бренда и многое другое.

Расскажите о своей задаче, и наш менеджер подберёт наиболее эффективное решение.