Пошаговое руководство как сделать брендбук с нуля

_{Автор-эксперт:}

---

Любой компании важно поддерживать идентичность — от способа коммуникации с клиентами до нюансов оформления баннеров. Эту задачу может решить брендбук. В статье расскажем, как его сделать, из чего он состоит, для чего нужен бизнесу и какие виды этого документа бывают. Также рассмотрим примеры удачных брендбуков разных компаний. 

Что такое брендбук и для чего компаниям брендбук 

Брендбук — это внутренний стратегический документ, который описывает ключевые элементы бренда, правила их применения, миссию и философию компании. Он помогает структурировать информацию о бренде и формировать единое восприятие у сотрудников, клиентов и партнёров. 

«Брендбук можно сравнить с конституцией государства. Это ключевой элемент компании, отступать от которого нельзя» — поясняет Антон Филонов.

Брендбук выполняет несколько задач: 

• Создаёт единый стиль бренда. На всех материалах — от рекламы до упаковки — будут одинаковые шрифты, оттенки, образы и тон коммуникации. Так компания станет более узнаваемой среди целевой аудитории и партнёров. 
• Упрощает работу команды. С брендбуком сотрудники и подрядчики понимают, как правильно взаимодействовать с фирменным стилем и использовать его в работе. В результате удаётся быстрее выполнять задачи и избегать недопонимания. 
• Помогает сохранить фокус на ключевых смыслах бренда. Брендбук включает миссию, ценности, тон коммуникации, историю и философию бренда, а не только визуальные элементы. В таком случае он постоянно напоминает, для чего работает компания и какова её цель. Это помогает принимать решения согласно идентичности бренда и стратегии его развития. 
• Повышает доверие. Профессионально разработанный брендбук — показатель серьёзного подхода компании к управлению брендом. Он создаёт впечатление надёжности и организованности в глазах партнёров, инвесторов и клиентов. 
• Защищает уникальность бренда. Брендбук содержит уникальные визуальные и вербальные элементы бренда, и в случае нарушения авторских прав их можно использовать в качестве доказательства.

Рассмотрим на примере, почему важно использовать брендбук. 

В Китае выращивают один из самых дорогих сортов чая в мире — Да Хун Пао: его стоимость составляет от 700 000 до 1 млн долларов за килограмм. Дело в том, что сырьё собирают всего с шести старейших камелий, и в год урожай составляет всего около 400 граммов. 

Представим, что кто-то решил вырастить новую плантацию Да Хун Пао из почек материнских кустов. А потом — из почек кустов, взятых у кустов, выращенных из материнских. Если проделать это 10 раз, то получится дешёвый чай, который можно купить в любом супермаркете. Но в этом случае вкус будет совсем не тем, что у урожая с шести старейших камелий, потому что продукт уже не будет похож на первоисточник. 

«Такая же история и с брендбуком: если не обращаться к нему и не сравнивать качество новых материалов с эталоном, то результат разочарует, — поясняет Антон Филонов. — А когда компания следует гайдам и инструкциям, она сможет получить нужный продукт».

Чем брендбук отличается от гайдбука, логобука и фирменного стиля 

Брендбук — это цельный стратегический документ. А гайдбук, логобук и фирменный стиль — его составляющие. При этом иногда они могут существовать и без брендбука. Например, в молодых или небольших компаниях, ведь такие документы способны закрыть базовые потребности, в том числе стандартизировать айдентику или описать логотип. Разберём особенности гайдбука, логобука и фирменного стиля подробнее. 

Гайдбук или гайдлайн — это единый стандарт и руководство по визуальному оформлению бренда. Состоит из логотипа, фирменных оттенков и шрифтов, стиля иллюстраций. Помогает поддерживать единообразное оформление бренда и определяет, как использовать элементы на разных носителях — от визиток до сайта. Например, подробно описывает, где должен располагаться текст, картинки и какие цвета можно применять. 

Логобук — это документ, который описывает логотип компании и рекомендации по обращению с ним. Он важен организациям, которые заказывают рекламу или сувенирную продукцию у подрядчиков, открывают филиалы в других городах или продают продукцию через дилеров. С логобуком сторонние специалисты смогут правильно использовать логотип и соблюдать стратегию коммуникации бренда с аудиторией.

 

Фирменный стиль — это набор элементов, которые создают уникальный и узнаваемый визуальный имидж бренда или айдентику. Обычно это детали логотипа, оттенки, шрифты и другие графические элементы. 

«Брендбук делится на внутреннюю и внешнюю части, — поясняет Антон Филонов. — Внутренняя, как в “Волке с Уолл-стрит”, где перед каждым важным событием директор Stratton Oakmont напоминал команде, зачем они работают именно здесь и что будет, если они не справятся, доступна только сотрудникам. А внешняя — гайдбук, логобук, фирменный стиль — это то, что видят клиенты: цвета, логотипы, шрифты».

Виды брендбуков 

Условно брендбуки можно разделить на две группы — по форме и назначению. 

Вид	Особенности
По форме
Печатный	Классический формат, обычно это физическая книга или брошюра. Его можно распечатать и показывать на встречах с партнёрами и клиентами. Также печатный брендбук фиксирует состояние бренда в определённый момент, поэтому по нему легко отследить, как меняется компания.
Электронный	Тот же печатный документ, только в электронном виде, например, в формате PDF. В отличие от физического, его легко изменить при необходимости.
Цифровой	Это платформа или сайт, который содержит интерактивные элементы, видео, анимации, ссылки для скачивания. Такой брендбук доступен из любой точки мира, его легко обновлять и показывать сотрудникам, клиентам и подрядчикам.
По назначению
Внутренний	Ориентирован на сотрудников. Его главная цель — объяснить ценности, миссию и философию компании. Также регламентирует, как команда должна представлять бренд не только визуально, но и своим поведением с клиентами, партнёрами и друг с другом.
Внешний	Создаётся для партнёров, подрядчиков, дизайнеров, рекламных агентств, СМИ и всех, кто взаимодействует с брендом извне. Поддерживает узнаваемость компании, предотвращает неправильное использование фирменного стиля и позволяет сэкономить время и ресурсы сотрудников.
Специализированный	Брендбук для конкретных целей, например для франчайзи, чтобы они могли оформить помещение, материалы и продукцию, а также работать с клиентами единообразно и согласно видению компании.

Эта классификация условная. Правила оформления и виды брендбуков различаются в каждой компании в зависимости от её целей. 

Из чего состоит брендбук

Конкретной структуры брендбука нет, но обычно компании используют несколько основных элементов — перечислим их. 

Платформа бренда или позиционирование компании

Так называемая идеологическая часть, в которую входят философия, миссия и ценности. Также платформа часто содержит историю компании. Раздел показывает, что она собой представляет, зачем работает и в каком направлении планирует развиваться. Например, у бренда одежды из переработанных материалов миссия может быть такой: «Снизить количество потребляемых ресурсов и уменьшить объём мусора». 

Ценности компании — базовые принципы, убеждения и установки, которые определяют позиционирование бренда, его принципы и ориентиры, которые используются при принятии важных решений. Это полезный инструмент, влияющий на развитие бизнеса, коммуникацию с клиентами и партнёрами, а также восприятие компании в глазах целевой аудитории. 

Подробнее о том, как сформулировать ценности, читайте другую статью блога на эту тему.

Процесс формирования и осознания ценностей для компании — это всегда глубокая и интенсивная работа. ИКРА помогала в этом крупному игроку в ритейле. Сотрудникам на разных уровнях важно понимать ценности и миссию компании, так как это является для них компасом при принятии решений. 

А брендбук — это инструмент, который фиксирует эти принципы. Например, если ценности меняются, такой стратегический документ позволяет аккуратно и последовательно вносить изменения в работу команды.

Маркетинговая стратегия

Это «дорожная карта» развития продукта или бизнеса в целом. Для брендбука стратегию составляют маркетологи или исследователи рынка. Обычно она содержит такую информацию: 

• кто наша целевая аудитория;
• в чём потребности ЦА; 
• как бренд хочет восприниматься; 
• кто основные конкуренты; 
• какой тон коммуникации используем. 

Благодаря стратегии получится понять, чего ожидает целевая аудитория, и как лучше удовлетворить её потребности. Также она помогает отстроиться от конкурентов и увеличить долю компании на рынке. Если хотите узнать, как составить стратегию бренда, вдохновиться примерами успешных компаний, вам поможет видеокурс от ИКРЫ «Конструктор бренда».

Логотип 

В этом разделе содержатся возможные варианты использования логотипа, в том числе его размер, допустимые оттенки и способы размещения на разных носителях. 

Айдентика бренда 

Сюда входят цветовая палитра, типографика и графические элементы. Причём в брендбуке не только перечисляют варианты визуальных компонентов, но и дают советы, как их лучше использовать, например, какой шрифт в заголовках, а какой — в обычном тексте. 

Иллюстрации 

В брендбуке должны быть примеры фотографий, иллюстраций и паттернов, которые можно использовать для работы с брендом, с указанием планов, оттенков и форматов. Также важно добавить референсы для вдохновения. Благодаря этому дизайнерам проще создавать визуальные элементы. 

Примеры оформления разных носителей 

В этой части содержатся примеры, как логотипы и визуальные элементы могут смотреться на разных носителях — от вывесок и визиток до мерча и посуды. 

Digital-гайд 

Если у компании есть сайт, приложение или страницы в социальных сетях, можно добавить в брендбук UI-гайдлайн — свод правил и рекомендаций, который описывает, как должен выглядеть и работать пользовательский интерфейс (UI) цифрового продукта. Он поможет при создании брендированных страниц, баннеров, историй и постов, чтобы виртуальные материалы по стилистике ничем не отличались от физических. 

Оформление среды 

Брендбук может включать рекомендации по оформлению помещений, вывесок, фасадов. Это актуально, если у компании есть филиалы, или когда она работает по франшизе. 

У каждой организации структура брендбука своя в зависимости от целей и масштаба. Ниже составили базовую схему, которая встречается чаще всего. 

Как сделать брендбук с нуля

Чтобы создать брендбук, нужно привлечь команду специалистов. Обычно это маркетологи, исследователи рынка, бренд-менеджеры, дизайнеры и арт-директор, а также иллюстраторы, копирайтеры и корректоры. Если компания небольшая, лучше обратиться к подрядчикам: они точно знают все тонкости работы. Но иногда можно справиться и своими силами, если все нужные специалисты есть в штате. 

«Существуют специальные программы, которые помогут в работе над брендбуком. Например, создать элементы фирменного стиля можно в дизайн-системе Adobe. Также многие задачи решают с помощью нейросетей. Например, ChatGPT сможет составить план работы или провести исследование рынка. Таким образом получится сэкономить на услугах маркетологов» — советует Антон Филонов, основатель и арт-директор собственной студии дизайна.

Перечислим основные этапы разработки брендбука: 

1. Сформулировать цель. Определите, зачем нужен брендбук и для кого он создаётся. Так, документы для инвесторов, клиентов и сотрудников будут различаться. 
2. Исследовать аудиторию и рынок. На этом этапе нужно провести анализ ниши, конкурентов, целевой аудитории, а также определить тренды рынка. 
3. Разработать уникальные концепции. Чтобы отстроиться от конкурентов, необходимо сформулировать миссию, цели и ценности компании, а также продумать узнаваемый tone of voice. Также на этом этапе разрабатывают УТП — уникальное торговое предложение. 
4. Создать визуальную идентичность. Это графические элементы: дизайн логотипа, шрифтов, оттенков и изображений, которые будут демонстрировать ценности и философию бренда. 
5. Описать стандарты использования. Целевая аудитория брендбука должна понимать, как правильно его применять. Для этого нужно составить простые инструкции. 
6. Сверстать брендбук. Все основные элементы нужно собрать в один документ в зависимости от формата. Например, создать отдельный сайт или брошюры. Также важно решить, как и где будет храниться материал. 

Чтобы бренд развивался, важно регулярно обновлять брендбук. Для этого важно отслеживать тренды на рынке, мониторить потребности целевой аудитории и адаптировать документ под изменения. Так он всегда будет актуальным и востребованным.

Внедрение брендбука в работу, как правило, проходит следующим образом: 

1. Арт-директор или бренд-дизайнер проверяет, чтобы брендбук не противоречил фирменному стилю. 
2. Руководители изучают брендбук и принимают его. 
3. HR-менеджер объясняет сотрудникам, зачем нужен брендбук, напоминает про ценности компании и проговаривает, почему важно следовать им. То же самое он проделывает с новыми кадрами в будущем. 

Примеры содержания и оформления брендбуков

Рассмотрим несколько удачных вариантов брендбуков компаний из разных сфер.

«Мои Документы» 

Брендбук платформы «Мои Документы» меняет стереотип о том, что государственные службы отстают от коммерческих проектов. Документ имеет простую вёрстку и доступный текст, поэтому любой человек, даже далёкий от дизайна и диджитала, сможет понять суть. В брендбуке несколько разделов: философия компании, идея бренда и инструкция по использованию элементов фирменного стиля. 

Большой театр 

Большой театр — один из самых известных в мире. Его фирменный стиль часто используют на афишах, сувенирной продукции и в рекламе. Поэтому главная задача брендбука — объяснить, как правильно применять логотип и фирменный шрифт театра на разных носителях. Документ получился не только понятным, но и эстетически привлекательным: его хочется рассматривать и изучать. 

«Пятёрочка»

У сети магазинов «Пятёрочка» классический брендбук, большая часть которого описывает, как правильно использовать фирменный стиль. Особое внимание уделяется цветовой палитре, ведь сочетание красного и зелёного — важная часть коммуникации с покупателем: цвета подчёркивают свежесть продуктов и доступную цену. Ещё в брендбуке есть подробные рекомендации по оформлению помещений для франчайзи. 

Ozon

У многих крупных брендов несколько брендбуков для разной аудитории. Например, у Ozon есть отдельный документ с рекомендациями по подготовке пунктов выдачи заказов. Он помогает поддерживать имидж компании независимо от точки. В нём собрана полная информация — от подбора помещения до вариантов расстановки мебели. 

Ответы на часто задаваемые вопросы 

Поговорили с бренд-директором ИКРЫ. Вот, что она рассказала нам.

1. В каких ситуациях компании используют брендбук? 

«Брендбук — это своеобразная “библия” для команды: справочник и единое собрание всех регламентов, правил, ценностей, видения и миссии бренда. Всё, что делает компанию именно той, какой она является, собрано в одном документе. 

Брендбук нужен, чтобы команда могла опираться на него в работе, идти стратегически верным путём, корректировать его при необходимости и понимать, на какие общие модели, в том числе в дизайне и оформлении визуалов, можно ориентироваться».

2. Когда компании не нужен брендбук? 

«Бывают ситуации, когда брендбук компании действительно не обязателен. Например, если это начинающий стартап, который только-только разрабатывает свой первый продукт. 

Брендбук нужен, когда слишком много времени уходит на согласование деталей, которые могли бы быть в одном документе. То есть важно не “вымучивать” брендбук с самого начала, а делать его тогда, когда в этом есть потребность».

3. Какие ошибки компании чаще всего допускают при создании брендбука? 

«Главная ошибка при создании брендбука — недостаточно сфокусироваться на нём: важно ещё определить и цель документа. Ведь когда миссию формулируют общими словами, сотрудники не понимают, ради чего работают и зачем вообще существует компания. Ещё один частый недочёт — незнание своего УТП и ценностей, которые определяют конкурентоспособность организации. 

Создание брендбука, как и стратегии бренда, должно опираться на креативный процесс и понимание уникального торгового предложения. А основа грамотного документа — фокус и ясность целей». 

4. Кто участвует в создании брендбука? 

«В целом состав участников определяется внутренней культурой, ресурсами, процессами и иерархией компании. Жёстких правил здесь нет. 

Идеально, если есть стратег или стратегический директор — он обязательно должен работать над созданием брендбука. Часто подключают людей, которые отвечают за коммуникации, ведь бренд — это то, как он говорит, а тон и стиль общения напрямую связаны с содержанием брендбука. В некоторых компаниях документ разрабатывается всей командой: каждый может высказаться и внести свой вклад, как это происходит у нас в ИКРЕ». 

5. Как часто нужно обновлять брендбук?

«Чёткого универсального периода для обновления брендбука нет. Всё зависит от того, как часто компания работает над своей стратегией. В идеале глобальный пересмотр стоит проводить хотя бы раз в полгода или раз год. Этого достаточно, чтобы понять, есть ли изменения, которые нужно внести в брендбук.

Если год был ровным, цели не менялись, рост оставался стабильным — обновления могут и не потребоваться. Но когда обновляется контекст, появляются новые внешние обстоятельства или требуется серьёзная корректировка стратегии, брендбук также необходимо пересмотреть».

Как сделать брендбук с нуля: коротко о главном 

Брендбук простыми словами — это внутренний документ, который описывает стратегию компании, её миссию, цели и ценности, а также включает элементы фирменного стиля и рекомендации по их использованию. Он отвечает на важные вопросы: «Что это за компания?», «Зачем она работает?», «Как она должна выглядеть и звучать, чтобы быть собой?». 

Благодаря брендбуку компания поддерживает единый стиль, становится узнаваемой, упрощает коммуникацию с клиентами и экономит время сотрудников. Документ нужно регулярно дополнять и обновлять, чтобы он оставался актуальным и решал задачи бизнеса. 

Чтобы создать брендбук, нужно нанять команду — от маркетолога до дизайнера. Но иногда можно справиться своими силами, если у сотрудников есть навыки и опыт. Некоторые из них можно получить на онлайн курсах школы ИКРА, например, «Большие идеи в рекламе» и «Креатив в контент-маркетинге». Первый поможет узнать, как разрабатывать креативные концепции и запоминающиеся спецпроекты. А второй — как сделать коммуникацию бренда более разнообразной и привлекательной для целевой аудитории.