Креатив и искусственный интеллект: как знание креативных методик помогает получать качественные идеи от нейросети

_{Автор-эксперт:}

---

Кажется, что искусственный интеллект (ИИ) — волшебная палочка для бизнеса: за минуту сделает рекламный баннер, за две напишет стратегию продвижения. Так можно сэкономить время и деньги на оплату работы специалистов. 

На практике же нередки случаи, когда попытка заменить сотрудников искусственным интеллектом приводила к обратному результату: компании не только не экономили, но и несли дополнительные расходы. В интернете полно историй о том, как работодатель заменил сотрудников на ИИ, но потратил больше денег на перепроверку, чем если бы сразу привлёк к задаче человеческий ресурс. 

Чтобы такого не произошло, есть простые алгоритмы, которые помогают  получать качественные идеи с помощью нейросети. О том, как правильно использовать ИИ для креатива, поговорили с Антоном Лебедевым-Романовым, куратором на курсах «Большие идеи в рекламе» и «Креативные методики и генерация идей» в ИКРЕ.

ИИ для креатива: где применяется и в чём помогает

Для чего компании используют ИИ

В 2024 году 78% компаний в мире использовали в работе искусственный интеллект — это четыре из пяти организаций. И этот показатель растёт, потому что годом ранее ИИ активно внедряли только чуть больше половины предприятий. 

Чаще всего компании применяли нейросети в маркетинге и продажах для решения творческих задач:

• 63% — для создания рекламных текстов;
• 36% — для генерации изображений;
• 13% — для производства видео. 

Сегодня нейросети из забавной игрушки превратились в инструмент бизнеса: они помогают создавать новые подходы к процессам внутри компании и генерировать нестандартные решения. 

Какие креативные задачи можно делегировать AI

«ИИ — не замена мышления, а инструмент, который требует человеческого контроля. Например, нейросеть быстро обрабатывает информацию на этапе исследования, но не умеет качественно, глубоко и интересно справляться с творческими задачами — пока её можно использовать только в качестве помощника», — рассказывает Антон Лебедев-Романов, куратор школы инноваций ИКРА. 

Чтобы понять, на каком этапе творческого процесса поможет ИИ, разберёмся, как работает креативное мышление. Любая идея проходит четыре стадии. 

1 стадия: исследование. На этом этапе нужно собрать максимум вводной информации: изучить проблему, конкурентов, аудиторию и тренды. Цель — накопить как можно больше данных, чтобы «напитать» подсознание и подготовить почву для идей. 

2 стадия: фокусировка. На основе собранных данных стоит сфокусироваться на одной-двух гипотезах. Это точка опоры для творчества, от которой человек или команда отталкивается, чтобы генерировать креативные идеи. 

3 стадия: генерация. Здесь нужно сформулировать много разных идей, даже самых нереалистичных. На этом этапе их не нужно оценивать, достаточно просто высказать. 

4 стадия: фильтрация. Теперь все идеи проходят фильтр на соответствие критериям задачи, например на реализуемость и соответствие бюджету. В итоге остаются одна-две рабочие идеи, которые предстоит протестировать. 

Например, вы выбираете пылесос. На этапе исследования определяете, какие параметры нужны. На стадии фокусировки формулируете требования для поиска: нужен пылесос конкретной высоты, цвета, с функцией влажной уборки. В период генерации идей вы ищете разные варианты пылесосов, а во время фильтрации выбираете тот, что соответствует вашим критериям.

Антон Лебедев-Романов делится опытом: искусственный интеллект лучше всего работает на этапах исследования, фокусировки и фильтрации. На стадии генерации идей он может помочь, но не более того. Почему так? 

Есть исследования, что люди глупеют, когда используют нейросети для решения креативных задач. А ещё ИИ работает по заложенным моделью паттернам. Нейросеть не способна выйти за их рамки, в отличие от человеческого разума, который умеет преодолевать шаблонность мышления.

Как использовать нейросети для генерации и доработки идей

ИИ может стать помощником человека в креативном процессе — как инструмент, но не как полноценный участник мозгового штурма. Нейросеть стимулирует генерацию идей и помогает их доработать. Вот чем может помочь ИИ ↓

Триггеры для генерации идей

Триггер — это внешний стимул, который выводит мозг из привычных шаблонов и заставляет искать новые ассоциации, решения, идеи. Поскольку разум склонен к экономии энергии, он автоматически ищет уже знакомые пути, и это мешает креативу. 

Триггеры ломают паттерн и включают нестандартное, ассоциативное, творческое мышление. На этапе генерации идей триггеры может подсказать нейросеть — вот какими они могут быть ↓

Случайные слова. Опишите нейросети креативную задачу через промпт и попросите сгенерировать список случайных слов. 

Промпт — это текстовая инструкция, которая описывает задачу и направляет модель: чем чётче её сформулировать, тем точнее будет результат.

Например, вам нужно написать текст для рекламы нового банковского продукта в сегменте B2B. Вы просите нейросеть дать триггеры для генерации идеи в виде случайных слов. AI выдаёт на первый взгляд странный список, среди них есть теплица и маяк. Вам нужно придумать ассоциации, которые связывают задачу и слово. Вот в каком направлении могут идти мысли ↓ Теплица — это рост, забота, контроль, условия для развития. Финальный текст может быть таким: «Ваш бизнес как растение. Мы создаём идеальные условия для роста: автоматические платежи, умные напоминания, поддержка в кризис».  Маяк — ориентир, безопасность, свет в тумане, направление. Рекламный креатив может выглядеть так: «Когда рынок штормит — мы показываем путь. Даём финансовую стабильность в любую погоду».

Фреймы. Это один из инструментов, который применяют в методологии креативного мышления CRAFT. Каждый фрейм — это ситуация, в которой есть роли, отношения и контексты. Например, чтобы развить лидерские навыки и качества, сотрудников можно поместить во фрейм «выжить на необитаемом острове» вместо стандартной ситуации на текущей работе.

В методологии CRAFT есть инструмент, который называется «вопрос вне контекста на поиск фреймов». Он работает по логике: «если есть проблема, то в другой ситуации есть решение этой проблемы». 

Например, компания развивает банковский продукт для малого бизнеса. Целевая аудитория хочет получить заём без переплат и большого количества документов.  Вопрос вне контекста на поиск фреймов будет такой: в какой ситуации кто-то получал ресурс на развитие «на честном слове». Художественный фрейм: редакция и молодой автор — писатель получает аванс под рукопись в работе ради дебюта и роста. Социальный фрейм: сельская «складчина» на обучение — соседи дают деньги одарённому подростку «до сессии». Профессиональный фрейм: мастер–подмастерье — ученик получает инструменты и материалы «в счёт будущей работы», чтобы набраться навыка. Исторический фрейм: подписное издание в XVIII–XIX веках — читатели платят вперёд за ещё не изданную книгу, чтобы автор получил «топливо» на труд. Ритуальный фрейм: «подъёмные» молодой семье — община даёт стартовый фонд на ремесло или дом «на слово» с обязательством «отдариться» на следующих праздниках. Природный фрейм: горная связка — новичку дают место в связке и снаряжение без залога и таким образом делают вклад в его опыт и последующую ответственность перед группой.

Такие примеры помогают спроецировать фреймы на продукт и стимулировать креативные идеи. 

Поиск пересечений для доработки идей

Бывает так, что идей много, и трудно определить, какие стоят внимания, а какие — нет. Некоторые могут частично дублироваться — нейросеть помогает найти идеи, которые усиливают и дополняют друг друга. 

Например, продакт-менеджеры дорабатывают приложение для бизнеса. У них есть две разные идеи: напоминать в сервисе о сроках сдачи налога и подсказывать, когда пора делать закупки и нанимать сотрудников.  Нейросеть находит пересечение: а что, если объединить эти идеи в единую систему навигации. Так рождается «Финансовый GPS» — функция в приложении, которая определяет текущее «местоположение» бизнеса, например, «после сдачи налога, перед сезонным ростом». А ещё предупреждает о «поворотах», например, напоминает, что через пять дней — оплата поставщику.

Как улучшить качество ответа от нейросети

Антон Лебедев-Романов поясняет, что нейросеть отвечает на вопросы даже с короткими промптами без деталей, но, если запрос недостаточно полный, модель может:

• угадывать;
• делать неточные выводы;
• «галлюцинировать» — придумывать факты.

Чтобы улучшить качество ответа нейросети, нужно строить промпт по определённой структуре. Ниже даём пример двух типов структуры: минимальную и продвинутую. 

Обращаем внимание: это не строгий шаблон, которому нужно следовать без отклонений, а только ориентир для вашей работы с нейросетью. 

Минимальная структура 

• Цель или задача с контекстом
• Формат ответа 
• Ограничения или дополнительные инструкции

❌ Плохо

✅ Хорошо

Придумай пост о том, как выбрать букет к 1 сентября.

Цель: придумай полезный пост для telegram-канала цветочного онлайн-магазина в Москве. В посте нужно от лица экспертов рассказать, как правильно выбрать букет к 1 сентября.  Формат ответа: напиши три лайфхака на основе опыта флористов, можно с юмором, в конце добавь призыв к действию — переходить на сайт магазина и заказывать букет. Ограничения: обращайся к целевой аудитории только на вы, не используй сленг, не пиши про астры, потому что их нет в ассортименте магазина.

Продвинутая структура

Для составления более подробного промпта можно использовать структуру PARTS:

• Persona, или роль: кто ты и кем должна быть нейросеть 
• Aim, или цель: зачем тебе нужен ответ
• Recipients, или аудитория: для кого нужен результат 
• Theme, или тема: о чём именно пойдёт речь 
• Structure, или структура: в каком формате нужен ответ

❌ Плохо

✅ Хорошо

Напиши стратегию продвижения бренда обуви в соцсетях.

Роль: ты маркетолог с опытом работы 15 лет. Цель: тебе нужно составить стратегию развития канала в Telegram на шесть месяцев, чтобы увеличить узнаваемость бренда детской обуви и поднять продажи. Аудитория: бренд продаёт детскую обувь из натуральной кожи высокого качества, поэтому целевая аудитория — мамы 25–50 лет, общий семейный доход выше среднего — от 150 000 ₽ в месяц, живут в крупном городе, например, Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге. Тема: стратегия для соцсетей с упором на осознанное родительство, комфорт, надёжность. Структура: для каждого месяца напиши контент-план с KPI по единицам контента, охвату, росту подписчиков и вовлечённости.

«Структуру любого типа нужно наполнить ”кирпичиками”, — говорит Антон Лебедев-Романов, — чем их больше, тем точнее ответ». 

Проверка результата

Антон обращает внимание, что ответ нейросети всегда требует перепроверки: даже самый подробный промпт не страхует от ошибок. Вот как можно проверять ответы AI:

• Просите ИИ давать ссылки на источники информации, переходите по ним и перепроверяйте данные. 
• Используйте несколько разных нейросетей и сравнивайте результаты: насколько совпадают факты и формулировки. 
• Включайте критическое мышление: следите за логикой и структурой ответов, ищите подтверждение в личном опыте и знаниях. 

Использование креативных методик вместе с ИИ

Совместно с ИИ куратор из ИКРЫ советует использовать методики латерального мышления и CRAFT, потому что там используются триггеры для генерации идей, например, случайные слова и фреймы. 

«Латеральное мышление помогает смотреть на проблему под неожиданным углом и находить неочевидные решения. Это способ решения задач и генерации идей, при котором человек сознательно отходит от привычных, логичных, пошаговых подходов, как в классическом вертикальном мышлении, — поясняет Антон Лебедев-Романов. — Он как будто уходит “вбок” и ищет нестандартные, творческие решения, сбиваясь с привычной колеи».

Например, у фермеров есть проблема: куриные яйца приезжают в магазин битыми. Чтобы решить проблему, при традиционном вертикальном мышлении производитель думает, как защитить яйцо, например, сделать упаковку прочнее. При латеральном — мыслит нешаблонно и решает укрепить не упаковку, а само яйцо: кормить кур добавкой с кальцием и водорослями.

Методология креативного мышления CRAFT решает задачи с помощью инструментов социального моделирования и теории фреймов. По мнению эксперта, именно CRAFT помогает справиться с вызовами, с которыми не помогут другие методологии, в том числе дизайн-мышление, ТРИЗ, ТОС, и теория JTBD.

Например, стартап по аренде премиальных электросамокатов в Москве не может привлечь пользователей, несмотря на низкие цены и удобное приложение. Чтобы решить проблему, компания проводит анализ ситуации по методике CRAFT и выясняет, что главный барьер — социальный фрейм: «Тот, кто ездит на самокате — или турист, или несерьёзный человек».  Тогда стартап меняет фрейм: «Самокат — это признак осознанного, уверенного профессионала». Для этого компания покупает рекламные интеграции у бизнес-блогеров — инфлюенсеры показывают, как добираются до работы на самокате.

Какие сервисы с ИИ использовать для генерации идей и создания креативов

Вот какие нейросети рекомендует Антон Лебедев-Романов, когда нужно быстро помочь с решением креативных задач: 

• Для помощи в генерации идей — ChatGPT и DeepSeek.
• Для работы с изображениями — Midjourney, Gemini 2.5 Flash Image, известная как NanoBanana. 
• Для работы с видео — HeyGen.
• Для маркетинговых задач, например описания сегментов целевой аудитории, — онлайн-платформа Board of Innovation со встроенным AI. 

Подробный обзор ИИ читайте в статье «Лучшие нейросети для маркетологов: топ-18 инструментов для генерации контента и аналитики»

Креатив и искусственный интеллект: частые вопросы 

1. Как внедрить работу с ИИ в креативной команде?

«Рекомендую понемногу тестировать ИИ-инструменты на разных этапах проектов. Одновременно выявлять, какие работы съедают много времени команды, и делегировать их нейросетям». 

2. Может ли ИИ полностью заменить креативных специалистов? 

«Нет, потому что на этапе генерации идей нейросети — не очень сильная история. ИИ работает так же, как сеть нейронов в нашей голове: по паттернам или шаблонам. Только у человека — это паттерны мышления, а в AI паттерны заложены моделью. Искусственный интеллект не может преодолеть шаблонность. Только человеческий мозг пока что способен выйти за границы паттернов».  

3. Какие риски связаны с применением искусственного интеллекта в креативной индустрии? 

«В первую очередь это интеллектуальная стагнация. Человеческий мозг ленивый. Ему проще переложить работу на кого-то или что-то другое, и глобально это может грозить утратой навыков критического, латерального и творческого мышления».

4. Как избежать потенциальных проблем при работе с AI-технологиями? 

«Главное — всегда перепроверять результаты. Чтобы избежать проблем с авторскими правами на тексты и изображения, созданные с помощью искусственного интеллекта, рекомендую делать свои нейросети и самим их обучать». 

Коротко об использовании AI для креативных задач

• Искусственный интеллект — это усилитель мышления, а не автономный участник креативного процесса.
• Ключевая роль остаётся за человеком: ставить задачи, критически проверять и задавать вектор для AI.
• ИИ можно комбинировать с креативными методиками, например, с CRAFT.
• Нет универсального совета, как использовать нейросети для креатива: нужно искать комбинации, которые лучше всего работают для задач вашей компании. 

Прочитали статью? Для тех, кто хочет использовать искусственный интеллект не вместо себя, а как креативного партнёра, самое время пройти обучение в ИКРЕ на курсе «Креативный ИИ-помощник» по работе с нейросетями.