Как объединять данные исследований и креатив, чтобы генерировать идеи и помогать бизнесу расти

Хочется же превращать идеи в реальные работающие продукты, которые точно попадают в ожидания аудитории? В ИКРЕ постоянно работают с этим фокусом — и на практике видят, как креативное мышление работает эффективнее, когда строится на качественных данных. Вместе с исследовательским агентством Tiburon Research решили рассказать, как можно соединять два мира — креативности и исследования, — чтобы это работало на рост бизнеса, а не ради красивых презентаций.

Откуда берутся идеи 

В Tiburon уверены, что перед любым бизнесом стоят вполне понятные задачи: создавать инновационные продукты, эффективную рекламу и коммуникацию с потребителем, преодолевать конкурентные вызовы и т. д. Но для их решения, как правило, нужны нестандартные подходы. Чтобы реализовать эти подходы, нужны новые, прорывные идеи — и они не возникают из пустоты. 

Происхождение идей базируется на трёх составляющих:

1. Опыт. Он может быть личным (навыки, ценности, потребительский опыт) и профессиональным (отраслевые знания и компетенции). Сюда же можно отнести насмотренность, которая помогает находить заимствования, комбинировать мысли.
2. Новая информация (исследования). Любая идея строится на объективном понимании того, что происходит. Именно данные исследований помогают понять нашу целевую аудиторию (ЦА), поведение потребителей, потребности, тренды и закономерности рынка, слабые места конкурентов.
3. Понимание алгоритма креативного мышления. Здесь хочется подсветить важность исследований — они важны, чтобы идеи отвечали потребностям аудитории.

Кратко о креативном алгоритме: как рождаются и развиваются идеи

Креативный процесс — это алгоритм, следуя которому вы гарантированно приходите к качественному решению под задачу. Он состоит из четырёх этапов:

• исследование (анализ) — понимание проблемы и контекста;
• фокусировка — формулировка задач и ограничений;
• генерация — выработка идей;
• фильтрация — выбор лучших решений для тестирования.

У этого алгоритма есть весьма конкретные отображения в виде методологий креативного мышления. Например, в ИКРЕ рассказывают про шесть методологий (CRAFT, Jobs To Be Done, ТРИЗ, дизайн-мышление, латеральное мышление, ТОС). В каждой из них есть различные инструменты для каждого этапа. И когда вы понимаете, на каком этапе находитесь, то знаете, какие инструменты помогут найти подходящие решения.

Методология CRAFT: на стыке исследований и генерации

CRAFT особенно круто работает для генерации рекламных кампаний, но вообще используется в разных сферах (генерация продуктов, улучшение сервисов и пр.). 

В чём идея? У вас есть какая-то проблема, требующая решения. Нужно найти другую ситуацию, в которой эта проблема уже решена и перенести принципы из неё в свою исходную проблему. Причём ситуации могут быть из совершенно разных сфер. Например, проблема связана с ремонтом машин, а вы нашли решения в школьной столовой. И вот при объединении таких ситуаций появляются классные триггеры для генерации идей.

Эти самые ситуации называются в CRAFT фреймами. У них есть три компонента:

• контекст (окружение и объекты);
• роли (ожидаемое поведение);
• форма отношений (взаимодействие между ролями).

Алгоритм CRAFT немного отличается от стандартного креативного процесса — как минимум, названиями. 

Чтобы качественно пройти каждый из этапов, важно подключить данные исследований. В Tiburon Research используют свою классифицирующую схему методов исследований. В зависимости от ожидаемых результатов их делят на две группы:

• Качественные методы — помогают сформулировать гипотезу. Они отвечают на вопросы «что?», «как?», «почему?».
• Количественные методы — позволяют проверить гипотезу. Отвечают на вопросы «сколько?», «какое количество думает таким образом?».

Если говорить о выборках, то для первых обычно используются небольшие группы (единицы и десятки человек), для вторых — выборки от сотен до тысяч человек.

Краткие характеристики некоторых методов:

• Наблюдение —  отслеживание поведения пользователей в естественной среде (дом, супермаркет, цифровое пространство).
• Интервью — живое общение с пользователями/потребителями для понимания их мыслей, мотивации, образа жизни.
• Опрос — структурированная анкета с закрытыми и открытыми вопросами. Для первых предлагаются уже готовые ответы, для вторых — пользователь должен дать ответ текстом.
• Эксперимент — изучение опыта человека в конкретной смоделированной ситуации. 
• Данные и метрики — анализ данных о поведении людей в приложении/на сайте/в физическом мире.
• А/Б тесты — деление пользователей на две или более групп, которым задают какой-то опыт использования продукта.

Это может вас заинтересовать: – Как правильно проводить исследование клиентского опыта и какими инструментами пользоваться

Джунгли исследований

Название связано как раз с тем, что вы проводите исследования, анализируете ваш исходный фрейм (роли в нём, отношения, контекст) и находите там проблему. В Tiburon называют этот этап разведывательным, поскольку важно собрать как можно больше информации из разных источников:

• Целевая аудитория: рисуете портрет бренд-чемпиона — идеального представителя ЦА, для которого будете что-то создавать/переделывать.
• Рынок: собираете тренды, сигналы (как сильные, так и слабые), статистику о взаимодействии между участниками рынка.

• Конкуренты: анализируете лучшие практики на рынке (возможно, в смежных отраслях). Это может быть какой-то лучший клиентский опыт или какой-то продукт, который по-другому решает проблему.
• Потребители: изучаете, на кого будет ориентирован наш продукт.

Цель — собрать максимум информации для понимания проблемы и поиска решений. 

Что касается, методов исследований, коллеги из Tiburon рекомендуют:

• Кабинетные исследования (сбор информации из разных источников, статистики) — для изучения рынка.
• Social Media Listening (сбор информации из медиапространства от конкурентов и пользователей) — для изучения конкурентов.
• Интервью, наблюдение, опросы (иногда, эксперименты) — для изучения потребителей.
• Метод тайного покупателя (когда исследователи притворяются реальными потребителями и оценивают происходящие процессы и взаимодействие с продуктом) — для изучения клиентского опыта, слабых мест продукта, удовлетворённости потребителей.

Поляна задач

Здесь формулируете конкретную задачу, которую будете дальше развивать при помощи инструментов генерации идей.

Гора идей

Ищете те самые фреймы, в которых ваша проблема уже решена. Задача здесь — создать несколько верхнеуровневых (первичных) концепций для последующей проверки на целевой аудитории. 

Для поиска и выбора лучших фреймов в CRAFT есть инструменты:

• «Вопрос на поиск» (другое название — «Вопрос вне контекста») — найти фреймы, где ещё бывает такая же проблема.
• Компас фреймов — определить, в каких категориях искать фреймы.
• Фильтр поведенческих моделей — понять, какие из найденных фреймов наиболее отзываются вашей истории и бренд-чемпиону.

Tiburon относительно методов исследований на этом этапе рекомендует:

• Качественные методы (чаще всего — личные или групповые интервью) — изучить каждую идею и каждый фрейм и понять, что именно откликается аудитории.
• Количественные методы (обычно — опросы) — выбрать лучшие идеи. 

Чтобы определить лучшую идею, в исследовательском агентстве предлагают оценивать её соответствие совокупности характеристик. Идея должна:

• обладать ценностью для аудитории;
• решать реальную проблему пользователя (вы её зафиксировали на предыдущем этапе);
• вызывать интерес, доверие и переживание у ЦА;
• формулироваться на языке пользователей (понятна для них);
• отличаться от предложений конкурентов;
• вызывать готовность попробовать или купить;
• быть реализуемой с точки зрения бизнеса (имеются необходимые ресурсы и процессы) и имеет потенциал роста.

В Tiburon также добавляют, что на этапе, когда уже появились финальные идеи, можно провести дополнительные исследования в виде опросов и фокус-групп. Они помогут понять, в ту ли сторону мы идём. 

Это может вам помочь: – Топ сервисов для создания опросов: практические советы ИКРЫ

Гора действий предметов

Вы ищете конкретные воплощения идеи и придумываете, как это будет выглядеть.

Инструменты:

• Синтез фреймов — переносите элементы из найденного фрейма в вашу исходную историю. Причём нужно заглянуть поглубже и выбрать то, что будет вам наиболее полезно.
• Таблица артефактов — структурируете роли, отношения, контексты.

На этом этапе проводится тестирование уже конкретных воплощений. Уже могут появиться первые версии прототипов, продуктов или их отдельные элементы (название, слоган, упаковка, функционал). Чтобы их изучить и протестировать коллеги из Tiburon Research предлагают использовать: 

• Качественные методы (интервью) — изучить восприятие, понять что нравится и не нравится людям.
• Количественные методы (опросы) — оценить интерес аудитории, привлекательность элементов и выбрать лучшие.
• UX-исследования (наблюдение, интервью, эксперимент) — изучить взаимодействие аудитории с продуктом и сервисом.

Всё это помогает заземлиться на вашу аудиторию и не фантазировать. Вы можете принимать решения на основе фактов и объективной оценки аудитории. 

Пещера сокровищ

Когда идея обрела законченную форму, нужно:

• оценить ресурсы, необходимые для её воплощения;
• найти пути монетизации;
• продумать, как и когда продукт будет окупаться.

С точки зрения инструментов в ИКРЕ используют:

• Эксперименты: чаще всего делается лендинг (его можно запустить в таргет), для замера спроса и готовности людей платить деньги.
• Опросы: оценка спроса на УТП и сумм, которые люди готовы за него платить.
• A/B тесты: сравнение разных ценовых предложений.

Поля внедрения 

Переходим к финальному тестированию и прототипированию (хоть этих этапов и не было в упомянутом выше универсальном креативном алгоритме). Вы уже готовы выкатить свою идею на рынок, но нужно предварительно проверить fit-to-market:

• дать пользователям «пощупать» продукт;
• проанализировать поведение;
• внести корректировки перед запуском.

В Tiburon Research отмечают, что тестирования на этапе «Поле внедрения» касаются не только минимально жизнеспособной версии продукта (MVP), но и всех последующих: когда вы дорабатываете продукт, когда выкатываете полноценную версию. Так вы будете видеть наличие проблем, желания пользователей и вектор последующего движения. 

В исследовательской компании предлагают использовать для тестирования на этом этапе:

• собственные данные (метрики) и аналитику, первую обратную связь от пользователей; 
• качественные методы исследований (интервью, наблюдение), чтобы найти проблемы и решения;
• количественные методы исследований (опросы), чтобы отобрать работающие решения или ввести дополнительные элементы, функции;
• UX-исследования (для цифровых продуктов), чтобы также видеть проблемы и находить решения, тестировать функционал и элементы.

Как видите, вы каждый раз возвращаетесь на этап общения с пользователями, синхронизируетесь с целевой аудиторией, чтобы понимать актуальность и ценность нашего продукта. При общении могут возникать новые идеи, фреймы. И вы так или иначе возвращаетесь, проверяете, тестируете, оцениваете и двигаетесь дальше. Если вы проходите весь путь креативного алгоритма (в CRAFT или любой другой методологии) от начала до конца и ни разу не возвращаетесь назад, то, скорее всего, вы что-то сделали неправильно. 

Собрали 27 фреймворков для решения ваших задач с CRAFT. Заполните короткую форму на сайте и получите доступ к скачиванию.

Кейс: как CRAFT помог придумать Roots

Рассмотрим вымышленный кейс, созданный совместно ИКРОЙ и Tiburon Research. Он иллюстрирует путь, как будто проводили создание продукта через весь алгоритм CRAFT в интеграции с исследованиями.

Предположим, что есть команда, перед которой стоит задача создать мобильное приложение для персонализированных маршрутов и локального опыта по всему миру. 

Джунгли исследования 

На этом этапе команда стремилась понять, кому нужен продукт, какую проблему он решает и как пользователи справляются с такой проблемой сейчас. 

Что сделали:

• Провели кабинетное исследование, изучив рынок приключений и иммерсивного туризма.
• Изучили поведенческие паттерны миллениалов, зумеров, так как целились именно на эту аудиторию.
• Проанализировали тренды в сегменте путешествий, чтобы понимать модные направления и стремления аудитории.
• Исследовали конкурентов (наличие похожих приложений, отзывов пользователей, обсуждений в соцсетях и на форумах туристов).
• Провели серию глубинных интервью с потенциальной целевой аудиторией. В результате собрали информацию о привычках планирования собственных маршрутов, подготовке к путешествиям, интересах, эмоциях (реальных и ожидаемых), трудностях.

Из всей собранной информации получили:

• Customer Journey Map — карту пути пользователя при планировании самостоятельной поездки (составление маршрута, эмоции, трудности и пр.).
• Чёткое понимание целевой аудитории: самостоятельные путешественники 25-38 лет с активной жизненной позицией и насыщенной жизнью без времени на глубокое планирование путешествий, но с запросом на уникальные эмоциональные поездки.
• Первый инсайт: аудитория перенасыщена информацией в цифровом мире, но желает получать что-то более простое и понятное. Так появилась идея прозрачных маршрутов, которые составляет ИИ на основе интересов пользователя.
• Второй инсайт: аудитория хочет не просто посещать разные места, а проживать уникальные истории, общаться с местными людьми, получать локальные ощущения и необычные форматы путешествий.

Гора идей 

На основе полученных инсайтов команда искала фреймы, в которых люди будто бы проживают чужую жизнь, узнают о памятных местах и событиях. В итоге выбрали три фрейма:

• Разговор дедушки с внуком. Помните инсайт, про желание получить уникальный, локальный опыт, жизненные истории, связанные с этими местами? А когда в деревню к дедушке приезжаешь, у него найдётся целый ворох таких историй из молодости (как качался на этой яблоне, как упал с той колокольни и т. д.).
• Дневник о путешествии человека или литературного героя (например, Синдбада-путешественника).
• Изучение генеалогического древа, поиск информации о предках.

При выборе фреймов руководствовались не субъективным принципом «нравится — не нравится», а учитывали, насколько тот или иной фрейм вписывается в ДНК продукта. Для последующей проработки остановились на первом варианте.

Гора действий и предметов 

На этом этапе команда приступила к воплощению идеи в конкретные действия.

Что сделали:

• Определили базовый функционал первой версии приложения (MVP).
• Подготовили интерактивный прототип Figma.
• Создали базовую версию лендинга для демонстрации аудитории и понимания, как это всё будет работать.
• Провели опросы по выбору названия и слогана для продукта.
• Провели UX-тестирование интерактивного прототипа, A/B-тестирование слоганов и айдентики на лендинге.

Что получили:

• Рабочий прототип приложения с минимальным функционалом, с которым уже целевая аудитория может работать.
• Название, логотип, позиционирование, которые соответствуют ожиданиям аудитории.
• Валидированная на UX-тестах структура интерфейса с понятной навигацией.

Пещера сокровищ 

К этому этапу команда поняла, что целевая аудитория готова платить за продукт. Поэтому далее:

• анализировали модели оплаты конкурентов;
• проводили опросы для определения оптимальной цены продукта;
• анализировали результаты тестов, поведенческие метрики с лендинга для выбора модели оплаты и способов платежа.

Поля внедрения 

Что делали:

• Запустили продукт на ограниченное количество пользователей, чтобы проверить соответствие их реальным ожиданиям и привычкам.
• Привлекли первых пользователей через соцсети, рекламу у тревел-блогеров.
• Включили метрики на лендинге для сбора первых данных.
• Провели серию глубинных интервью с первыми пользователями и A/B тесты для оценки предложенных маршрутов, форматов вовлечения.

Что получили:

• Подтвердили fit-to-market.
• Сформировали backlog (список функций для дальнейшей доработки).
• Приняли решение о масштабировании и разработке полноценной версии приложения.

Итоги работы

Команда создала приложение под названием Roots. Работа с целевой аудиторией и исследования помогли выбрать именно это название «путешествие с корнями».

Roots — мобильное приложение для персонализированных маршрутов и локального опыта по всему миру. Оно анализирует интересы пользователя (кухня, культура, природа, ночная жизнь и т. д.) и формирует маршруты путешествий по нетуристическим местам с экскурсиями, с рассказами от старожилов этих регионов. Это и есть то самое погружение, которое ожидала целевая аудитория. 

Что выносит из этого бизнес

Работа с данными исследований на каждом этапе креативного алгоритма требует времени, но приносит ценные идеи и результаты. Исследования помогают убрать лишние гипотезы, заземлить креатив и получить понимание потребностей аудитории. 

Выше показан практически идеальный путь с точки зрения исследований, которые могут сопровождать разработку продукта. На практике обычно используется меньше инструментов. Но возможность каждый раз возвращаться к пользователю будет важным показателем зрелости и ответственности продуктовой команды.

Если нет ресурсов на исследования своими силами, можно подключить подрядчиков, чтобы сосредоточиться на креативе. В агентстве Tiburon Research предлагают широкую линейку инструментов, помогающих проверять идеи и узнавать что-то новое у целевой аудитории.

• Fastuna — самостоятельно проверять гипотезы и креативы;
• Quick Surveys — быстро получать ответы на конкретные вопросы;
• InsightChat с искусственным интеллектом — автоматизировать Discovery-исследования и находить инсайты;
• Adhoc — проводить кастомные исследования под индивидуальную задачу;
• Brand Tracker — отслеживать позиции бренда на рынке;
• Digital Audit — измерять эффективность digital-кампании (охват, точность таргетинга, сравнение каналов размещения и рекламных форматов);
• Digital Lift — измерять эффект digital рекламной кампании (запоминаемость, донесение информации о продукте, изменения в знании бренда и пр.).

---

---