Что такое геймификация в бизнесе: как работает, причины популярности, всем ли подходит такой метод вовлечения

_{Автор-эксперт:}

---

Современный бизнес развивается в условиях постоянной борьбы за внимание — вокруг нас словно десятки разноцветных мигающих вывесок «Выбери меня». В эпоху информационного шума стратегическая задача компании — звучать громче конкурентов. По мнению автора книг о взаимодействии с клиентами и сотрудниками Гейба Зикерманна, ничто не справляется с ней лучше, чем геймификация в бизнесе.  

О том, как внедрить игровые механики в корпоративные процессы, поговорили с Антоном Лебедевым-Романовым, образовательным геймдизайнером и куратором на образовательных курсах и b2b-программах в Школе стратегического и креативного мышления ИКРА.

Что такое геймификация в бизнесе и какие задачи решает

Геймификация — это применение игровых механик в неигровых процессах. Например, когда бизнес использует в коммуникации с целевой аудиторией элементы игры: очки, уровни, таблицы лидеров или другие.

При этом геймификация не равна игре — она лишь переносит отдельные игровые элементы в неигровую сферу. Когда компания даёт значки достижений на корпоративном портале — это геймификация, а когда устраивает тимбилдинг — уже игра. 

Геймификация бывает двух основных видов:

• Внешняя — направленная на клиентов. Решает маркетинговые задачи: повышает вовлечённость покупателей и тем самым помогает увеличить продажи или повысить узнаваемость бренда. 

Например, летом 2025 года Ozon запустил в мобильном приложении виртуальный город «Морковск». Пользователи собирают «морковки» — виртуальную валюту — и с их помощью могут участвовать в розыгрыше. 

• Внутренняя — адресованная сотрудникам. Помогает повысить производительность, вовлечённость и командный дух внутри компании.

Банк ВТБ внедрил платформу для сотрудников «Вселенная ВТБ». Система отображает результаты работы участников и формирует рейтинги на основе игровых механик. В банке говорят, что такой подход помогает бороться с выгоранием и повышать качество обслуживания клиентов. 

Школа стратегического и креативного мышления ИКРА помогает командам через геймификацию образовательного опыта растить навыки и компетенции. У нас есть отдельное направление b2b-программ, где кураторы организуют и проводят мероприятия с применением игровых механик для бизнеса в разных форматах. Вот, что мы уже сделали: → Помогли сотрудникам QIWI прокачать soft skills → Провели квест в метавселенной → Научили сотрудников Альфа-Банка замечать когнитивные искажения Если хотите получить нестандартное решение и для вашей компании, обратитесь в ИКРУ за помощью.

Плюсы геймификации: как игровые механики помогают бизнесу 

«Геймификация всегда направлена на вовлечение, удержание и возвращение людей. Если у компании есть такие задачи, геймификация может помочь», — рассказывает Антон Лебедев-Романов. 

Использование игровых элементов даёт возможность находить решения в разных сферах. Например, в HR-процессах:

• Повышать мотивацию персонала — создаёт систему поощрений и достижений для сотрудников.
• Улучшать продуктивность — даёт стимул эффективнее выполнять рабочие задачи через игровые механики.
• Обучать сотрудников — помогает эффективнее выстроить процесс обучения.
• Адаптировать новых сотрудников — упрощает процесс онбординга через нестандартные форматы.
• Развивать корпоративную культуру — доносит ценности компании с помощью игровых механик.

В маркетинге:

• Привлекать аудиторию — усиливает интерес к компании или продукту у новых и старых клиентов.
• Повышать лояльность — делает так, чтобы клиенты относились к бренду с большей симпатией.
• Увеличивать продажи — стимулирует покупку через системы баллов и наград.
• Продвигать продукты — знакомит клиентов с новыми товарами и услугами через игры.
• Улучшать клиентский опыт — делает взаимодействие с брендом более лёгким и интересным. 

Как в маркетинге, так и в работе с командой эффективность геймификации можно измерить. Это могут быть показатели вовлечённости, удержания, возвращаемости, в кадровых процессах — данные о снижении текучести персонала. С помощью цифр бизнес оценивает, помогает ли геймификация решить поставленные бизнес-задачи и окупаются ли ресурсы, которые в неё вложили. 

Минусы внедрения геймификации

Перед тем как разрабатывать игровые механики, следует учесть и возможные недостатки:

• Если делать геймификацию для галочки, эффект может быть обратным — бренд вызовет негатив у клиентов или сотрудников.
• Не всем людям нравятся игры — если аудитория неподходящая или коллектив консервативный, идею внедрить игровые механики в «серьёзные» процессы могут встретить в штыки.

Вам может быть интересно: – Как команда «Ростелекома» справлялась с вызовами геймифицированного подхода при создании конференции «Проектная исповедь»

Как работает геймификация

«Геймификация погружает участника в мир, где он может стать лучшим, самым классным. Возникает “дофаминовая петля” — человек постоянно стремится к повторению действий, которые вызывают выброс гормона удовольствия. Участник каждый раз проживает некий опыт, на уровне организма и гормонов возникает желание вернуться к этому опыту», — рассказывает Антон Лебедев-Романов. 

В основе геймификации — психологические механизмы, которые активируют мотивацию и вовлечённость участников, поэтому игровые механики обычно строят вокруг ключевых элементов ↓

Цель и прогресс 

Важно устанавливать чёткие и достижимые цели. Они помогают ориентироваться, чувствовать смысл и значимость своих действий. Система прогресса помогает отслеживать достижения в реальном времени — это даёт стимул двигаться вперёд. 

Соревнование и сотрудничество

Через элемент соревнования — рейтинги — можно сравнивать достижения и результаты. А в геймификации внутри компании подойдут механики кооперативных игр, когда совместная работа команды нужна, чтобы достичь общих целей.

Прогнозируемость и обратная связь 

Важно давать участникам понятную обратную связь об их действиях и результате. Она должна быть информативной и мотивирующей, чтобы люди понимали, всё ли они делают правильно и как их действия влияют на результат. В то же время участникам нужно чётко понимать, чего от них ждут и какую награду они получат за усилия, поэтому геймификация должна быть прогнозируемой. 

Погружение и эмоциональное вовлечение 

Если создать интересный и захватывающий игровой сценарий, возникает эмоциональная привязанность. А погружение в вымышленный контекст и ролевые сценарии может повысить вовлечённость. 

Инструменты для геймификации

Собрали в таблицу основные инструменты геймификации в 2025 году и подкрепили их примерами из бизнеса.

Инструмент	Как работает	Пример
Очки, баллы и виртуальная валюта	Люди копят бонусы и обменивают на вознаграждение	Компания начисляет баллы за успешное прохождение испытательного срока, привлечение нового сотрудника и другие действия, а потом обменивает их на подарки
Уровни и звания	Человек видит прогресс и стремится к конкретному достижению	В компании есть система уровней от ученика до мастера. За каждое звание сотрудники получают привилегии
Значки и награды	Символы достижений выделяют человека среди других	На корпоративном портале сотруднику вручают значок «За отличную работу» или «Лучший помощник». Значки видят коллеги — это помогает укрепить репутацию в коллективе
Рейтинги	Быть в топе рейтинга престижно. Мотивацию можно повысить ещё больше, если давать лидерам призы	Компания показывает рейтинг самых активных комментаторов в соцсетях, тем самым побуждает их оставлять больше комментариев
Квесты и задания	Человек совершает регулярные и предсказуемые действия с наградой за результат	Персонаж-маскот предлагает пользователям сервиса каждый день совершать действия по списку и даёт за это награду
Мини-игры внутри неигрового процесса	Игровой процесс увлекает и побуждает повторить опыт	Сеть супермаркетов приглашает поиграть в игру внутри приложения и даёт скидки за прохождение уровней

Это далеко не все инструменты, которые можно использовать в геймификации. В разработке концепции всегда есть место для нестандартных и новых идей.  

Пошаговая инструкция, как внедрить геймификацию в бизнес-процессы

1. Определить цель. Для этого нужно понять, для какой целевой аудитории компания делает геймификацию и какую её потребность закрывает. Эти вводные помогут сформулировать цель. 

2. Посмотреть референсы на рынке. Изучить, как другие компании через геймификацию решали похожие проблемы. По возможности пообщаться с людьми, у которых уже был опыт внедрения игровых механик в корпоративные процессы. Это поможет определить, действительно ли геймификация справится с вашими задачами. 

3. Выбрать простую ключевую механику. В геймификации её называют основной игровой цикл. Над ним находятся поддерживающие повторяемые механики — метагеймплей, одна из функций которого — сделать так, чтобы участник хотел вернуться к основной игровой механике. 

4. Определить метрики, по которым можно оценить эффективность затеи. Показатели могут быть разными, главное, чтобы они давали понимание, получается ли с помощью игрового формата достигнуть изначальной цели. 

5. Протестировать и запустить геймификацию. Сначала её можно опробовать в тестовом формате, а затем масштабировать на более широкую аудиторию.

6. Собрать и проанализировать данные. Метрики лучше оценивать в динамике и, если нужно, корректировать стратегию. 

Примеры успешной геймификации в бизнесе

Для компаний, которые только оценивают потенциал геймификации, подготовили шесть практических примеров её использования в маркетинге и работе с персоналом. 

Развитие HR-бренда 

Альфа-Банк запустил игру, где соискателям предложили распространить Альфа-Ген, который помогает раскрыть людям их уникальность и потенциал.

Hohland через геймификацию привлекает рабочий персонал к работе на производстве.

Точка Банк предлагает соискателям выбрать карьеру через рандомайзер.

В маркетинге и продажах

BurgerKing разыгрывает призы через простую механику — колесо удачи.

Яндекс Маркет использует похожую механику, но добавляет новый инструмент — виртуальную валюту. Если заходить на маркетплейс каждый день, можно зарабатывать монеты и обменивать их на новые попытки. 

Сервис доставки еды MyBox запустил геймификацию через Telegram-бот. Игра называется «Аватар Вкуса». Если её пройти, можно поучаствовать в розыгрыше призов. 

Вам может быть интересно: – Игра на выживание или японская манга: как CRAFT превращает обучение в захватывающий квест

Геймификация в ИКРЕ: как здесь создают образовательный опыт

В ИКРЕ геймификацию рассматривают как инструмент для создания образовательного опыта. Наша экспертиза заключается в применении игровых механик, чтобы сделать освоение креативных методологий более наглядным и практико-ориентированным.

Такой формат помогает решать конкретные задачи: способствует лучшему пониманию сложных концепций через их практическое использование, развивает умение работать в команде, создаёт безопасные условия для экспериментов и поддерживает интерес участников на протяжении всего обучения.

В ИКРЕ отмечают, что геймифицированный формат обучения помогает участникам «прожить» новые знания, что впоследствии облегчает их перенос в повседневную профессиональную деятельность.

Примеры использования геймификации в образовательных программах ИКРЫ:

• Деловая игра
  

Для команды управленцев банка СПБ создали и провели двухдневную программу, где теория сочеталась с игровой практикой. В первый день участники осваивали фреймворк «Тренд Радар» для работы с бизнес-трендами, а во второй — проверяли концепцию антихрупкости через командное упражнение с созданием защитной конструкции для яйца. Модель DISC помогла участникам осознать разные стили коммуникации в команде. Такой подход позволил опытным руководителям увидеть привычные темы управления под новым углом.

• Образовательный квест в метавселенной
  

Для международной компании разработали квест в Roblox с семью уникальными локациями. Участники конференции в формате цифровых аватаров изучали тренды инноваций, собирали теоретические материалы и сразу применяли их в следующих интерактивах. Проект позволил 300 сотрудникам одновременно погрузиться в игровую среду, где 650 сессий в метавселенной сочетались с реальными выступлениями спикеров.

• Курс-симулятор «Большие идеи в рекламе»
  

Программа построена как трехнедельное погружение в работу рекламного агентства «Синие броги». Студенты последовательно проходят путь от джунов до сеньоров: участвуют в тендерах, взаимодействуют с «клиентом» в лице нейросети, создают концепции больших идей. Каждая неделя представляет собой новый уровень сложности с собственными заданиями и сюжетными поворотами, что позволяет на практике осваивать методологию CRAFT.

Во всех случаях геймификация служит не развлечением. Это инструмент, который применяют в ИКРЕ для глубокого погружения участников в образовательный сеттинг и который работает на достижение учебных целей.

Геймификация в бизнесе: частые вопросы к эксперту из ИКРЫ 

Собрали ключевые вопросы и задали их Антону Лебедеву-Романову, куратору, который проектирует геймифицированные образовательные программы для бизнеса в ИКРЕ. Вот его практические ответы, которые помогут избежать типичных ошибок и понять, как игровые механики работают в реальных проектах.

1. Кто внедряет игровые механики в компаниях?

«Если это внутренняя геймификация, направленная на сотрудников, заказчиками обычно выступают HR или HRD. Если внешняя, для клиентов, — отделы, которые отвечают за маркетинг и продажи».

2. Какие особенности внедрения геймификации в разных возрастных группах?

«Внедрение геймификации в разных группах зависит от портрета целевой аудитории в целом. Разделение по возрасту — это условность: игре все возрасты покорны. То, что актуально для всех возрастов, — это простота игровой механики. Представим возраст в виде параболы: на одном конце которой дети, а на другом — люди в возрасте. У этих категорий выше риск отторжения, если что-то в правилах будет непонятным. Когда компания задумала внедрить геймификацию, стоит делать её простой, по “усреднённому” варианту».  

3. Как методология креативного мышления CRAFT помогает в геймификации? 

«Методология CRAFT и фреймы сильно помогают с задачами, в которых нужны игровые решения. Что такое фреймы? Это определённые ситуации, внутри них есть роли, правила, по которым роли взаимодействуют. Есть некий фон, похожий на игровой сеттинг. Всё вместе легко перенести в геймификацию. Из фреймов можно брать игровые механики: например соревнования, гонки, захват чего-нибудь. Алгоритм CRAFT помогает найти решения и сформулировать их».

4. ИКРА известна своими игровыми подходами к обучению. Можете раскрыть «кухню» — как вы создаёте этот самый геймифицированный образовательный опыт?

«В своей работе мы комбинируем знания из разных областей: современные тренды, техники фасилитации и методологию CRAFT. Чаще всего всё начинается с запроса клиента. Если в нём фигурируют теги «вовлечение» или «командообразование», мы делаем вывод, что тут нужна геймификация. Дальше проходимся по алгоритму CRAFT для генерации концепции, которую согласуем с клиентом. На этапе разработки прототипируем и дизайним игровые материалы, собираем общую игровую логику и тайминг. Тут важно следить за общей динамикой, чтобы геймификация была к месту и не стала «игрой ради игры». Когда всё собрано, мы тестируем получившийся геймифицированный образовательный продукт, по необходимости вносим правки, и показываем результат клиенту».

Коротко о геймификации в бизнесе

• Геймификация — это применение игровых механик в неигровых процессах. 
• Геймификация бывает внешняя, направленная на клиентов, и внутренняя — для взаимодействия с сотрудниками.
• В основе геймификации — психологические механизмы, которые активируют мотивацию и вовлечённость участников.

• Чтобы правильно выбрать вариант геймификации, нужно определить целевую аудиторию и потребность, которую поможет закрыть внедрение элементов игры.

• Игровая механика должна быть простой, чтобы не вызывать отторжение у тех, на кого она рассчитана.

• Методологию CRAFT можно использовать при геймификации, потому что CRAFT использует фреймы — ситуации, похожие на игру. 

---

---