Поговорили с Анастасией Актёрской, куратором ИКРЫ, независимым стратегическим консультантом, исследователем и бренд-стратегом, о том, какую сверхзадачу может выполнять бренд и что сближает его с театральной постановкой.
Разберёмся, как такие параллели помогают по-новому смотреть на развитие и функционирование бизнеса.
От стратегии к театру
Я почти 10 лет занимаюсь бренд-стратегиями и коммуникациями. В какой-то момент сильно выгорела и вместо того, чтобы отдохнуть, решила добавить активности: занялась театром. Сначала выучилась на актрису, потом — на театрального режиссёра. Стала ставить спектакли.
Думала, что иду в абсолютно новую для себя сферу, а оказалось, что режиссура устроена ровно так же, как и бренд-стратегия. Неважно, в какой форме вы пытаетесь что-то сказать. Важно, что и бренды, и режиссеры рассказывают людям честные истории о себе. Нечестные тоже бывают, но мы с вами это чувствуем и редко даём им второй шанс.
А истории в брендинге и режиссуре работают по одним и тем же законам.
Что происходит в брендинге
Когда я работаю с компаниями в качестве бренд-стратега, я помогаю клиенту понять его суть и учу транслировать её аудитории на понятном языке. Эта суть укладывается в коммуникационное сообщение и концепцию позиционирования. А ещё в язык — Tone of Voice.
Чтобы их сформировать, компании нужно разобраться в нескольких аспектах.
В самой себе: привет, видение бренда, определение миссии, ценностей.
В аудитории: здравствуйте, исследования, глубинные интервью и инсайты.
В рынке: добрый день, анализ конкурентов и поиск своего места под солнцем смысловых территорий.
На стыке знаний о компании, аудитории и рынке рождается уникальность и целостность бренда. У него появляется понятная идея, которая попадает в сердце людей, трогает их за живое, вызывает эмоции и привязанность.
С помощью коммуникационной стратегии мы рассказываем именно те истории, которые лучше раскрывают идею бренда и влияют на восприятие и поведение людей.
Что происходит в театре
Режиссёр находит текст, который его трогает (мы иногда называем это «ожогом души»). В таком тексте содержится идея, которую очень важно рассказать зрителю. Но просто выйти и проговорить суть нельзя: никто не любит нравоучений и морализаторства.
Так же и позиционирование бренда не обязательно прописывать на сайте. Позиционирование — это то, что остаётся в сознании человека после контакта с брендом. Он сам должен его почувствовать и отложить в памяти.
Зритель тоже может сам прожить опыт и прийти к идее. Чтобы это точно произошло, режиссеру важно понимать контекст:
- Что сейчас происходит?
- Что по-настоящему волнует людей?
- Какие инсайты и переживания есть у зрителей?
- Какой язык им понятен?
Режиссёры и продюсеры должны быть подкованными маркетологами, и хорошо понимать людей, которых они ожидают увидеть в зале.
Если бренд-стратеги думают о бренд-чемпионах, то режиссёр представляет зрителей-чемпионов!
- Какой опыт они могут получить на спектакле?
- Как будут взаимодействовать с тем, что увидят/услышат/испытают?
- Какого изменения режиссёр ожидает в зрителе-чемпионе: ради чего все это затевается? Мы называем это сверхзадачей.
Чтобы аудитория поняла ту самую идею, режиссёр обращается к множеству точек контакта на зрительском customer journey map (пути пользователя). Можно использовать звук, свет, визуальные решения, время, пространство. Можно вообще не ставить спектакль на сцене, а придумать аудиоисторию: надеть на зрителя наушники и отправить гулять по городу. Я сейчас придумываю такой спектакль о людях, которые переехали и начинают жизнь на новом месте. Они уехали и не придут в Россию на мой спектакль, значит, постановка должна прийти к ним: в формате истории в наушниках, прогулки-рефлексии о своей жизни после переезда.
Режиссер выбирает концепцию и форму высказывания, отлично понимая идею и свою сверхзадачу — перемену, которую он ожидает увидеть в зрителе, когда тот поймет заложенную идею. Например, выйдет из зала и позвонит маме, потому что осознает, что близкие — это главные люди. Или расплачется прямо во время спектакля, когда поймёт, что любые эмоции — это нормально. А потом начнёт позволять себе быть более живым, чем раньше, в эмоциональном плане.
Как использовать эту аналогию в бизнесе?
Ваша сверхзадача может быть любой, но важно всегда держать её в голове:
Какая перемена должна произойти в человеке после взаимодействия с тем, что я придумал?
Ровно таким же вопросом задаются и бренды, когда отстраивают свою коммуникацию, влияют на восприятие и поведение людей.
Что может измениться в вас после прочтения моей истории? Очень хочется, чтобы вы не боялись пробовать новое и любили рассказывать честные истории. В любом формате!
Чуть-чуть CRAFTа
В этой аналогии Анастасия синтезировала фреймы «Позиционирование бренда» и «Театральная постановка» и предложила заимствовать из театра форму отношений режиссёр-зритель. Она заключается в поиске эмоционального отклика у аудитории и изменении её восприятия и поведения. Выходит, что и театры, и бренды должны выполнять сверхзадачу — менять людей в лучшую сторону через свои истории.
Если вам интересно смотреть на брендинг и бизнес-коммуникацию шире, приходите на Курс по креативным методикам и генерации идей. На блоке CRAFT научитесь не только придумывать оригинальные идеи для рабочих задач, но и раскладывать социальные ситуации на составляющие, чтобы заимствовать из них неочевидные решения.
