Креативная концепция бренда: что это такое, зачем нужна и как разработать

Концепция бренда — это идея, которая лежит в основании компании. Она сочетает в себе нейминг, культуру общения с клиентами, образ, который формируется в сознании целевой аудитории. Рассказываем о том, что такое креативная концепция и как её создать.

Что такое креативная концепция бренда

Креативная концепция бренда — это обращение к целевой аудитории, в которое входят визуальные и вербальные образы, тексты, слоганы, фирменный стиль. Все эти элементы объединяются с помощью одной ключевой идеи позиционирования. 

Креативная концепция нужна, чтобы создать имидж компании, повысить лояльность и узнаваемость, мотивировать интерес к товарам и услугам. В конкурентной среде такая идея помогает выделиться и отстроиться от аналогичных предложений.

Креативная концепция отражает в себе и основную задумку, которая впоследствии будет использоваться в рекламе и коммуникациях бренда (от рассылок до скриптов продаж). 

Некоторые компании создают сразу несколько идей, которые используются в разных рекламных кампаниях. Но обычно у бизнеса всё же есть одна основополагающая концепция, вокруг которой строится её позиционирование.

Существуют разные концепции: дизайна, рекламы, позиционирования. Креативная — выступает базой или своеобразным фундаментом, от которого зависят все коммуникации компании, её имидж и корпоративная культура. 

Сделать рекламную концепцию без такой идеи сейчас не получится: чтобы выделиться среди сотни похожих компаний, нужна фишка, которая поможет обратить на себя внимание целевой аудитории.

Чтобы создать рабочую креативную концепцию, нужно знать своих покупателей. Про то, как провести анализ целевой аудитории и для чего это нужно, мы уже рассказывали в блоге.

Зачем нужна концепция бренда

Без креативной концепции у бренда не получится отстроиться от конкурентов. Идея не возникает из воздуха, а строится на маркетинговой стратегии. Главная цель — разработать уникальную идею.

Философия бренда отражает его позиционирование и отношение как к целевой аудитории, так и к продукту. Благодаря креативной концепции у компании получается вызвать доверие, сформировать определённый имидж в глазах людей. 

Это влияет на лояльность потребителя: если у бренда нет идеи, то ему не доверяют. Не стоит недооценивать важность этого инструмента, ведь завоевать доверие покупателей — довольно сложная задача.

С помощью креативной концепции можно:

• масштабировать бизнес и освоить новые рынки;
• выделиться среди конкурентов;
• сформировать имидж компании;
• улучшить репутацию в глазах целевой аудитории или воздействовать на неё;
• построить долгосрочную стратегию развития;
• повысить лояльность аудитории;
• увеличить занимаемую долю рынка;
• повысить продажи и увеличить прибыль;
• улучшить конкурентоспособность продукта.

Что входит в концепцию бренда

В концепцию бренда входят следующие элементы:

Миссия или легенда бренда

Миссия составляет основу философии бренда. Это глобальная задача, которую перед собой ставит компания. Например, борьба с загрязнением планеты или обучение людей новым методикам работы, формирование позитивной корпоративной культуры.

Цель любого бизнеса — получение прибыли. Однако это никак не повысит лояльность целевой аудитории, скорее отпугнёт её. Поэтому необходимо придумать легенду — историю создания бренда, которая будет ассоциироваться с ним. Она должна быть красивой и трогающей, то есть совпадать с ценностями людей, воздействовать на их эмоции и скрытые мотивы покупки.

На своих проектах в ИКРЕ мы используем вот такую пирамиду бренда:

Разберёмся с каждым из пунктов по отдельности:

1. Роль бренда в жизни пользователя — это его задача и миссия. Например, Fix Price упрощает жизнь людей, так как предлагает разнообразные товары по фиксированной цене.
2. Характер и ценности — это мотивы бренда. В качестве ценностей обычно выделяют удобство пользователя, клиентоориентированность, возможность персонализированной настройки и подбора индивидуальных решений. Например, обучающие платформы часто предлагают отдельные тарифы для корпоративных клиентов — это тоже ценность компании. Индивидуальный подбор услуг отражает клиентоориентированность и способность помочь совершенно разным представителям целевой аудитории: от отдельных специалистов до собственников бизнеса.
3. Архетип. Это своеобразное обобщение идентичности бренда по модели 12 архетипов Юнга. У каждого из них есть свои ценности и характер, они подчеркивают разные преимущества. Например, у Apple есть черты архетипа «Маг», который направлен на внедрение инновационных решений в жизнь обычных людей.
4. Функциональные и эмоциональные преимущества. Это достоинства продукта или компании, которые могут мотивировать на покупку. Отличить их просто: функциональные — это ключевые преимущества, которые предоставляют покупателю выбор опции. Например, выбор тарифа на обучение или возможность удалённого подключения. Эмоциональные преимущества — это поддержка во время и после обучения, подарки клиентам на день рождения.
5. Атрибуты — это индивидуальность бренда, которая позволяет им выделиться среди конкурентов. Например, слоган «Вливайся» у Coca-Cola или фирменные цвета — зелёный и фиолетовый у Мегафона. 

Основатель ИКРЫ, Василий Лебедев, рассказал о построении бренд-платформы:

«Построение бренд-платформы в ИКРЕ отличается тем, что мы её выстраиваем сразу с пониманием роли бренда через призму архетипа. Поэтому можем вплотную подойти к идентичности бренда для последующих больших идей в CRAFT. И, естественно, мы раскладываем всё это на отношения и креативные механики. Для нас бренд-платформа – это не какой-то сухой инструмент, а самый настоящий мостик с последующими фреймами и представляемыми пользовательскими отношениями, драматизацией, ценностями и характером. В нём бренд взаимодействует и общается с пользователем, выбирает нужный Tone Of Voice и участвует в жизни человека именно с той позиции идентичности, которая сформирована в бренд-платформе. Поэтому мы для себя с помощью бренд-платформы бесшовно связываем стратегическое понимание рынка, контекста социального, культурного и трендов, атрибутов продукта, бизнеса и преимуществ, получаемых пользователем, архетипом бренда и его идентичности, которая раскрывается в больших идеях по CRAFT со всеми механиками активации».

Имя

Нейминг — процесс разработки и создания названия бренда. Здесь учитывается отрасль компании, её целевая аудитория, причины приобретения товара. Название может быть нестандартным и запоминающимся.

Например, как у ИКРЫ. Когда мы только создавались, компания носила имя ИКРа — курсы Интерактивных Коммуникаций в Рекламе. Аббревиатура ИКР делает отсылку ещё и к определению «Идеального конечного результата»  — инструмента из креативной методологии ТРИЗ, которой мы как раз обучаем на своих курсах и применяем при разработке корпоративных программ.

Тональность / Tone of Voice (ToV)

Тональность бренда — способ и форма коммуникации с покупателями, партнёрами компании. Она может быть неформальной и дружеской — например, такой используют магазины одежды из масс-маркета. У них тональность исходит из того, что бренды ориентируются на широкую целевую аудиторию и предлагают практичные варианты по бюджетной цене.

А вот у магазинов одежды премиального сегмента тональность более формальная и строгая. Они общаются с покупателем на «вы» и предлагают уникальные решения, в которых акцент зачастую делается на имени бренда.

Слоган / короткая фраза, которая знакомит с компанией

Слоганы используются в рекламных кампаниях и отражают их суть. С помощью этого элемента компании выделяются среди конкурентов и показывают свои преимущества. Обычно слоганы состоят из пары слов, например, как у Мегафона — «Начинается с тебя» или «Редбулл окрыляет» у Redbull.

Визуализация / создание фирменного стиля

В качестве фирменного стиля используется определённая цветовая гамма и какие-то изображения. Например, у Ozon это синий и розовый цвета — они фигурируют во всех рекламах и на иконке приложения. Здесь могут быть разные интерпретации: синий может олицетворять мужскую половину аудитории, а розовый — женскую. Так Ozon подчёркивает, что он одинаково нужен всем сегментам целевой аудитории.

Этапы создания креативной концепции бренда

Многие компании не делают разницы между разработкой креативной концепции и идеей бренда. Но это не совсем верно: только нестандартная концепция помогает запомниться покупателям и сформировать уникальный имидж. 

Основные этапы создания креативной концепции:

1. Сформулируйте задачу. Перед генерацией идей определите цель работы и разработайте план её достижения. Сформулируйте желаемые результаты, выясните пожелания команды.
2. Определите целевую аудиторию. Чтобы сформулировать рабочую креативную концепцию, нужно знать свою целевую аудиторию. Провести глубинные интервью, сделать фокус-группы и сформировать портрет потенциального покупателя. Именно от результата анализа зависят следующие шаги. 
3. Изучите прошлые рекламные кампании. Чтобы придумать креативную концепцию, на которой будет основано позиционирование бренда, нужно изучить прошлые кампании. Можно составить статистику по ним, оценить результаты и исследовать приёмы, которые в них использовались.
4. Проанализируйте рынок и конкурентов. Составьте аналитику по конкурентам: рассмотрите их рекламные кампании, проанализируйте их концепции и философию. Если вы узнаете преимущества аналогов, то сможете придумать, как выделиться.
5. Сформулируйте стратегию позиционирования. На основе анализа целевой аудитории и конкурентов формируется тактика, согласно которой бренд будет создавать свой имидж. 
6. Выберите каналы коммуникации. После создания стратегии позиционирования и проведения анализа выберите каналы для рекламы, которые будут актуальны для конкретных представителей целевой аудитории. Также это можно включить в рекламную кампанию.
7. Сгенерируйте идеи. На этом этапе проводится мозговой штурм или другие форматы, где все идеи команды собираются в одном месте. Для генерации идей есть много инструментов. Мы в ИКРЕ собрали их в набор карт синтеза креативных методик. Для систематизации можно создать майнд-карту или сделать общий документ. Важно учитывать все идеи: как вербальное воплощение, так и визуальное. Например, референсы по цветовой гамме и шрифтам или возникающие в голове образы бренда. Чем больше вы соберёте идей — тем лучше.
8. Исследуйте концепцию. Чтобы придумать концепцию, её нужно изучить. Составить критерии для проработки, например: визуальные элементы, слоган, тональность, миссия.
9. Создайте раскадровку или набросок. Начать создание концепции стоит с черновика. Возьмите информацию из файла с мыслями и идеями и сделайте предварительный набросок.
10. Отполируйте свою работу. Посмотрите на черновик и внесите в него точечные правки. Обычно они появляются после того, как вы соберёте всю информацию в одно место.
11. Создайте прототип. Занесите всю информацию в конструктор сайта, например, — визуальный материал будет легче презентовать, чем текстовый.
12. Получите отзывы и внесите изменения. Поделитесь своей концепцией с командой и выслушайте их замечания и пожелания.
13. Доработайте концепцию. После сбора отзывов о креативной идее её можно доработать согласно мнениям коллег. Не принимайте все исправления безоговорочно, а соотнесите их с задачей концепции.
14. Подготовьте рекламную кампанию с учётом стратегии и бюджета. Уже на основе готовой креативной концепции можно придумать рекламу — например, короткие видео в социальных сетях или промо-ролики по ТВ. Здесь нужно учитывать бюджет и возможность реализации. Не все креативные концепции можно раскрыть в рекламе сразу — иногда для этого требуется время и большие затраты.
15. Проведите рекламную кампанию. После глубокого анализа и проработки можно провести рекламу в социальных сетях или воспользоваться способом продвижения, который вероятнее всего заметит целевая аудитория.
16. Проанализируйте показатели рекламы. По завершении можно провести анализ кампании, а ещё лучше – сравнить её с предыдущими. Так можно определить, какое влияние на имидж бренда оказала креативная концепция и принесла ли она результаты, которые от неё ожидались.

Методология CRAFT для создания концепций

Мы в ИКРЕ используем несколько методик, которые помогают придумывать креативные идеи и воплощать их в рабочих продуктах компаний, которые приходят к нам как b2b-клиенты. Вот тут есть много кейсов про то, с кем мы работали и над какими проектами.

CRAFT — это одна из таких методик. С помощью неё мы превращаем абстрактные смыслы в продукты, которые поймут все. Методологию придумал Василий Лебедев, основатель ИКРЫ.

Изучить теорию и практику по креативной методологии CRAFT удобно в одноимённом двухтомнике. Заказать книги можно на Ozon.

CRAFT предлагает отказаться от стереотипного взаимодействия между людьми. Например, в ресторанах люди делают заказ, а повара готовят им блюда. Это устойчивые ролевые модели, которые можно изменить. 

Люди могут приходить в ресторан и самостоятельно готовить свои заказы. Практика самообслуживания и участия людей в осуществлении услуг для себя показывает, что такой подход многим близок. А методология CRAFT позволяет по-новому взглянуть на привычные вещи и придумать креативные идеи с помощью системного подхода. Мы в ИКРЕ активно используем эту методологию для создания креативных идей. Рассказывали подробно о CRAFT в этом материале.

Big Idea бренда

Big Idea или Большая идея — составляющая креативной концепции. Это уникальное сообщение, которое помогает донести до целевой аудитории главные преимущества продукта, а также сделать единый и узнаваемый образ для всех каналов коммуникации. 

Обычно большие идеи формулируются в слоганах брендов.

В коротком предложении отражаются ценности и отношение к аудитории. С помощью него бренд обращает на себя внимание и повышает свою узнаваемость среди представителей целевой аудитории. При создании рекламных кампаний и продвижении бренда большая идея помогает уловить направление стратегии. 

Big Idea служит как фундаментом, так и ориентиром для креативной концепции, которая помогает объединить все коммуникации компании. О больших идеях мы уже рассказывали в блоге.

Креативная концепция бренда: пример

Мы в ИКРЕ регулярно создаём креативные концепции для компаний и разрабатываем индивидуальные решения. Например, у нас был кейс с Practicum. 

Цель: увеличение прибыли и поиск решений для роста проекта.

Что мы сделали: 

• провели три стратегические сессии;
• объединили усилия отделов маркетинга, продукта и продаж;
• проанализировали целевую аудиторию;
• представили итоги и конкретные решения.

Что получилось в результате:

• два портрета представителей целевой аудитории;
• финальная пирамида бренда;
• три архетипа бренда (один из них главный);
• красивая легенда бренда;
• список из 20 вещей, которые нужно и наоборот не стоит делать для нового Tone of Voice.

Подробнее об этом кейсе мы рассказывали в отдельной статье.

Разработка креативной концепции бренда: частые вопросы

Мы попросили кураторов ИКРЫ ответить на самые часто задаваемые вопросы. 

Можно ли создать универсальную креативную концепцию для всех коммуникаций, или нужно придумывать разные?

Отвечает преподаватель ИКРЫ Антон Лебедев-Романов, образовательный геймдизайнер и популяризатор системного креативного мышления, ведущий креативных и стратегических сессий. Ex-креатор Red Keds и агентства Ailove:

«Если мы говорим про омникальную рекламную кампанию (объединяющую все каналы коммуникации в единую систему), то логично, что если вы хотите донести своё сообщение, нужно это делать в разных каналах — и в офлайн, и в онлайн. Но тогда речь идёт скорее всего не о небольшом запуске и не о чём-то коротком. 

Например, платформенное решение по времени может растянуться на месяц или несколько. Вирусная история может быть омникальной, и обычно она начинается с офлайна. Ничего страшного, если у кампании есть одна общая рамка, потому что в зависимости от канала коммуникации она может преломляться. 

И в этом как раз заключается сила CRAFT. Например, можно под каждый канал коммуникации из фрейма вытащить свои механики и инструменты, которые можно в нём отразить. Ну, вот, например, если мы продвигаем пиво, в онлайне нельзя про это говорить, а в офлайне можно ставить бочки. 

В онлайне могут быть намеки на это. У Яндекса была кампания, где по Москве ездил грузовик. Кампания потом перетекла в соцсети, и Яндекс начал подогревать эту историю. В омниканальных компаниях нужна общая рамка, и круто, когда в разных каналах коммуникации она раскручивается по-разному».

Как предугадать успешность и эффективность рекламной кампании, которая основана на креативной концепции?

Отвечает Данил Морозенко, ведущий куратор Школы инноваций и креативного мышления ИКРА с опытом работы в консалтинге более 8 лет:

«Мне кажется, тут важно понять, что такое успех, потому что это довольно абстрактное слово. Для кого-то успех может проявляться в выполнении всех KPI. А для кого-то успех – это получить фестивальную награду. И, наверное, тут можно минимум с двух сторон эту историю рассмотреть. 

С одной стороны, про попадание в KPI — то есть бизнес-эффективная идея. Как предугадать, что бизнес-эффективная идея? Тут обычно используют фокус-группы клиента, когда он тестирует концепции на людях — выборке целевой аудитории. От этих людей получают обратную связь, по которой становится понятно, купили бы/не купили, понравилось/не понравилось. 

Второе, как правило, — все KPI просчитываются в прогнозе медиаплана. И чтобы стать успешным с точки зрения KPI и бизнес-эффекта, надо иметь хорошего медиапланера, который посчитает всё и спрогнозирует так, что это будет работать. 

А если мы говорим про то, что успех – это креативная кампания, которая вызовет эмоции, реакцию, вирусный эффект, обсуждение где-нибудь в СМИ, то там всё не так просто. Все вирусные эффекты тоже синтетическим путём создаются за счёт размещений в онлайне, например, интеграции с блогерами. 

Если мы говорим про креативность, то тут работает чутьё и  экспертность креативного или стратегического директора. Эти люди настолько насмотренные, что они знают и понимают рынок — современные тренды в том числе. Они точно могут сказать, что сработает, а что нет. 

Мировые супер-профи берут глобальные тенденции социально ориентированного характера и используют их маркетинговые кампании, чтобы кейсы всегда попадали в тренды. Это на 100% даёт возможность быть успешным. К этому добавляются KPI и медиапланерские трюки, и это становится видимой зоной рекламной кампании. Именно такие компании на мой взгляд выигрывают фестивальные проекты и в целом им бизнес приносит деньги».

Как отразить креативную идею в продукте?

Отвечает Алексей Турунцев, куратор ИКРЫ и соучредитель SLOT, приложения mixed reality в привязке к реальному миру:

«Между идеей и работающим бизнес-решением, как правило, есть пропасть. В особенности, если это совершенно новое решение, которое до вас никто в компании или на рынке не делал. Есть несколько десятков вопросов, на которые нужно ответить, чтобы понять, стоит ли инвестировать в развитие идеи или нет. 

Мы рекомендуем начинать с кабинетной оценки потенциала: посчитать на основе имеющихся в открытом доступе данных ёмкость рынка и стартовую финмодель. Посмотреть динамику рынка и точку окупаемости. Точного расчёта вы не получите, поскольку многое будет понятно только после тестов на реальном рынке. Но это позволит понять диапазон возможного. На практике после этого очень многие идеи отсеиваются из-за недостаточного объёма аудитории или финансовых перспектив. Либо дорабатываются, чтобы соответствовать потребностям большего числа людей. 

Следом мы обычно ищем problem-solution fit. Какую задачу пользователя мы решаем, достаточно ли у нашей идеи преимуществ перед текущим решением, чтобы (в своей базе ленивые) пользователи переключились на него. Здесь мы проводим серию исследований и тестируем гипотезы на уровне прототипа. 

Вопросы, на которые стоит ответить: 

• Какие есть сегменты аудитории?
• Кто ранние последователи: у кого наиболее выражена склонность к переходу с текущего решения?
• Какую потребность закрывает аудитория? При помощи каких решений они делают это сейчас?
• Какие есть сложности и точки роста с текущим решением? Закрытие каких «болей», которые связаны с текущим решением, создаст наиболее ощутимую ценность для клиентов?
• Какие атрибуты должно содержать наше решение? Какую уникальную ценность мы можем предоставить, чтобы отстроиться от конкурентов?
• Какие тренды и как влияют на наше решение сейчас и в перспективе нескольких лет?
• Какие практики мы можем позаимствовать у конкурентов и на смежных рынках?

Это также очень важный этап, который может потребовать нескольких итераций «докручивания» идеи на основе обратной связи от пользователей. 

Как только вы получите ответы на эти вопросы, можно идти дальше и запускать MVP, чтобы протестировать уже всё на реальном рынке. И постоянно собирать обратную связь от пользователей, чтобы продолжать улучшать первоначальную идею».

Разработка креативной концепции бренда: кратко

Разработка креативной концепции нужна, чтобы бренд мог выделиться среди конкурентов, повысил лояльность пользователей, создал уникальный имидж. 

Для создания такой идеи можно пользоваться креативными техниками и методиками — например, методологией CRAFT и Большой идеей. 

Креативная концепция состоит из нескольких элементов:

• миссия и легенда бренда;
• имя;
• тональность;
• слоган;
• фирменный стиль.

Если и вы хотите научиться создавать креативные концепции для бизнеса, то присмотритесь к курсу «Большие идеи в рекламе». За время обучения вы узнаете, как использовать в работе методологию CRAFT, проектировать бренд-платформу, работать с архетипами и применять полученные знания на практике.