Услуги, для которых многие компании раньше привлекали внешние агентства, теперь можно реализовывать внутри организации с помощью создания инхаус-агентства. Инхаус-агентство — это команда профессионалов внутри отдела маркетинга, бренда и коммуникации, создающая прорывные маркетинговые и стратегические решения для бренда. Разобраться, на какие показатели влияет инсталляция внутренней команды с таким функционалом, помог партнер школы инноваций ИКРА Данил Морозенко. Материал подготовлен специально для Sostav.
Финансовая выгода
Если в вашей компании много маркетинговых активностей, стоит сравнить, сколько денег уходит на обслуживание внешними агентствами и сколько вы потратили бы, закрывая это собственными ресурсами. Финансовая выгода изначально может быть небольшая, но в перспективе такое решение принесет свои плоды.
Главная выгода в том, что наличие инхаус-агентства сокращает стоимость при решении коммуникационных задач, производстве дизайн-, видео-, печатных и диджитал-материалов. «Дело не в KPI бизнеса, а в работе. Такого типа промо делаются с агентствами в течение месяца за 900 тыс. руб. Мы сделали три промо за месяц, и нам это стоило зарплаты двух людей», — приводится в пример опыт одного из российских инхаус-агентств в «Исследовании рынка и трендов инхаус-агентств» от ИКРА.
Если рассматривать зарубежные примеры, так было у компании Whirhool (Whirlpool Creative studio). «Команда сохранила компании около $1 млдр, снизила объемы рабочей силы на 30%», — указывают в компании. Кроме того, представители Whirlhool, помимо экономии, отмечают еще и получение более качественные креативные решения. Так происходит, потому что команда имеет доступ к бренду, продукту, партнерам по продажам и юридическим вопросам. Благодаря этому был налажен процесс брифинга, генерации идей, согласования результата и производства. В результате удалось не только сократить расходы, но и повысить уровень креативов.
Еще один пример — команда «СберМаркетинг». Она решает для экосистемы «Сбера» большое количество задач, и, судя по данным, выполнение KPI вырослона 120%, при этом расходование бюджета снизилось на 20%.
Сокращение time-to-market
Если нужно прилично сократить время реализации проектов или увеличить количество маркетинговой активности, то создание инхаус-агентства может решить проблему, так как большая часть процессов будет проходить внутри компании. А значит, время, которое обычно занимало согласование, создание брифов, ожидание концепции и прочих этапов, сократится в разы.
Инхаус-агентство может повысить эффективность работы в том числе за счет использования креативных методик. Так в свое время сделала команда «Яндекс.Такси». А уже упомянутые Whirlpool сократили time-to-market за счет оптимизации процессов. В ответ на растущий спрос на контент без увеличения бюджетов, они перенесли весь объем работ для бренда KitchenAid из внешнего агентства в свои Creative Studios. Команда агентства упростила процессы брифинга, разработки идей, утверждения и продакшена.
Глубокая погруженность в бренд и понимание, что нужно заказчику
В отличие от внешних агентств, внутренняя команда не приносит повторяющиеся или абстрактные идей из-за того, что погруженность в компанию глубже. Инхаус знает, какие идеи не сработали в прошлом. Понимает, как и почему важно искать новые подходы к развитию бренда и его трансляции. А еще в курсе внутренней культуры, традиций и ДНК организации.
Часто агентства приносят механики, а не большие идеи. «Как бы ты ни брифовал, как бы ни рассказывал специфику бизнеса и для чего тебе это нужно, в итоге все равно нет ощущения, что они хорошо понимают. Какая конечная цель, какое целеполагание? Как будто все ради лайков, impressions. А что потом, как это влияет на продажи? То есть наша основная цель, финальная — это продать больше продукта. Мы не на лайки работаем, а они этого не понимают», — говорится в исследовании ИКРА.
После инсталляции инхауса у участников исследования на 35% увеличилась точность передачи главного сообщения от бренда к аудитории, отмечается (.pdf) в отчете Bannerflow и Digiday «The state of in-housing 2020». CMO Disney Джаянта Дженкинс так обосновал переход в инхаус: «Я думаю, что в этом есть огромное преимущество по сравнению с работой агентства, где вы либо находитесь за пределами штата, либо не включены в систему».
Сотрудники инхаус-агентства вовлекаются в работу над продуктом и улучшают его качество
Это становится возможным, потому что вся команда работает на одну цель — и продакт оунеры, и маркетинг. Постепенно, давая друг другу обратную связь, инхаус может помочь понять бизнесу, взлетит ли новое решение в продукте. Улучшение качества решения задач — следствие интеграции в процесс производства продукта. Есть вариант работы агентском формате, то есть под конкретные проекты. Но опыт показывает, что гораздо эффективнее, когда команда становится частью продуктовой команды и занимается развитием всего продукта.
Руководители инхаус-агентств подтвержают это: «Иногда отдел приходит и говорит, что есть идея, но было бы классно от нас получить фидбэк: будет ли это работать с точки зрения внешней коммуникации, можем ли мы подключить каких-то партнеров и так далее. И здесь уже совсем совместная работа получается».
В процессе коммуникации с внешними агентствами теряются многие коммуникационные потоки и отдельные мнения, а руководители не успевают своевременно участвовать в процессах. Из-за того, что инхаус-команда постоянно взаимодействует с продакт оунерами и бренд-менеджерами, риски таких потерь минимальны. Благодаря этому они постепенно начинают принимать участие в решение маркетинговых и бизнес-задач, работая в сотворчестве и выступая консультантом для внутреннего «заказчика». Как следствие, коммуникационные решения выходят на качественно новый уровень. Именно такими причинами — быть в тренде и стать ближе к своему покупателю — объясняет инсталляцию инхаус-агентства компания PepsiCo в Европе.
Конечно, будет слишком смелым заявлением говорить, что экономия, скорость работы и влияние на продукт начнутся в компании моментально. Чтобы ускорить этот процесс важно позаботиться о правильном подборе команды, настройке процессов и адаптации новой экспертизы в головах сотрудников.
