Концепция Jobs-To-Be-Done: как научиться понимать потребности клиентов
Концепция Jobs To Be Done (JTBD) — это подход к разработке и продвижению продуктов, который помогает понять, почему люди совершают тот или иной выбор. Простыми словами, JTBD — это методология для анализа поведения пользователей и прогнозирования их решений.
В основе теории — идея, что пользователь покупает не продукт или услугу, а лучшую версию себя в будущем. Чтобы это получилось, человек «нанимает на работу» продукт или услугу, которые решат его проблемы.
Автор теории — профессор Гарвардской школы бизнеса Клейтон Кристенсен.
В чем суть концепции Jobs-To-Be-Done и как она работает
Объяснить методологию можно на бытовом примере.
Предположим, человек хочет есть. Его цель — перестать быть голодным и насладиться вкусом. Чтобы достичь этой цели, он может пойти разными путями:
- Пойти в магазин, закупить продукты и приготовить оливье самостоятельно.
- Позвонить маме и попросить отправить оливье на такси.
- Зайти в приложение и заказать оливье в сервисе доставки.
В первом случае его задачу решит продовольственный магазин в двух шагах от дома. Во втором — хорошо работающий сервис доставки на такси. В третьем — развитие FoodTech-сервисов.
Каждое из этих решений могло появиться благодаря методологии Jobs-To-Be-Done. Просто однажды какой-то человек сказал:
«А что если еду не выращивать, а покупать?»
«А что если домашнюю еду можно отправить из одного дома в другой?»
«А что если за едой не надо ходить в ресторан, а можно сделать так, чтобы ресторан пришел домой?»
Так работает Jobs-To-Be-Done — помогает понять, какие потребности есть у людей и как их можно удовлетворить с помощью товаров и услуг.
Как применять Jobs-To-Be-Done в маркетинге и бизнесе
Когда мы понимаем желания и потребности людей, нам проще создавать продукты, услуги и идеи, которые отвечают их нуждам. Это помогает найти правильные формулировки, чтобы объяснить, почему продукт полезен.
Если мы знаем, что делают конкуренты, можем сравнивать их путь с нашим, искать способы привлечь новых пользователей и сделать продукт более привлекательным.
Когда мы в курсе того, как люди используют наш продукт, мы можем придумать, как его улучшить, найти лучшие способы коммуникации с пользователями и объяснить им, почему наш продукт лучше других.
Кому будет полезна методология Jobs-To-Be-Done
Пара примеров:
Продакт-менеджерам, которые хотят получать больше прибыли от продукта. Например, в сфере репетиторских услуг для детей.
Как использовать:
- Провести исследование и выяснить, почему дети идут к репетиторам.
- Узнать, что школьного образования недостаточно, чтобы подготовиться к экзаменам.
- Сделать онлайн-школу полного цикла, где готовят к экзаменам и итоговой аттестации.
Фотографам на фрилансе — которые хотят привлечь больше клиентов в социальных сетях.
Как использовать:
- Понять, что пользователь услуги может поднять самооценку за счет участия в фотосессии.
- Сделать позиционирование профиля в соцсетях через проблему самооценки.
- Подключить к работе перед фотосессией визажиста, преподавателя по актерскому мастерству, психолога.
Любым людям для решения их бытовых проблем — например, для оптимизации домашней уборки.
Как использовать:
- Осознать, что совсем не хочется тратить каждый день по полчаса для наведения порядка дома.
- Подумать, какие автоматизированные инструменты и приборы помогут избавиться от этого.
- Купить робот-пылесос.
Методологию можно применить в любых профессиональных сферах, но чаще всего с помощью Jobs-To-Be-Done решают маркетинговые задачи.
Основные подходы в JTBD
Идея Jobs-As-Progress («работа как прогресс») предполагает, что пользователь покупает продукт не для выполнения определенной задачи, а для достижения определённой цели или решения проблемы.
Например, человек может купить газонокосилку не для того, чтобы косить траву, а чтобы иметь ухоженный газон. В этом случае газонокосилка является инструментом для достижения цели.
Идея Jobs-As-Activities («работа как активность») предполагает, что продукт покупается для выполнения определенной задачи.
Например, человек может покупать еду не чтобы быть сытым, а чтобы приготовить обед. В этом случае продукты являются средствами для выполнения задачи.
Оба подхода вполне жизнеспособны, если применять их для решения задач грамотно.
Возьмём в качестве примера стартап, который хочет сделать приложение для учёта финансов. Чтобы выбрать подход, нужно понять, какую проблему будет решать продукт. Их потенциально может быть две:
- Помочь человеку экономить.
- Помочь человеку контролировать финансы.
Первая задача — это подход Jobs-As-Progress. потому что решает цель.
Вторая задача — это подход Jobs-As-Activities, потому помогает справиться с задачей.
Как перенести Jobs-To-Be-Done в свою команду
Jobs-To-Be-Done применяется в компаниях с опорой на исследования или собранные аккумулированные данные. Именно так этот подход приносит наибольшую пользу.
Зачем так много анализировать? Без анализа есть риск заняться решением не той проблемы или вовсе не перейти к действиям.
В идеале, чтобы использовать алгоритм в своей компании или команде, необходимо внедрять исследования. Шаги действий в JTBD похожи на дизайн-мышление, но отличаются более системным и глубоким анализом людей. Чтобы качественно проанализировать, понадобится:
- Поставить бизнес-задачу для улучшения или решения проблемы.
- Сформулировать гипотезы работ и подобрать респондентов для интервью.
- Провести интервью с ключевыми вопросами по теории JTBD.
- Интерпретировать результаты. Здесь можно составить путь к выбору решения, проанализировать силы, которые движут прогрессом и препятствуют ему, выделить критерии найма и сформулировать работу (Job Statement).
На основе этого сформулировать фокусировку в формате Job Story и ответить на неё решением. Если нужно — обобщить находки и решения и составить из них стратегию.
Как сформулировать Job Statement
Работа (Job) — это не задача или действие, а описание прогресса, которого человек стремится достичь в определённых обстоятельствах. Она не зависит от существующего решения и описывает мотивацию к изменению.
Согласно теории работ, люди покупают и используют продукты, потому что хотят сделать свою жизнь лучше. Они хотят прийти из точки А в точку Б. Для достижения цели им нужно решение, которое поможет преодолеть барьеры и сделать рывок.
Иными словами, работа — это проблема бизнеса или проекта, но не та, которая лежит на поверхности.
Предположим, с проблемами сталкивается крупный банк: люди не хотят оформлять кредитные карты. Мы знаем, что кредитную карточку, а не кредит на большую сумму, люди используют, когда им нужно быстро исполнить своё желание — что-то купить. Это одна работа, которую выполняет карта, но есть ещё и другие, которые можно продемонстрировать в коммуникации. Например:
1. Карта может использоваться как финансовая подушка на случай неприятностей. Допустим, семья едет в отпуск и на случай непредвиденных трат заводит кредитку, чтобы быстро снять деньги, оплатить страховку или купить билеты обратно.
2. Карту можно использовать в качестве дополнительной поддержки в период праздничных трат. Когда нужно покупать подарки, а на шикарный праздничный стол уже не хватает. В этом случае кредитную карту используют, чтобы докупить недостающее — и потратить не так много денег, чтобы позже всё закрыть со следующей зарплаты.
Работа сильно зависит от контекста. Например, простая «работа» «утолить голод» с утра лучше всего будет «обслуживаться» с помощью сытного завтрака. Или булочки. Но если появится новый контекст: скоро пляжный сезон, на котором хочется чувствовать себя подтянутым, — с «работой» лучше справятся овсяная каша и яблоко.
Чтобы сформулировать работу, используем фреймворк Job Statement.
- Описываем глаголами действия, которые нужно сделать.
- Делаем предложение распространённым, добавляем детали — «при том, что».
- Описываем ситуацию и условия, в которых это происходит.
Для кейса интерактивной онлайн-доски итог может выглядеть так:
Работать удобно над общими материалами, при том, что все работают в разное время.
Как проверить, хорошо ли сформулирована работа:
- Описывает мотивацию пользователя, не действие, не задачу, а прогресс:
«Работать распредёленно, продуктивно и удобно», а не «рисовать интерфейс всей командой»
- Не упоминает решения:
«Дать распределённой команде чувство общности», а не «проводить ретроспективу на онлайн-доске»
- Выравнивает видение в команде:
«Работать над общими материалами удобно», а не «исправлять мокапы в процессе демо»
Чтобы сформулировать Job Statement, чаще всего необходимо проводить разного рода исследования и крепко взаимодействовать с аудиторией. Это важно, чтобы не подменять проблемы, задачи и решения.
Job Story: формула и примеры
Для улучшения функций или возможностей продукта или услуги для конкретной ситуации существует инструмент Job Story.
Job Story — это короткая формулировка, которая помогает понять мотивацию человека в конкретной ситуации.
Формула Job Story проста:
- Ситуация или контекст: «Когда…»
- Мотивация: «я хочу…»
- Желаемый результат: «чтобы…»
«Когда я голодный опаздываю на встречу и переживаю, что, если не поем, устану и буду раздражаться (контекст), я хочу поесть быстро и не тратить времени на поиск (мотивация), чтобы успеть на встречу и быть на ней в состоянии ресурса (желаемый результат)».
JTBD-интервью: как провести исследование аудитории
Без исследования аудитории выстраивать работу по принципу Jobs-To-Be-Done будет невозможно.
Как провести интервью эффективно:
- Задайте вопросы, которые помогут понять, какие проблемы пользователи пытаются решить, используя ваш продукт или услугу.
- Спросите, какие задачи они хотят выполнить или какие цели они пытаются достичь, используя ваш продукт.
- Уточните информацию о предыдущих попытках решить задачу и почему они не увенчались успехом.
- Спросите об эмоциональных аспектах, из-за которых пользователь выбрал или не выбрал ваш продукт.
- Не фокусируйтесь на продукте: важно понять, какие обстоятельства и проблемы привели к использованию продукта, а не просто описать его характеристики.
Пример вопросов для интервью:
- «Какая задача или проблема привели вас к использованию продукта?»
- «Какие альтернативы вы рассматривали перед выбором нашего продукта?»
- «Что важно для вас при попытке решить эту задачу?»
Какие инструменты дает методика Jobs-To-Be-Done
Определение основной задачи
Методика помогает идентифицировать основные задачи, которые пользователи стараются решить, используя продукт или услугу.
Карта процесса
Создание карты процесса позволяет визуализировать шаги, которые пользователи предпринимают для выполнения задачи. Это важно, чтобы увидеть ключевые моменты и проблемы в процессе.
Подробное интервью
JTBD использует методику глубинных интервью для понимания контекста, целей и проблем, стоящих за использованием продукта или услуги.
Построение персонажей
Создание персонажей пользователей на основе их целей, задач и контекста помогает лучше понять, кто они и чего они пытаются достичь.
Использование сценариев применения
Позволяет проанализировать, как пользователи применяют продукт для достижения своих целей, выявляя сильные и слабые стороны в контексте использования.
Сегментация пользователей
JTBD помогает выделить группы пользователей на основе их задач, целей и обстоятельств, что позволяет более точно настраивать продукт под их потребности.
Книги, которые советуем прочитать по JTBD:
— «Закон успешных инноваций: зачем клиент „нанимает“ ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам», Клейтон Кристенсен. (Название на английском «Сompeting Against Luck»)
— «Когда кофе и капуста конкуренты», Алан Клемент. Можно бесплатно скачать на английском или русском.
— Книга по JTBD от Intercom — практиков и амбассадоров теории. Можно бесплатно скачать на английском или русском.
— The Jobs-To-Be-Done Handbook, Bob Moesta, Chris Spiek (только на английском).
— Увлекательный блог евангелиста Jobs-To-Be-Done Дмитрия Капаева.
Jobs-To-Be-Done: часто задаваемые вопросы
В чем смысл подхода Jobs-To-Be-Done?
Подход фокусируется на понимании того, какие «работы» должны быть выполнены потребителями и как продукты или услуги могут помочь в достижении этих задач. Jobs-To-Be-Done стремится определить ключевые факторы влияния на покупку продуктов или услуг, а затем разрабатывать и оптимизировать решения на основе этих факторов, чтобы удовлетворить потребности и желания потребителей.
Что такое фреймворк?
Фреймворк (от англ. framework — «каркас», «структура») — это набор базовых правил, концепций и инструментов, который задает структуру для решения определенного типа задач.
В контексте нашей статьи, Jobs-To-Be-Done — это и есть фреймворк. Он дает вам:
- Структуру: подход к анализу через «работы» и «силы прогресса».
- Инструменты: Job Story и Job Statement для формулирования инсайтов.
- Принципы: «люди нанимают продукты для прогресса».
При этом JTBD не говорит, какой именно продукт создать или какую рекламную кампанию запустить. Он лишь дает эффективный способ мышления и анализа.
Зачем в Jobs-To-Be-Done исследования аудитории?
Проблемы пользователя такими, какими их видит рынок, могут сильно отличаться от того, что происходит на самом деле. Например, популярная кофейня будет хотеть изменить дизайн стаканчиков, чтобы они соответствовали сезону. А у пользователя в то же время другая проблема — горячие бумажные стаканчики, которые невозможно взять навынос. Без интервью и разговоров с аудиторией выяснить эту проблему будет невозможно.
Чем User Story отличается от Job Story?
Job Story фокусируется на контексте задачи и мотивации действия, без привязки к роли. В то время, как User Story фокусируется на пользователе и том, что он хочет сделать.
Формула Job Story: Когда [ситуация], я хочу [действие], чтобы [результат].
Формула User Story: Как [роль], я хочу [цель], чтобы [результат].
Job Story чаще используют, когда важен контекст поведения, а не тип пользователя.
Чем отличается CJM от JTBD?
Отличие CJM (Customer Journey Map) от JTBD (Jobs to Be Done) — в подходе к исследованию потребностей и проектированию продукта. Если коротко, то:
- CJM показывает как проходит путь клиента. Например, как пользователь заказывает кофе через приложение: поиск, выбор, оплата, ожидание, получение — где были сложности, как он себя чувствовал.
- JTBD раскрывает зачем он вообще делает это. Например, зачем человек покупает кофе — «чтобы взбодриться перед встречей» или «ощутить заботу о себе в начале дня».
Jobs-To-Be-Done: саммари
- Люди не столько покупают товары или услуги, сколько привлекают их в свою жизнь ради изменения к лучшему, достижения прогресса в определённых обстоятельствах.
- Эти изменения и есть необходимая для выполнения работа, и покупатели «нанимают» продукт или услугу для её выполнения.
- Контекст помогает определить работу и диктует критерии выбора продукта и услуги, которые справятся с работой лучше.
Понимание этих принципов — первый шаг к созданию продуктов и рекламных кампаний, которые попадают точно в цель.Подробно изучить Jobs-To-Be-Done можно на Курсе по креативным методикам и генерации идей в ИКРЕ. А также научиться синтезировать его с пятью другими креативными методологиями для достижения лучших результатов.
