Больше, чем мероприятие: почему персонализация — один из основных трендов ивент-маркетинга 2025 года

Рынок офлайн-мероприятий в 2025 году демонстрирует рост в 20%, достигнув объёма в 227 млрд рублей. Однако организаторы теперь сталкиваются с новыми условиями работы: с января ставка налога на прибыль повысилась до 25%. В новой реальности B2B-организаторам, предлагающим зачастую схожие форматы, как никогда важно уметь отличаться. Ключевым фактором конкурентоспособности становится не масштаб, а глубина понимания аудитории и способность создавать индивидуальный опыт для каждого участника. Именно персонализированная коммуникация, проработка деталей и выстраивание доверительных отношений позволяют удерживать внимание и формировать устойчивую лояльность в долгосрочной перспективе.

Данный материал с участием экспертов Национального рекламного форума и Школы инноваций и креативного мышления ИКРА рассказывает, почему тщательное выявление запросов целевой аудитории (ЦА) является критически важным для достижения измеримой пользы от мероприятия, какие инструменты работают лучше всего и как их применять даже при ограниченном бюджете.

Обсудили с Евдокией Лебедевой, бренд-директором в Школе инноваций и креативного мышления ИКРА, какие инструменты и каналы работают для персонализации и где проходит грань между вовлечением и навязчивостью.

Какие инструменты помогают анализировать предпочтения участников мероприятий?

Кажется, всё просто: чем точнее вы знаете свою аудиторию, тем лучше сможете под неё адаптироваться. Но главная ценность исследований — не в подтверждении очевидного, а в тех выводах, которые всплывают только после глубокого анализа. Как отмечает Евдокия Лебедева, бренд-директор школы ИКРА:

«Исследовать аудиторию перед планированием мероприятия не просто полезно — это необходимо для того, чтобы пригласить релевантную аудиторию и поддерживать динамику среди этих людей уже на самом мероприятии».

Среди наиболее часто используемых инструментов анализа ЦА на рынке событийного маркетинга Евдокия Лебедева акцентирует внимание на нескольких способах:

• Методы дизайн-мышления или JTBD (Jobs To Be Done)
• Изучение профилей тех, кому мероприятие действительно нужно
• Проведение глубинных интервью, которое поможет сформулировать более подходящую под потребности тему мероприятия и чек-поинты внутри ивента

Какие технологии персонализированной коммуникации наиболее действенны при продвижении мероприятий? При помощи какой системы можно оценить их эффективность?

Выстраивание индивидуального опыта с участниками требует чётких ориентиров и постановки целей, которые позволяют сформулировать осмысленную стратегию. Комментируя этот вопрос, Инна Архипова, управляющий партнёр TVIN, председатель Комитета РАМУ по индустриальным стандартам, этике и социальной ответственности, выделяет многоуровневый подход к персонализации взаимодействия с аудиторией:

Для оценки эффективности, по словам Инны Архиповой, применяются классические метрики: конверсия в регистрацию, оплату, доходимость, активность на мероприятии и повторное участие. Однако ключевое преимущество персонализации как стратегии — возможность детального анализа:

«Персонализация позволяет отследить отклик каждого участника на конкретное действие и, грамотно оценив его, повысить показатели будущих мероприятий на 30–50%».

Где проходит грань между вирусной коммуникацией и навязчивым инфошумом в рамках реализации рекламно-информационной кампании в поддержку мероприятия?

За последние годы инструменты персонализированного взаимодействия претерпели значительные изменения. По наблюдениям Евдокии Лебедевой, бренд-директора ИКРЫ:

В условиях цифрового перенасыщения организаторы мероприятий сталкиваются с парадоксом: чем активнее они пытаются достучаться до аудитории, тем выше риск оказаться в «слепой зоне» восприятия.

«У организаторов мероприятий всё больше шансов попасть в зону баннерной слепоты у аудитории. Это связано не только с количеством информации вокруг, но и с лёгкостью её реализации: Telegram-каналы заполонили нейротексты, объединённые общими паттернами (длинные тире через слово, противопоставления и манифестация буквально в каждом предложении). Это сильно подрывает доверие участников и снижает их интерес к каналу организатора», — рассказывает Евдокия Лебедева, бренд-директор школы ИКРА.

При этом, как отмечает эксперт, организаторам следует делать ставку на максимально человечное общение: живые тексты всё ещё могут достучаться до сердца аудитории, особенно если они закрывают какую-то её потребность.

Персонализация — это обязательный элемент в стратегии продвижения мероприятий на B2B-аудиторию? Возможно ли выстроить качественный персонализированный подход с аудиторией в рамках ограниченных маркетинговых бюджетов?

По данным отраслевых экспертов, рынок корпоративных мероприятий демонстрирует значительный рост на 20-35% в первой половине 2025 года. Эти вопросы становятся особенно актуальными в условиях растущей конкуренции на ивент-рынке. По мнению Инны Архиповой, управляющего партнёр TVIN, председателя Комитета РАМУ по индустриальным стандартам, этике и социальной ответственности, ответ однозначен:

«В B2B персонализация критична. Это вопрос и уважения к аудитории, и эффективности ваших маркетинговых усилий, потому что участники из разных сегментов (по должности, по типу компании и т.д.) приходят к вам с абсолютно разными целями и ожидают разного подхода и контента. При этом персонализация — это необязательно дорого. Есть инструменты и дешёвые, и даже бесплатные. В условиях ограниченного бюджета хорошо работают UGC-контент и совместные промо с партнёрами».

В каком направлении развиваются ключевые тенденции в событийном маркетинге и какую роль в них играют персонализированные коммуникации?

Евдокия Лебедева, бренд-директор ИКРЫ, подчёркивает значимую роль персонализированных подходов в современных условиях:

«Ключевую! Во многом из-за тех же причин, которые я описывала выше, но ещё и потому, что люди всё ещё неуверенно выходят в офлайн. Общение с обезличенным брендом или продуктом не вызывает у аудитории привязанности, не формирует лояльность. А если это будет конкретный человек, с теми же болями и интересами, персонализированная коммуникация может стать тем самым ключиком, позволяющим участнику сделать выбор в пользу именно вашего бренда на долгий срок».

Какие конкретные инструменты и стратегии будут определять развитие персонализации в ближайшие годы?

Инна Архипова выделяет четыре главных направления работы, которые уже сегодня трансформируют подходы к организации мероприятий: 

• Первое — геймификация всех возможных точек взаимодействия участника с событием.
• Второе — глубокий анализ всех данных, которые мы можем получить от участников (внедрение data-driven стратегий).
• Третье — развитие мероприятий с гибкими расписаниями, а также гибридных форматов.
• Четвёртое — всё более активное использование нейросетей.

«Все четыре направления так или иначе связаны с персонализацией, которая с ними выходит на качественно новый уровень»,  —  резюмирует Инна Архипова, управляющий партнёр TVIN, председатель Комитета РАМУ по индустриальным стандартам, этике и социальной ответственности.

Подробнее о тонкостях использования персонализированных коммуникаций конкретно под ваши бизнес-задачи можно узнать в рамках деловой программы Национального рекламного форума. В этом году событие пройдет 11–14 ноября в Москве. 

---

^{Материал подготовлен совместно с НРФ’9.}