Студентка ИКРЫ придумала мерч через методологию CRAFT
В 2024 году контент-маркетолог Анастасия Осколкова прошла обучение на курсе ИКРЫ «Креативные методики и генерация идей» и после придумала настольные календари по методологии CRAFT для своей компании. О том, что её вдохновило и как пробиралась через «Джунгли исследований» к «Пещере сокровищ», Анастасия поделилась в этом интервью.
Я работаю в сфере маркетинга, и мне бывает сложно придумывать подарки для клиентов. Я ищу новые идеи, чтобы удивить партнёров. В нашей компании основная коммуникация происходит с B2B-игроками, поэтому масштаб, имидж и оригинальность имеют большое значение. Хочу рассказать о том, как я использовала CRAFT для создания идеи настольного календаря.
Какая задача стояла передо мной
Этап Джунгли исследований
Готовясь к 2025 году, я должна была создать календарь для клиентов. Я подготовила базовую структуру с основной информацией, но список обязательных страниц о компании казался слишком сухим. Календарь должен содержать множество отдельных страниц, начиная с каждого филиала и заканчивая социальными проектами. Например, я долго размышляла над тем, как выстроить логическую цепочку между разделом о производстве и информацией об опеке чеглока в Ленинградском зоопарке. Мне не хотелось делать скучный календарь. Я воспользовалась методикой «Вопрос вне контекста» по CRAFT и всё встало на свои места.
Таблица 1. Базовый фрейм календаря до применения CRAFT
| Полное название | Страницы календаря, рассказывающие про разные направления работы компании |
| Какие в нем роли, основные вторичные | Представители типографии, курьер, менеджер проекта, клиенты, сотрудники компании, дизайнер, маркетолог |
| Какой контекст, что окружает | Мощность типографии, иллюстрации, численники, двенадцать месяцев, обложка, цветовая палитра бренда, тексты на каждой странице, производственный календарь, отдел маркетинга |
| Какие формы отношений между | Проведение мозгового штурма, согласование макета, проверка орфографии, подбор плотности бумаги, выбор способов печати (офсет или цифра), создание креативов |
| Какие эмоции можно выделить | Ответственность, энтузиазм перед созданием чего-то нового, интерес, гордость за качество |
| Что рационального есть, какая ценность | Маркетинговый инструмент для информирования клиентов о компании |
Этап Поляна задач
Сперва выпишем задачу: Как сделать так, чтобы страницы календаря были собраны в единую структуру и внутри сохранялась логика повествования?
Уберём конкретный предмет: Как сделать так, чтобы кто-то или что-то было собрано в единую структуру и внутри сохранялась логика повествования.
Перефразируем и уберём контекст: Как сделать так, чтобы кто-то или что-то объединил хаос в понятное единое целое?
Финальный шаг — перефразировать вопрос в ситуацию, где проблема решена: Где и когда кто-то или что-то объединил хаос в понятное единое целое?
Этап Гора идей
Абстрагировавшись от основной задачи, включается креативная мышца. Следующий этап — найти ситуацию, где кто-то или что-то уже решил поставленную задачу. Как подобрать ситуацию, где беспорядок приобретает структуру? С этим поможет методика «компас фреймов» с шестью направлениями: художественные, социальные, профессиональные, исторические, ритуальные и природные. Я выписала пару примеров, вот что из этого вышло:
Таблица 2. Метод «компас фреймов» по CRAFT
| Художественные | Социальные | Профессиональные |
| (1) Джокер вершит хаос во всём, за что берётся в Готэме. Приходит Бэтмен и наводит порядок в городе через силу. (2) Сказка «Репка». Внутри сказки много персонажей, где каждого интересовали только личные заботы. Общее дело (вытащить репку) структурировало их действия. Хаос был устранен. (3) Когда произошло убийство, любой детектив собирает улики в единое целое. Строит карту происшествий, работает со стикерами, пишет на магнитной доске… Словом, структурирует факты и придаёт им понятную систему. (4) Бриджит Джонс фиксирует рой мыслей в личном дневнике. | (1) Хозяйка составляет список продуктов, чтобы более грамотно купить еду в магазине. (2) У школьников и студентов есть заранее известное расписание занятий. (3) Человек заболел и не понимает, что с ним. Тогда он приходит к врачу и получает направления на анализы и список лекарств. (4) Фитнес-инструктор помогает людям прийти в форму и составляет график тренировок и просит вести дневник питания для подсчёта калорий. | (1) Новый сотрудник знакомится с регламентами компании через онбординг и welcome-тренинги. (2) Передвижение по незнакомому городу от точки А до точки Б возможно благодаря бумажным и электронным картам. (3) Молодые предприниматели приходят к коучам и наставникам, чтобы увидеть новые пути развития бизнеса. (4) Человек укрощает диких лошадей и объезжает их чтобы приручить. |
| Исторические | Ритуальные | Природные |
| (1) Мореплаватели вели дневники своих путешествий. (2) Раньше было неизвестно, сколько людей проживает в деревнях и городах, тогда ввели перепись населения. (3) Появление электрической лампочки помогло продлить рабочий день и безопасно ориентироваться в темноте. (4) В 19 веке проводили балы не только для развлечения, но и в качестве места неформальных разговоров, новых знакомств и встреч. | (1) Отмечать начало Нового календарного года, чтобы вести отсчёт времени. (2) Люди выбирают вождя, главнокомандующего или лидера на выборах. (3) Организация важных событий «под ключ» от различных агентств. От свадьбы до похорон, поскольку человек самостоятельно не разбирается в тонкостях какого-то вопроса. (4) Ритуал «посидеть на дорожку», перед поездкой, чтобы успокоить мысли и спокойно выдохнуть после сборов. | (1) Из хаоса в космосе появляются новые звёзды, планеты и галактики. (2) Птицы переговариваются друг с другом на больших расстояниях, чтобы никогда не терять друг друга. (3) В дикой природе разновозрастные животные формируют стаю и выбирают вожака. (4) Когда созревшие яблоки падают на землю, они переходят в процесс гниения и становятся питательным элементом для почвы. |
Собрали 8 инструментов для креатора из методологий CRAFT, JTBD, латерального мышления, ТРИЗ и дизайн-мышления и оформили в виде памятки.
Этап Гора действий
Анализ показал, что есть много повторяющихся элементов, такие как записи разного характера, сделанные в определённые временные промежутки — например, личные наблюдения, научные открытия и результаты исследований. В итоге я остановилась на формате дневниковых записей, чтобы сделать текст менее формальным и добавить больше жизни. Так возник бортовой журнал. Что отличает бортовой журнал? Например, он ведётся в виде отчётов для сохранения информации о путешествиях. Чтобы получить полную картину, я составила список компонентов фрейма.
Таблица 3. Описание фрейма, где наша задача уже решена
| Полное название | Мореплаватель, который ведёт дневник путешествий |
| Какие в нём роли, основные вторичные | Капитан корабля, команда, организатор морской экспедиции, ученые, торговцы, пираты |
| Какой контекст, что окружает | Океан, иерархия на корабле, морская навигация, жители прибрежных портов, климатические условия, международные соглашения, каюта, наличие освещения (для удобства заполнения дневника) |
| Какие формы отношений между | Профессиональные отношения между капитаном судна и командой, соблюдение регламентов таможенного союза, распорядок дня, морские традиции |
| Какие эмоции можно выделить | Радость от открытия новых земель и встречи с неизведанным, волнение и тревога перед возможными опасностями и трудностями, гордость за свои достижения и успехи, благодарность команде, тоска по дому и семье во время долгих морских путешествий |
| Что рационального есть, какая ценность | Сохранить свои воспоминания в дневнике, передать полученные знания новым поколениям, анализировать полученный опыт, систематизировать знания, обмен новыми открытиями |
Кажется, я нашла идеальный формат для объединения разных тем в календаре. Мне нравится идея описаний путешествия, что-то в духе «Таинственного острова» Жюль Верна. Теперь нужно объединить формат дневниковых записей о путешествиях с разными темами в календаре. На примере мореплавателя, я поняла, что нужен главный герой. Так появился космический кот.
С чего началась история с котами
В 2023 году мы уже выпускали креативный настольный календарь, в котором рассказывали о 12 профессиях сотрудников нашей компании. Героями стали харизматичные коты, а на обложке впервые появился космический кот. Реакция клиентов была невероятной. Все любят котиков. Я решила продолжить историю этого кота, представив, что он вырос и стал сильнее.
Источник: личные материалы Осколковой Анастасии.
Этап Поля внедрения
Так возникла легенда о космическом коте, который прибыл из глубин космоса и каждый месяц знакомится с Землёй через производственную компанию. Мы хотели рассказать так много, что решили создать веб-сайт с одноимённым названием.
Каждая страница календаря содержит краткий анонс и приглашает продолжить знакомство с темой на сайте. В 2025 году космический кот посетит 12 мест: Санкт-Петербург (город основания компании), производственный цех, познакомится с менеджерами лично, отметит День рождения компании, побывает в Китае, посетит завод по производству шаровых кранов, московский филиал, Ленинградский зоопарк, медовую пасеку, екатеринбургский филиал, пройдёт обучение и встретит Новый год.
Источник: личные материалы Осколковой Анастасии.
Этап Облако рефлексии
Таблица 4. Анализ созданного фрейма
| Полное название | Путешествие космического кота на планету Земля для знакомства с компанией |
| Какие в нём роли, основные вторичные | Земляне, инопланетный кот, жители городов, пчёлы, чеглок, работники производственной компании |
| Какой контекст, что окружает | Российские города, зарубежная поездка в Китай, зоопарк, стальные детали |
| Какие формы отношений между | Гость и принимающая сторона, путешественник, рабочий график распорядка дня |
| Какие эмоции можно выделить | Любопытство, интерес к новому, радость от знакомства с новой планетой, азарт |
| Что рационального есть, какая ценность | Укрепить бренд и повысить его узнаваемость, поддерживать лояльность существующих клиентов, улучшить имидж компании, установить долгосрочные отношения с клиентами |
Когда я оглядываюсь на проделанную работу, мне кажется, что идея объединить разные темы была очевидной. Однако это не так. Сразу вспоминается цитата из книги «Искусство думать. Латеральное мышление как способ решения сложных задач» Эдварда де Боно про новый подход к поиску решения задач через латеральное мышление:
«Каждому из нас приходилось сталкиваться с задачами, которые выглядят неразрешимыми, пока вдруг не обнаружится удивительно простое решение. Как только решение найдено, оно сразу же становится настолько очевидным, что остаётся лишь недоумевать, почему его было так трудно отыскать. <…> Латеральное мышление подходит не только для решения задач — оно помогает по-новому смотреть на вещи и порождать новые идеи любого рода».
Если хотите вырваться из творческого тупика, научиться мыслить иначе и решать свои задачи новыми способами, как Анастасия Осколкова — соберите свой набор из 50 креативных инструментов на курсе «Креативные методики и генерация идей».
А рассылка ИКРЫ про маркетинг и контент «Распишитесь, пожалуйста», подскажет, как находить неочевидные источники вдохновения для ваших текстов.
