Как провести глубинное интервью правильно?

Евдокия Лебедева

Контент-директор ИКРЫ и преподаватель на Курсе по контент-маркетингу.

.

Когда мы говорим о дизайн-мышлении, часто упоминаем, что нужно провести глубинное интервью.

Глубинное интервью или метод глубинного интервью – это метод качественных маркетинговых исследований в формате индивидуальной беседы с будущим или текущим пользователем нашего продукта. Интервью помогает выявить боли и потребности пользователя, которые можно закрыть через доработку сервиса или услуги. В отличие от обычного опроса, интервью имеет чёткие смысловые блоки и конкретные вопросы, но их порядок и формулировки могут меняться в процессе беседы.

Как подготовиться к интервью? 

Процесс подготовки интервью делится на пять этапов: 

1. Постановка целей и задач интервью. Определитесь с тем, что и для чего вы хотите узнать. Старайтесь использовать конкретные формулировки.

2. Определение целевой аудитории и её представителей — респондентов.

3. Формулировка вопросов под каждую задачу.

4. Описание процедуры начала и завершения интервью. Позаботьтесь о респонденте, чтобы ему было комфортно рассказывать о своём опыте. Не забудьте оставить об интервью положительное или нейтральное впечатление. 

5. Проверка получившегося сценария на логику (все ли задачи раскрыты в вопросах), лексику. 

С чего начать?

1. Представьтесь и опишите цели интервью.

2. Расскажите о процессе и правилах проведения.

3. Спросите разрешение на диктофонную запись.

Попросите рассказать о себе, например:

• Где вы работаете? 
• Чем увлекаетесь? 
• Как проводите свободное время? 
• Возможно, мы упустили какие-то важные темы. Может у вас есть дополнения? 

Главное правило: сценарий диалога не нужно заучивать, но ориентироваться в логике — обязательно. Это поможет гибко строить беседу. Распечатайте себе сценарий, оставив в нём поля для дополнительных записей. 

Избегайте: 

• аналитического языка вместо естественного;

• наводящих формулировок и подсказок;

• вопросов с односложным ответом.

Примеры вопросов

• Расскажите, как вы обычно…?
• Откуда вы получаете информацию о…?
• Советуетесь ли с кем-то во время…?
• Опишите, в каких ситуациях, где и когда вы…?
• Устраивает ли вас процесс… в настоящее время?
• Как вы его оцениваете?
• Как вы действуете сейчас? Почему именно так?

В ходе беседы

Нельзя заранее предусмотреть все повороты в разговоре, всегда может всплыть неожиданная и важная тема, поэтому нужно придерживаться основополагающих правил:

• Держите нулевую позицию по отношению к респонденту и принимайте все утверждения без оценки, осуждения и споров. Не убеждайте, не навязывайте своё мнение, ни к чему не принуждайте.
• Не бойтесь молчания респондента и не перебивайте.
• Будьте глубоко заинтересованы, спрашивайте о чувствах.
• Людям сложно вспоминать мелкие детали, которые были давно. Давайте им ориентиры во времени, не ставьте невыполнимые задачи.
• Участники подвержены когнитивным искажениям и склонны давать социально одобряемые ответы. Используйте аккуратный выход на сложные темы: с преамбулами и максимально развернутыми вопросами.
• Проявляйте эмпатию. Делайте несколько заходов с вопросом «А ещё?».
• Участники о многих вещах не думали, пока вы их об этом не спросили. Дайте время подумать над вопросом.
• Стимулируйте участников рассуждать вслух. Не задавайте вопросов, ответ на которые лучше получить другим способом.

Примеры вопросов для глубинного интервью:

Для поиска проблем:

• Что самое сложное в вашей работе?
• Что пытаетесь сделать с помощью…?
• Как делали до…?
• Что больше всего пугает/ радует?
• Что вам мешало? Что было хорошо? Для того, чтобы углубиться в тему…?
• Почему…?
• Что вы имеете в виду под…?
• Расскажите больше о…

Чтобы понять, насколько важно решение, есть ли в нём потребность вообще:

• Какие будут последствия в [решении задачи], если [чего-то] не будет/уберём? Что вы будете делать в таком случае? Как будете решать задачу?
• Сколько времени вы тратите на решение проблемы? Какие инструменты пробовали применить, чтобы решить? Зачем вам это нужно? В чём и как это поможет?

Для того, чтобы определить пользовательские сценарии:

• Расскажите, как по шагам делали «x» в последний раз? С кем вы общались, чтобы решить проблему?
• Могли бы вы рассказать подробнее, как вы справились с этой ситуацией?

Для того, чтобы вытащить эмоции:

• Что вы чувствовали в тот момент, когда… Почему вас это беспокоит?
• Что вам нравится и не нравится в том, как решаете задачу сейчас? Почему эта ситуация столь ужасна?

А вот так лучше вопросы НЕ задавать:

• Как вам кажется, это хорошая идея?
• Какими функциями должен обладать продукт вашей мечты?
• Вы когда-нибудь…?
• Заплатили бы вы Х долларов за продукт, который выполняет задачу Y?
• Вы когда-либо делали то-то и то-то?
• Вы когда-нибудь будете делать то-то и то-то?
• Вы не думаете, что…?
• А могли бы вы…?

Как проанализировать результаты глубинного интервью?

Проанализируйте интервью в несколько шагов:

1. Расшифруйте все записи.
2. Определите содержательные блоки по карте клиентского опыта и структурируйте полученную информацию по ним.
3. Соотнесите полученную информацию с задачами интервью.
4. Дополните её личными письменными заметками.
5. Сделайте выводы и зафиксируйте их на карте/ в отчёте.

Чек-лист для проведения глубинного интервью:

Хотите попробовать провести глубинное интервью на практике? Приходите к нам на курс по креативным методикам, где в блоке с Дизайн-мышлением мы предлагаем студентам попробовать себя в качестве интервьюеров.