Готовая методика как создать сообщество, которое приносит пользу бизнесу 

_{Автор-эксперт:}

---

Какую пользу приносят сообщества и какими метриками можно измерить их эффективность — вопросы, которые встают перед всеми менеджерами, кто задумывается над созданием комьюнити. Ответим на них, а ещё расскажем, как креативная методология CRAFT и её инструменты помогают усиливать ценность сообщества и для участников, и для заказчика/бизнеса, стоящего за его созданием.

Что считается сообществом, а что — нет

Сообщество способно решать разнообразные задачи: от продуктовых и маркетинговых до стратегических и идеологических. Однако полноценная работа с комьюнити требует значительных ресурсов: временных, финансовых и человеческих. Поэтому уже на старте важно ответить на вопрос, действительно ли нужно создавать его собственными силами и инвестировать в развитие.

В этом контексте важно разграничивать сообщество и другие формы объединения людей:

• Аудитория — группа людей, объединённых общими характеристиками или интересами (например, фанаты).
• База — лица, обменивающиеся какими-либо ресурсами. Например, чат барахолки в загородном посёлке. Даже высокая активность и большое количество участников не превращают такую группу в сообщество.

Важный момент: если вам есть, о чём рассказать, если вы эксперт в своей области, возможно, стоит создать блог, канал или собрать базу подписчиков. Однако эти форматы редко становятся полноценными комьюнити.

Сообщество начинается там, где присутствуют:

• Регулярный совместный опыт участников;
• Идентичность — принцип, по которому участники осознают свою принадлежность к группе и отличают «своих» от «чужих».

В более зрелых, сформировавшихся сообществах дополнительно могут проявляться:

• общая цель;
• разделяемые ценности;
• формальные и неформальные правила;
• лидеры и ядро;
• уникальные ритуалы.

Но фундаментальными остаются именно первые два критерия. Если они не выполняются, перед нами, скорее всего, не сообщество, а база, аудитория или стихийная группа. Вся последующая информация относится именно к сформировавшимся комьюнити.

Кому нужно создавать и развивать сообщество

Однозначного ответа на этот вопрос не существует, однако можно выделить ряд ситуаций, в которых создание сообщества оказывается стратегически целесообразным:

• Для сложных продуктов и сервисов, требующих от пользователей глубокого погружения и продолжительного обучения;
• Для решений с разным клиентским опытом, допускающих разнообразные сценарии использования;
• В сфере образования, где обмен знаниями и опытом между участниками создаёт дополнительную ценность;
• Для бизнесов и проектов с узкой экспертизой, где особую важность приобретают детали и тонкости.

В остальных случаях решение о создании комьюнити зависит от готовности заказчика инвестировать ресурсы в его развитие и долгосрочное поддержание.

Как формируются сообщества и их идентичность

Как правило, в практике наблюдается два основных пути формирования сообществ:

• Естественный (органический) путь — когда люди начинают спонтанно объединяться вокруг общих интересов. Со временем приходит осознание ценности этого объединения, возникает потребность находить единомышленников. В таком случае идентичность рождается внутри группы, отражая её подлинные ценности и характер. На определённом этапе лидеры или создатели сообщества начинают её формулировать: появляются представления о том, «кто мы», «зачем мы объединились» и какие люди становятся частью комьюнити.
• Создание по инициативе (искусственный путь) — когда оно целенаправленно создаётся стейкхолдером, который изначально определяет его идентичность. Например, это может быть сообщество карьерных консультантов внутри компании или экосистема клиентов. В этом случае инициатор задаёт основные параметры: цели, правила и критерии членства.

В обоих случаях, ключевым остаётся одно: участники должны понимать и разделять идентичность сообщества. Если она навязана формально — через регламенты и предписания, как это иногда бывает в крупных компаниях, — сообщество рискует остаться «мёртвым», лишённым живого взаимодействия.

«То есть идентичность можно задать на старте, как определённую рамку, вектор. Но дальше она всё равно будет “шлифоваться”», — поясняет Евгения Комова.

Метрики сообщества: внутренние и внешние

Понять, насколько качественно работает комьюнити, какую пользу приносит и как развивается, помогают метрики. 

Внутренние метрики

Эти показатели, в первую очередь, необходимы комьюнити-лидерам для проверки верности выбранной стратегии. 

К внутренним метрикам, отражающим пользу сообщества, относятся:

• Активность — количество постов, реакций и запросов от участников.
• Объём пользовательского контента (UGC) — то, насколько участники самостоятельно создают полезные материалы и делятся опытом.
• Доля ядра сообщества — процент участников, вовлечённых в его управление. Как правило, чем больше ядро, тем устойчивее, идентичнее и самостоятельнее комьюнити.
• NPS (индекс лояльности).
• Доля органического прироста аудитории.
• CSI (индекс удовлетворённости клиентов).

Реже используются:

• Показатели зрелости сообщества, которые отражают глубину и развитость его внутренней структуры.
• Индекс чувства сообщества (SCI) по модели Д. Чаввиса и Д. Макмиллана — опросник из 25 вопросов, позволяющий измерить, насколько участники гордятся своим членством, чувствуют своё влияние на развитие комьюнити и испытывают эмоциональную привязанность.

Однако для спонсоров и руководства важны вовсе не количество лайков или уровень эмоциональной связи, а совершенно иные показатели, о которых пойдёт речь далее.

Внешние метрики 

Эти показатели демонстрируют, насколько успешно сообщество решает стратегические задачи, поставленные его создателями и спонсорами. В отличие от внутренних метрик, ориентированных на процессы, внешние ближе к классическим KPI и отражают взгляд «сверху» — со стороны руководства, вуза, города или другой организации-куратора.

Среди наиболее показательных внешних метрик:

• количество привлечённых лидов;
• конверсия в заключённые контракты;
• уровень удержания клиентов для других продуктов компании;
• пожизненная ценность клиента (LTV);
• снижение стоимости привлечения лида;
• количество успешных коллабораций;
• объём созданных полезных артефактов и решений.

Для комплексной оценки эффективности можно рассчитать ROI от сообщества — этот подход особенно хорош, когда его ценность выражается не в прямых продажах, а в других качественных показателях. Компания Community Roundtable, специализирующаяся на исследованиях в области комьюнити, предлагает методику расчёта, основанную на соотнесении затрат с ценностью получаемых решений и ответов.

Сетевая ценность (Networked Value) возникает, когда ценность не концентрируется на одном участнике, а распределяется по всей сети. Решая свою частную задачу, вы одновременно создаёте полезный контент, опыт или решение, доступные каждому члену комьюнити.

Ошибки в применении метрик

Распространённой ошибкой комьюнити-лидеров становится концентрация исключительно на внутренних метриках. Эти показатели действительно более эмоциональны и наглядно демонстрируют успехи в управлении. Однако подобный перекос способен привести к стратегическим просчётам.

Проиллюстрируем эту проблему на отвлечённом примере. Рассмотрим NPS — индекс, часто используемый для оценки корпоративных обучающих программ. Возьмём курсы по технике безопасности, которые обычно проводятся в онлайн-формате. При их разработке ориентируются на доходимость (Completion Rate) — процент сотрудников, завершивших обучение. Действительно, традиционные курсы по технике безопасности редко отличаются увлекательностью, поскольку состоят из регламентов и инструкций. 

Разработчики нашли решение: они применили геймификацию, оформив программу в стиле игры «Super Mario» с 8-битной музыкой. Внешние результаты оказались впечатляющими: доходимость и NPS достигли высоких показателей, сотрудники охотно рекомендовали курс коллегам. Однако была упущена из виду истинная цель обучения — сокращение количества несчастных случаев. После прохождения обновлённого курса этот показатель не только не улучшился, но и ухудшился, поскольку развлекательный формат снизил восприятие реальных рисков.

Аналогичная ситуация может сложиться и с сообществами. Чрезмерное увлечение внутренними метриками и создание исключительно комфортной атмосферы способно привести к парадоксальному результату: особенно во внутрикорпоративной среде комьюнити может трансформироваться в подобие профсоюза, объединяющего участников против тех, кто инвестирует в его развитие. Поэтому важен баланс между внутренними и внешними метриками.

Отдельный пласт метрик связан с самим комьюнити-менеджером. Сообщество «не взлетит», если его лидер:

• не соответствует идентичности, требуемой для этой роли;
• не понимает целей создания комьюнити, воспринимая их как навязанные;
• не осознаёт личной выгоды от этой деятельности.

Прежде всего, комьюнити-лидер должен найти убедительный ответ на вопрос: «Зачем это нужно мне и почему я готов инвестировать в это свои ресурсы?» Без такой внутренней мотивации крайне сложно поддерживать работу сообщества.

Скоро здесь появятся другие материалы по теме: – Как ИКРА помогала финтех-лидеру систематизировать развитие внутрикорпоративных комьюнити

Инструменты CRAFT для работы с сообществами

Теперь, когда вы познакомились с метриками для оценки пользы комьюнити, закономерно возникает вопрос: как именно можно влиять на эти показатели? Хотя инструментов развития существует множество, здесь сосредоточимся на самых популярных и тех, что связаны с креативной методологией CRAFT.

Community Canvas: карта сообщества

Community Canvas — это фреймворк, который описывает структуру любого сообщества. Он выполняет три функции:

• даёт системное понимание тем, кто занимается развитием комьюнити;
• указывает на аспекты, которые требуют внимания;
• помогает проектировать устойчивую структуру сообщества.

В ИКРЕ адаптировали этот инструмент, дополнив его элементами методологии CRAFT. В результате получилась более детализированная и сфокусированная на практических задачах модель. По ней мы работаем в рамках корпоративных программ, когда помогаем брендам собирать свои внутрикорпоративные сообщества.

Методология CRAFT: решение проблем через фреймы

CRAFT базируется на теории фреймов — типовых жизненных ситуаций, где обязательно присутствуют роли, контекст и форма отношений. Сообщество в этой парадигме рассматривается как особый фрейм с конкретной проблемой, требующей решения.

Алгоритм работы выглядит следующим образом:

1. Формулируем проблему, актуальную для сообщества.
2. Ищем фрейм, в котором эта проблема уже решена — в истории, кино, биологии или других областях (для поиска используется инструмент «Компас фреймов»).
3. Синтезируем фреймы: применяем принципы, модели и роли из найденного решения к нашей задаче.

Примеры использования CRAFT в работе с комьюнити:

• Фреймы: сообщество доноров крови + бар.
• Решение: вечеринка в замке Дракулы, на которую можно попасть только при условии предварительной сдачи крови.
• Решаемая проблема: привлечение молодых доноров через формат, соответствующий их интересам: тех, кто любит ходить на вечеринки.

• Фреймы: сообщество поющих отцов + хор.
• Решение: датский коллектив Dad Harmony, совмещающий заботу о детях со своим любимым занятием — пением.
• Решаемая проблема: популяризация отцовства и его совмещение с профессиональной деятельностью.

Карта капиталов: работа с мотивацией участников

У каждого участника сообщества есть свои барьеры и мотивы. С последними удобно работать через Карту капиталов — инструмент методологии CRAFT, полезный при проведении опросов и структурированных интервью.

Карта включает 9 типов капиталов, которые есть у каждого человека. Анализируя их, можно понять, какими ресурсами обладают участники и находить решения для их развития.

Капитал	Суть	Примеры применения в сообществе
Физический	Физическое и психическое здоровье, возможности и способности организма	Спортивные челленджи, фитнес-воркшопы, сотрудничество с фитнес-клубами
Политический	Возможность влиять на систему (в том числе на своё же комьюнити)	Организация скидок и корпоративных пакетов, голосование за выбор рубрик и формата мероприятий в сообществе, возможность предлагать идеи и поощрять лучшие из них
Профессиональный	Знания, навыки, умения, которыми можно делиться и наращивать	Обмен навыками, наставничество
Культурный	Ценности, насмотренность, жизненный опыт	Обсуждение путешествий, произведений искусства, культурных событий
Административный	Возможность влиять на решения (сообщество обладает большим потенциалом и властью, чем один человек)	Вовлечение участников в принятие решений (важно выбирать наиболее интересные для участников возможности)
Временной	Культура обмена информацией, быстрый обмен данными	Создание условий, чтобы люди могли задавать друг другу вопросы для быстрой экспертизы и экономии времени (важно проработать внутренние, не очевидные барьеры)
Экономический	Все виды ресурсов: деньги, вещи и пр.	Обеспечение доступа к каким-то возможностям системы, инвентарю, студиям и пр.
Символический	Репутация и статус	Сертификаты, знаки отличия и всё, что даёт участникам визуализацию принадлежности к комьюнити (если это престижно)
Социальный	Связи и знакомства	Приобретение новых полезных знакомств, коллаборации (Можно задавать дополнительные условия на входе для новых участников: чем человек может быть полезен, кого может ещё пригласить)

Опросы, которыми можно «сканировать» уровень того или иного капитала, нужно разрабатывать относительно конкретного сообщества. Для оценки уровня развития капиталов лучше использовать глубинное интервью, а не анкетирование. Возможные варианты вопросов:

• Чему вы могли бы научить других участников?
• В чём к вам чаще всего обращаются за помощью?
• Какой ваш ресурс остаётся недоиспользованным?
• Что в вашем опыте, не связанное с основной работой, могло бы быть полезно комьюнити?

Карта капиталов — источник хорошего диагностического материала. «Прикладывая» её к своему сообществу вы можете узнать:

• какие капиталы прокачиваются;
• какие в недостатке;
• какие участники комьюнити хотели бы нарастить;
• какие больше всего нужны им. 

Практические кейсы применения Карты капиталов:

1. Дефицит ресурсов — особенно финансовых. Инструмент помогает найти, какими нематериальными капиталами можно компенсировать нехватку бюджета.
2. Недостаток идей — для генерации новых форматов мероприятий и способов привлечения участников.
3. Сложности в развитии — когда участники пассивны, не приглашают новых членов или покидают сообщество.

Использование этих инструментов позволяет и измерять метрики, и целенаправленно влиять на них, создавая ценность для всех участников комьюнити.

Нереалистичные ожидания заказчика

Иногда заказчики пытаются решить через сообщество задачи, которые по своей природе относятся к совершенно иным направлениям. В такой ситуации важно предпринять следующие шаги:

1. Реалистично оценить доступные ресурсы: временные, финансовые и человеческие.
2. Изучить альтернативные способы решения задачи и их стоимость. При этом заказчик должен оценить, насколько он готов инвестировать разницу в цене в развитие комьюнити.
3. Проанализировать опыт других сообществ. Например, если заказчик ожидает 50% конверсии в лиды с мероприятия при рыночном показателе 10-15%, необходимо ориентироваться на реальные, а не желаемые цифры.
4. Изучить историю взаимодействий — проанализировать предыдущий опыт работы с аналогичными задачами.
5. Обратиться к коллегам, которые уже решали подобные задачи, и изучить их практики.

Кратко это можно сформулировать так: изучите прошлый опыт, проанализируйте текущие рыночные практики, сравните показатели — и только тогда приходите к заказчику с аргументированными предложениями.

Создание и развитие сообщества — это сложный процесс, выходящий далеко за рамки простого сбора аудитории по интересам. Как минимум, необходимо обеспечить регулярное взаимодействие участников и сформировать сильную идентичность. Не менее важно постоянно отслеживать с помощью метрик: приносит ли комьюнити пользу как участникам, так и бизнесу, и целенаправленно работать над улучшением этих показателей.

Если вы хотите вывести своё комьюнити на новый уровень или только начинаете его создавать, будет полезно разобраться с методологией CRAFT и её отдельными инструментами (CRAFT Community Canvas, Компас фреймов, Карта капиталов). ИКРА регулярно использует эти и другие инструменты при проведении деловых игр, хакатонов, стратегических сессий, чтобы наши клиенты могли решать свои задачи и находить неочевидные решения. 

---

---