CRAFT на испанском: как методологию ИКРЫ преподают в Латинской Америке

В мае 2024 года методологию CRAFT впервые представили испаноязычной аудитории. Евгений Куприенко, выпускник ИКРЫ, сначала внедрил инструменты методологии в работу команды агентства, а когда получил сертификат специалиста, начал преподавать CRAFT на курсе Planning & Strategy в Miami Ad School. В интервью Евгений рассказал для решения каких задач применяет CRAFT, как он решился его продавать и как зарубежные студенты реагируют на эту методологию.

Стратегия, образование и CRAFT

Евгений — chief strategy officer в агентстве Gut, а также куратор курса в Miami Ad School. Его работа — искать инсайты аудитории и обучать этому людей. 

«Стратегическое направление я выбрал потому, что планирование (в западном полушарии принято называть стратегов планировщиками, или планнерами 🤔 прим. автора) — это то, чему я посвятил примерно 15 лет своей карьеры. Мне нравится «докапываться» до сути идей, поведения людей. Это вносит смысл в рекламные кампании, которые разрабатываются на основе работы моей команды»,

— рассказывает Евгений.

В Miami Ad School Женя курирует курс Planning & Strategy: читает лекции по разработке креативных брифов и поиску инсайтов, проверяет брифы в группах во время сессий. 

Знакомство с ИКРОЙ

Евгений: Я познакомился с ИКРОЙ достаточно давно, примерно 5 лет назад. Тогда я ещё жил в России, был директором по стратегии в AG Deltaplan (сейчас D Innovate Group). В тот момент сотрудники одного из активов группы (вроде бы стратеги DeltaClick) проходили обучение по поиску инсайтов как раз в ИКРЕ. В кругу стратегов мы все тесно общались, и мне на глаза попалась презентация CRAFT и компас фреймов. Тогда методология откликнулась, показалась весьма интересной и перспективной. Я увидел в ней потенциал для практического использования. Понравилась сама идея того, что все мы живём во фреймах. 

Какие-то отрывки из CRAFT, по крайней мере те, что касались ролей в фреймах, я внедрил в работу над креативными брифами в FMCG (в сфере потребительских товаров, прим. ред.) 

Спустя 5 лет Евгений снова вспомнил про CRAFT и решил пройти обучение. 

«Скелет» и «мясо»

Мы спросили у Евгения, для чего он решил обучиться CRAFT:

«Моя задача в школе (Miami Ad School) — обогатить опыт ребят практическими инструментами по поиску инсайтов и разработке брифов. Сейчас большая часть инструментов — это те, которые я использую на своей основной работе в агентстве или использовал ранее в других — Dentsu Creative, LePub. Но то, что мы используем в среде стратегов агентства, скорее помогает найти “что” и “как” включать бриф, а не “почему”. Наша методика – скелет, а CRAFT помогает этому скелету обрасти качественным “мясом”. 

С CRAFT легче раскрыть суть вещей. Разбираясь в ролях и в их взаимоотношениях, ты начинаешь понимать, почему происходит так, а не иначе, и почему мы должны поступить определённым образом. Это осознанный путь поиска истины (или идеи)». 

Так что весной 2024 Женя прошёл курс «Создание креативных концепций в рекламе». Теперь он сертифицированный специалист методологии CRAFT в маркетинге. 

Е.: Курс позволил систематизировать шаги работы с инсайтами и идеями, которые я уже использовал, но они представляли собой отдельные куски информации и технологий. CRAFT придал этим “кускам” осознанность и, в какой-то мере, “качество решения” задач. Поиск перестал быть хаотичным процессом, ведь в CRAFT, если не для всего, то для большинства вещей есть свой фреймворк, который значительно упрощает работу. Курс помог мне комфортнее и быстрее выходить за рамки, при этом сохраняя «стратегическое» качество: преемственность исследованиям. 

Уже с первых занятий я начал использовать знания на практике. К тому же, было на чём потренироваться. В школе совершенно удачно к нам пришёл бриф компании, которая при помощи искусственного интеллекта производит заменители животного белка на основе растений. «Проблема», с которой столкнулись студенты в этом брифе — это то, что аудитория не должна быть веганами или вегетарианцами, т.к. они и так уже были ядром покупателей бренда. Тут на помощь и пришла методология.

CRAFT в Miami Ad School

Е.: Идея включить CRAFT в учебный план в Miami Ad School возникла спонтанно. Мы начали делиться с преподавателями собственным опытом из агентств, в которых работали, и я предложил использовать что-то новое, но не менее эффективное.  Представил структуру методологии директору MAD Бернардо Геогеган и академическому директору школы Хорхе Вильегасу. Они дали согласие (конечно, не всё прошло гладко, так как тайминг очень насыщенный и уже практически не было «окон»). Но мне удалось убедить коллег в необходимости обогатить план новым инструментом. CRAFT хотелось проверить «на прочность в полях» — найти инсайт и нетривиальный способ решения задачи из брифа.

Я провёл несколько установочных лекций по CRAFT в группах (и у стратегов, и у креативных пар), что дало им возможность расширить взгляд на проблему и выйти из фреймов продуктов на растительной основе. 

Каково студентам?  

Е.: В Аргентине, как и во всей Латинской Америке, очень консервативное общество, и в школе используют достаточно древние фреймворки (от BBDO,  McCann). CRAFT был чем-то новым. И ребята, когда я им озвучил, что на курсе будет новый блок о Больших идеях, обрадовались, потому что уже сами устали от старых подходов. Люди, которые приходят в Miami, — это не новички. Это аккаунты, которые хотят поменять профессию, арт-директора, которые хотят вырасти до креативных и т.д. Новое дыхание для них — приятный бонус. 

Методология адаптируется достаточно легко. Только много времени уходит на перевод, особенно, терминов. Например, слово frame как рамка в испанском языке заимствовано из английского и имеет прямое значение. Это реальная физическая рамка, и приходится объяснять, как же в ней существуют роли и контекст. 

Со студентами мы разобрали возможные фреймы, в которых «живет» потенциальная аудитория компании NotCo, какие роли, контекст и формы взаимоотношений существуют в фрейме и как бренду решить проблему с привлечением новой аудитории, которая не является типичным потребителем продуктов растительного происхождения. 

CRAFT был очень полезен в решении проблемы культа мяса, который веками складывался в Латинской Америке, и это, конечно же, вызвало бурю эмоций со стороны студентов. Сейчас ребята используют почти все фреймворки CRAFT: это и синтез фреймов, и Большая идея, и поиск инсайта.

“А так можно было?” —  это, пожалуй, резюме их реакции на то, что получилось.

А свои ощущения от их работы я могу описать словом “гордость”. 

Ребята испытывали эмоции, как-будто они только сейчас сделали первый шаг в своей жизни.

Примечание: По правилам школы, прежде, чем учебный бриф попадает на внутреннюю защиту перед креативщиками, он должен пройти ревизию всех четырёх преподавателей. Евгений куратор курса стратегов. Ещё есть куратор со стороны клиента; куратор команды креаторов и академический директор школы. Эта ревизия предполагает два этапа. 

Е: CRAFT позволил одной из команд выйти на брифинг на неделю быстрее, чем группам, которые методологию не использовали. 

На практике это выглядит так:

В этом сообщении сказано, что команда №3 идёт на защиту брифа сразу, минуя ревизию.

Не трудно догадаться, какой был номер у команды, которая использовала CRAFT 🥰

Команды, которые работали без CRAFT, делали это не просто так: я не дал им использовать методологию. Специально не объяснял, чтобы сравнить результаты с исследовательской точки зрения. Их работы проходили больше этапов доработок, потому что само описание идеи в брифе было далеко от того, что хотел видеть клиент и что в итоге было нужно креативщикам. Потребовалось 3-4 ревизии перед дальнейшей презентацией. 

Защита проекта перед представителем клиента

Команда с CRAFT продвинулась быстрее, потому что её идеи были систематизированы, было понятно, откуда они возникли, какие данные ребята использовали. Они приводили примеры фреймов, например, описали фрейм из мультфильма «Миграция», который очень подходил под реальный бриф клиента. Благодаря этой метафоре комиссия и креаторы восприняли бриф очень легко. Сложную идею удалось уложить в понятную форму, понятный контекст.

Команда описывает фрейм из мультфильма

Защита концепции прошла успешно. Вот, что рассказала Мария Виктория Энрикес,  бренд-менеджер компании NotCo, представитель клиента: 

«Всегда приятно видеть людей в агентствах (а я воспринимаю вас как агентство), которые смотрят на решение проблемы с необычной точки зрения. Я в восторге от такого подхода, так что поздравляю! Вся стратегическая часть очень хороша, особенно, описание возможностей и барьеров аудитории, с которыми может работать бренд. Мы много работаем с такими тонкими материями, как мотивация, барьеры и потребительские инсайты. Думаю, что эту методологию мы заимствуем для адаптации сообщений в разных контекстах потребления и для различных категорий наших продуктов. Вы провели очень хороший анализ. Это как раз то, на чём мы сейчас сосредоточены. Очень нравится, что вы переложили различные фреймы для активации бренда и возможности их использования в социальных сетях. Мы действительно думали о том же самом, но не успели к этому прийти. Вам же удалось всё очень чётко систематизировать и показать, как фрейм «первого шага» и страха попробовать что-то новое, может жить в коммуникационном сообщении. Это буквально то, что крутилось у нас в голове. Вы – ребята – нашли очень хорошее решение».  

Будущее CRAFT в Латинской Америке

Е.: сейчас мы рассматриваем включение CRAFT в основную программу будущих занятий по программе Planning & Strategy и в качестве дополнительных занятий на курсе Creative Direction. Весенний триместр (в Аргентине он осенний) был площадкой для теста методологии и учебного плана, включающего CRAFT. 

Кроме того, со своими коллегами уровня chief из креативного сообщества Латинской Америки мы рассматриваем возможность проведения мероприятий по популяризации методики среди агентств. Сейчас в сообщество входят примерно 560 человек из таких агентств как VML, BBDO, LePub, Gut, TBWA/Chiat/Day, Ogilvy, M&C Saatchi Chilanga, David, Erich & Hallman, McCann и многих других. 

CRAFT — не только для креаторов, но и для стратегов

Е.: CRAFT — это, в первую очередь, про поиск и формулировку идей в креативе, но в стратегии тоже очень важно донести идею в одну строку. У нас в агентстве Gut даже есть методика «Бриф в одну строку»: когда вся идея упаковывается в фразу или даже слово. В агентстве эта методичка занимает листы, а в CRAFT вопрос решается двумя-тремя фреймворками. То, что он помогает формулировать Большую идею, очень упрощает работу.

Ещё одна из «находок» курса по CRAFT — это переосмысление самого подхода к стратегии как к предмету. 

Многие интуитивно понимают стратегию как дисциплину «снижения рисков», которая привносит в хаос порядок и контроль. И отчасти это действительно так. CRAFT в хаосе позволяет составить систему действий, привнести порядок. На самом деле, на это можно взглянуть и с другой стороны. И даже воспринимать всё наоборот.

Помимо «порядка», CRAFT даёт стратегии возможность свернуть с хорошо проторенного пути, по которому вас ведет мир и «жизненные фреймы», и встать на совершенно новый. Я говорю о синтезе фреймов. Фреймы позволяют взглянуть на проблему и задачи стратегии совершенно с другой, неожиданной и часто непредсказуемой стороны. Инсайт или Большая идея, созданная при помощи CRAFT — это далёкая страна, существующая в вашей голове, куда можно попасть, только проявив смелость и живя полной жизнью. Соответственно, заживет полной жизнью и стратегия. 

CRAFT повлиял не только на рабочий процесс в Gut Buenos Aires или в Miami Ad School, но и на само переосмысление профессии и стратегии, в качестве её части.

В Gut я ввёл методологию в работу своей группы и даже нескольких других (не всех, конечно, нас 80 стратегов). На CRAFT все реагируют по-разному: у кого-то уже есть наработанные алгоритмы работы, формулировки идеи и им тяжело перестроиться. Но в  часть команд методику удалось внедрить успешно. Теперь возможно, что мы даже будем вносить корректировки в регламенты. Это, конечно, займёт некоторое время, потому что в Латинской Америке бюрократия развита чуть ли не сильнее, чем в России. Но думаю, что в ближайшее время я смогу внедрить это и в агентстве целиком. 


Если CRAFT — то, что нужно вам или вашей компании, обращайтесь к менеджеру ИКРЫ. Мы обучаем специалистов на курсе «Создание креативных концепций в рекламе» и целые отделы на корпоративных программах. Например, в этой статье можно почитать, как мы сертифицировали команду Росбанка.