Архетипы в брендинге: что это, как создать уникальный образ и завоевать сердца клиентов

Бренд — это характер. Архетипы помогают создать узнаваемый образ, который вызывает эмоции и доверие. В статье разберём, как определить архетип своего бренда, использовать его в стратегии и коммуникации, а также вдохновимся примерами успешных компаний, которые уже сделали это.

Что такое архетип бренда 

Архетип бренда — это совокупность характеристик, ценностей и стратегий, которые помогают аудитории считывать кто перед ней, а компании отстраиваться от конкурентов.

Архетипы находятся в коллективном бессознательном и поэтому считываются на интуитивном уровне. Карл Густав Юнг, родоначальник психоанализа утверждал, что архетипы не зависят от культурных, религиозных или географических особенностей и понятны каждому человеку в любой точке мира. Поэтому они работают в брендинге.

Брендинг — это процесс разработки, позиционирования и формирования узнаваемости и продвижения на рынке. 

Обычно у бренда есть ведущий архетип и один-два дополнительных. Все архетипы, которые отражают бренд прочно вшиты в ДНК бренда. Архетип не может меняться в зависимости от моды и трендов. Это глубинная основа, которая встроена в пирамиду бренда.

ДНК бренда состоит из:

1. Смысла — большой идеи, на которой, как на фундаменте строится бренд.

2. Миссии — практического выражения смысла. Что именно бренд делает для людей здесь и сейчас? Его вклад в мир.

3. Ценностей — внутренних принципов, которые определяют решения и поведение бренда. Они служат моральным ориентиром для команды и аудитории.

4. Коммуникации — tone-of-voice , то есть голоса бренда и его стиля общения с аудиторией.

5. Визуальной айдентики — логотипа, цветов, шрифтов, изобразительных приёмов. Того, что работает на узнаваемость бренда.

Зачем бренду архетип

Теория архетипов давно и активно используется маркетологами. Сейчас её всё чаще применяют сценаристы, писатели и стилисты. 

Иногда бренды действуют напрямую и создают максота бренда. Персонажа, который олицетворяет компанию и взаимодействует с аудиторией от её лица. Например: сова Duolingo, леопард Cheetos или кролик Nesquik. 

Выявление архетипа бренда способствует формированию чёткого позиционирования. Помогает создать бренд-стратегию и определить характер коммуникации с аудиторией. 

Архетипы помогают:

• Создать образ, который отличает бренд от конкурентов;
• Повысить  узнаваемость;
• Привлечь новых клиентов;
• Определить потребности и ожидания ЦА.

Как определить архетип бренда

Часто архетип бренда считывается интуитивно. Даже если человек не знает терминов, он легко скажет: «этот бренд  как наставник, я ему доверяю», «этот — весёлый, не боится выделяться», а «этот — как герой, заряжает на успех». Всё потому, что архетип — это характер. Он отражается во всём, что делает бренд. Создаёт узнаваемый образ, с которым у клиента возникает эмоциональная связь.

Как понять архетип бренда:

1. Определите ценности. Что важно для вашей компании: практичность, вдохновение, безопасность?
   
2. Изучите аудиторию. Кто ваши клиенты, чего они хотят и чего боятся?
   
3. Проанализируйте конкурентов. Какие архетипы они используют? Если ваша ниша переполнена одним архетипом, попробуйте отстроиться через другой.
   
4. Оцените текущую стратегию бренда. Возможно вы неосознанно уже действуете по определённому архетипу и надо его просто усилить, а может быть вы идёте не туда.

5. Если ваша компания основа на личном бренде, пройдите тест на определение архетипа. 

6. Протестируйте выбранный архетип. Запустите пробную кампанию и оцените реакцию аудитории; адаптируйтесь по результатам.

Виды архетипов бренда: описание, примеры 

Как персонажи в сказках (герой, мудрец, бунтарь) — архетипы придают бренду характер, с которым аудитории легче себя ассоциировать. Человек выбирает бренд, который соответствует его внутреннему состоянию или жизненным ценностям.

​​Архетипы делятся на 4 стратегические группы:

1. Стратегия независимости: Невинный (Ребёнок), Искатель, Мудрец.
   
2. Стратегия изменений: Герой, Бунтарь, Маг.
   
3. Стратегия стабильности: Опекун (Хранитель), Правитель, Творец.
   
4. Стратегия общности: Славный малый (Друг), Любовник, Шут.

12 Архетипов бренда:

1. Невинный

Архетип Невинного: ассоциируется с искренней радостью. Символизирует оптимизм, чистоту и стремление к гармонии. Обращается к внутреннему чувству беззаветной веры в добро. Стремится делать мир лучше, проще и веселее.

Ценовой сегмент: доступный, средний.

Коммуникация: простая и безопасная. Транслирует образы счастья, беззаботности, семейных доверительных отношений. Цвета — яркие и чистые. Акцент на уют и атмосферу тепла. Положительные и тёплые сообщения.

Яркий представитель: Детский мир.

2. Мудрец

Архетип Мудреца: символизирует знания и потребность в постоянном развитии. Стремится к пониманию мира и самосовершенствованию. Мудрец — это эксперт, к мнению которого прислушиваются. Предоставляет ценные советы и решает сложные вопросы.

Ценовой сегмент: выше среднего.

Коммуникация: демонстрирует глубокие знания и профессионализм. Подкрепляет слова фактами и аналитикой. Транслирует уверенность, надёжность и мудрость.

Яркий представитель: Читай-город

3. Искатель

Архетип Искателя: жаждет новых впечатлений и опыта. Ищет свой путь. Главные ценности — свобода и индивидуальность. Готов начать всё с чистого листа и быть первопроходцем. Выбирает нестандартные подходы, которые приносят новый опыт. Щедро делится своими открытиями, победами и поражениями. Рассказывает как не надо. 

Ценовой сегмент: любой.

Коммуникация: через эмоциональные истории и сторителлинг, который подсвечивает увлекательные приключения. Рассказывает о новых местах, эмоциях и опыте, который получают через взаимодействие с брендом.

Яркий представитель: Яндекс.

4. Бунтарь

Архетип Бунтаря: стремится выделиться и бросить вызов традициям. Символизирует свободу и независимость. Нарушает устоявшиеся нормы. Не боится конфликтовать и противопоставляться конкурентам открыто.

Ценовой сегмент: любой.

Коммуникация: провокационная и агрессивная. Реклама высмеивает устоявшиеся тренды и конкурентов. Создаёт шокирующие образы и поднимает провокационные темы. Использует скандалы и конфликты, чтобы привлечь внимание и показать свою уникальность.

Яркий представитель: Т-банк.

5. Маг

Архетип Мага: стремится изменить мир к лучшему. Воплощает мечты и создаёт удивительные возможности. Харизматичен, обладает силой и способен решать сложные задачи с помощью инноваций. Маг — это визионер и символ трансформации.

Ценовой сегмент: средний, высокий.

Коммуникация: через мощные, часто минималистичные решения для сложных проблем. Подчёркнуто технологичная и экспертная. Услуга или продукт бренда может кардинально изменить жизнь и реальность людей. В рекламе используются элементы шоу, инновационные wow-эффекты.

Яркий представитель: Apple

6. Герой

Архетип Героя: символизирует силу, мужество и решимость. Обладает высокой моральной стойкостью и уверенностью, необходимой для достижения целей, несмотря на трудности. Не ищет лёгких путей, но готов пожертвовать собой ради благополучия других. Стремится к успеху, несмотря на препятствия.

Ценовой сегмент: любой.

Коммуникация: вдохновляющие истории людей, которые преодолевают трудности и добиваются успеха. Мотивация: «Другие не смогли, но вы сможете». Вызов, преодоление препятствий и достижение поставленных целей. Товар, как выбор тех, кто смел, стоек и решителен.

Яркий представитель: Nike.

7. Любовник

Архетип Любовника: обращается к чувственности, наслаждению жизнью и удовольствиям. Харизматичен, привлекателен и в центре внимания. Стремится установить близкие, личные отношения с аудиторией, выражает признательность и стремится быть любимым.

Ценовой сегмент: средний, высокий.

Коммуникация: романтичные и сексуальные образы. Атмосфера наслаждения и эстетического удовольствия. Привлечение внимания через яркие и чувственные образы, ароматы и вкусы. Бренд помогает людям стать более привлекательными, дарит любовь и уверенность. Взаимодействие с аудиторией на уровне флирта и заигрывания. Создание эмоциональной близости.

Яркий представитель: Золотое яблоко

8. Шут

Архетип Шута: игнорирует правила и не боится быть забавным. Приносит радость и смех, обещая аудитории лёгкость. Транслирует оптимизм и самоиронию. Даже преодоление трудностей — это повод для шутки. Помогает людям расслабиться и насладиться моментом.

Ценовой сегмент: низкий, средний.

Коммуникация: лёгкая и непринуждённая, через юмор. Истории, которые развлекают. Внимательность к информационной повестке и острым поводам. В визуальной коммуникации — насыщенные цвета, яркие персонажи. Подчёркивает игривость и веселье.

Яркий представитель: Авиасейлс

9. Славный малый

Архетип Славного малого: обращается к среднестатистическому человеку. Не претендует на особенность, хочет быть таким как все. Добродушный и честный. Стремится к принадлежности. Хочет быть частью большой группы, сообщества. Создаёт связи и хорош в нетворкинге.

Ценовой сегмент: низкий, средний

Коммуникация: спокойный дружелюбный тон. Универсальность и доступность товаров для всех, вне зависимости от дохода. Архетип подходит для продуктов массового спроса и товаров повседневного пользования. В визуальной коммуникации преимущественно яркие и открытые цвета, располагающие образы.

Яркий представитель: Социальная сеть VK. 

10. Опекун

Архетип Опекуна: стремится дать поддержку и заботу своим клиентам. Ориентирован на безопасность и благополучие. Проявляет внимание и щедрость. Фокусируется на качестве товаров и услуг. Ставит во главу угла интересы покупателей и окружающего мира.

Ценовой сегмент: любой

Коммуникация: отношения основываются на доверии и заботе, как в семье. Участливый и тёплый тон общения. Постоянный контакт с аудиторией, быстрые ответы на вопросы и фокус на высококачественном обслуживании. В рекламе подчёркивает, как продукт помогает заботиться о близких и дарит ощущение безопасности и тепла.

Яркий представитель: ФрутоНяня.

11. Правитель

Архетип Правителя: воплощает уверенность, решительность и власть. Ассоциируется с лидерством и ответственностью. Гарантирует высокое качество продуктов. Стремится к контролю, превосходству и роскоши. Демонстрирует достижения. Создаёт ощущение элитарности и престижа.

Ценовой сегмент: премиальный

Коммуникация: общается с клиентами, как с бизнес-партнерами, сдержанно и с уважением. Продукт  — символ успеха, престижа и статуса. Подчёркивает эксклюзивность. Создаёт у потребителя ощущение избранности.

Яркий представитель: Rolex

12.  Творец

Архетип Творца: создаёт уникальный, оригинальный и вдохновляющий продукт. Ценит свободу самовыражения и инновации. Отличается глубокой увлечённостью и богатым воображением. Стимулирует воображение аудитории. Поощряет потребителей участвовать в процессе созидания.

Ценовой сегмент: любой

Коммуникация: открытая для взаимодействия. Клиенты вносят вклад в создание или настройку продукта. Возможность кастомизировать товары, разрабатывать дизайны и выбирать варианты. Инновационные подходы в рекламе. Вдохновляет на самовыражение.

Яркий представитель: LEGO

Как создавать бренд с помощью архетипа

Создание креативной концепции бренда с помощью архетипа начинается с глубокого анализа его характера и выбора той модели, которая отражает его суть и ценности. 

• Важно интегрировать архетип в каждый элемент брендинга, включая позиционирование и визуальный стиль.
• Чтобы архетип работал, он должен последовательно проявляться в тоне коммуникации, текстах, упаковке и дизайне. 
• Архетипы подскажут, какие образы, формы и шрифты использовать в визуале.
• Если бренду подходит выбранный архетип, важно осознанно и последовательно использовать все его характеристики. Это сделает его понятным, живым и предсказуемым для аудитории.

Что в итоге

Если и вы хотите научиться создавать креативные концепции для бизнеса, то присмотритесь к курсу «Большие идеи в рекламе». За время обучения вы узнаете, как использовать в работе методологию CRAFT, проектировать бренд-платформу, работать с архетипами и применять полученные знания на практике.