Маркетинг и контент

Сторителлинг: как придумывать истории

Как рассказать историю, чтобы она была интересной? Сторителлинг — метод коммуникации с потребителем, который позволяет добиться любой цели — от анонса новинки до напоминания о скидках. Рассказываем правила сторителлинга.

Зачем нужен сторителлинг

Сторителлинг служит элементом коммуникации с пользователем. Также он решает ряд маркетинговых задач:

формирует знания о компании или продукте;
повышает узнаваемость и доверие со стороны аудитории;
устанавливает эмоциональную связь с потребителем.

Правило сторителлинга №1: определите эмоциональную составляющую

Истории должны вызывать эмоциональный отклик, ведь только тогда они будут интересны людям. Эмоции бывают разные: радость, возмущение, гнев, печаль, сочувствие. Они позволяют аудитории почувствовать свою сопричастность.

Правило сторителлинга №2: придумайте идею

Рекомендуем придумать для сторителлинга одну идею. Не стоит перегружать целевую аудиторию смыслами и включать всё сразу в одну историю. Старайтесь выделять главную мысль, вокруг которой будет строиться повествование. Все последующие элементы должны соответствовать цели и быть связаны с ней.

Правило сторителлинга №3: создайте напряжение

Чтобы запомниться людям, нужно создавать напряжение. Например, удивлять аудиторию неожиданными поворотами и развитием событий. Хорошо запомниться также помогут исключительные герои и нелинейное повествование.

Правило сторителлинга №4: определите аудиторию

Чтобы сторителлинг получился естественным и интересным, определите свою аудиторию. Здесь важно всё — от географии до интересов. Чтобы аудитория была вовлечена, создадите историю, близкую к их жизни. Если люди будут ассоциировать себя с героем, то это поможет укрепить доверие к бренду.

Правило сторителлинга №5: определите главного героя

Даже если вы рассказываете о продукте, введите в повествование главного героя. Наделите его достоинствами и недостатками, покажите жизненный путь. Лучше сделать это по пунктам:

Придумать героя. Придумайте реалистичного персонажа, который схож с целевой аудиторией.
Понять, что нужно герою. Например, с помощью пирамиды Маслоу — классификации потребностей от физиологических до духовных (самопознание, самоактуализация). Выберите несколько главных потребностей — например, в признании и значимости, и развивайте их.
Придумать мир. Чтобы всё было естественно, придумайте мир, который окружает героя — проблемы, другие люди и обстоятельства.

Правило сторителлинга №6: создайте чёткую структуру

Чтобы придумать интересный сторителлинг, проработайте структуру по пунктам:

Придумать логичную структуру. Рекомендуем пользоваться развёрнутым вариантом трёхчастной структуры: начало истории, середина и конец. Первая часть — введение и начало, вторая часть — все главные события, а третья — результат и выводы персонажа.
Создать завязку. Она выполняет роль постановки проблемы — для героя создаётся определённая проблема, от которой и начинается повествование.
Найти конфликт. Конфликт — это столкновение противоречий. Драматурги выделяют три основных вида конфликта: человек против общества, против себя и против стихии. Для одного сторителлинга выбирайте только один конфликт.
Продумать препятствия. Это этапы, которые усложняют жизнь героев и помогают раскрывать их характер. Конфликт не должен разрешаться слишком легко, потому что тогда сторителлинг получится неправдоподобным.
Придумать кульминацию. Кульминация — это точка наивысшего напряжения. Она должна предшествовать развязке и быть логичной. Её аудитория ждёт с самого начала сторителлинга.
Не забыть о концовке. Развязка должна быть логичной. Не оставляйте открытый финал и недосказанность.

Правило сторителлинга №7: используйте визуальные элементы

В эпоху визуального контента важно использовать все элементы: шрифты, цветовые блоки, акценты, цитаты. Правильный контент поможет передавать характер персонажа и выделить сюжетные повороты. Старайтесь больше «показывать», чем «рассказывать».

Правило сторителлинга №8: используйте разные форматы

Не думайте о рамках: используйте всевозможные форматы. Например, добавьте персонажу голос или перемещайте повествование из одной социальной сети в другую.

Используйте разные форматы, чтобы выделиться выделиться среди конкурентов. Изменение повествования поможет запомниться целевой аудитории и достичь нужного эффекта.

Правило сторителлинга №9: укрепляйте доверие

Попробуйте откровенно рассказать о проблеме героя: осветить её так, будто рассказываете о своих сложностях другу. Помните, что основная цель сторителлинга — например, call to action, заявляется в самом конце.

Правило сторителлинга №10: вовлекайте аудиторию

Используйте интерактивные элементы, чтобы пробудить аудиторию. Задавайте вопросы по ходу повествования, используйте метафоры и аналогии на языке подписчиков. Рассказывайте историю так, чтобы в ней хотелось поучаствовать. Пробуйте разные способы вовлечения — опросы, реакции.

Примеры сторителлинга

Например, у ИКРЫ был вот такой сторителлинг в виде серии комиксов:

Книги по сторителлингу

Список книг, которые нас вдохновляют:

К. Галло «Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории»‎;
Д. Хатченс «9 техник сторителлинга»‎;
А. Кариа «23 правила сторителлинга»‎;
К. Лоурэнс «Сторителлинг: как написать отличную историю»‎;
А. Симмонс «Сторителлинг: как использовать силу историй»‎;
Д. Готтшалл «Как сторителлинг сделал нас людьми»‎.

Сторителлинг: частые вопросы

Собрали самые частые вопросы, которые задают преподавателям ИКРЫ о сторителлинге.

Как понять, что история будет интересна аудитории?

Отвечает куратор ИКРЫ и гейм-дизайнер Антон Лебедев-Романов:

«История должна отвечать запросу аудитории. Приведу пример из своей сферы — гейм-дизайна. Много начинающих инди-разработчиков создают игру по своей задумке без мыслей о целевой аудитории и предварительного исследования рынка в голове. Есть общечеловеческие истории, сюжетные приёмы, которые не устаревают, но даже им нужно задавать современный «твист». А делается это только через изучение болей целевой аудитории. Лучший инструмент для этого — проведение глубинного интервью со своими бренд-чемпионами. Теми людьми, для которых ты делаешь эту историю».

Можно ли использовать креативные техники для создания эмоциональной связи с аудиторией и как это правильно сделать?

Отвечает бренд-директор ИКРЫ Евдокия Лебедева:

«Здесь поможет методология дизайн-мышления, в частности, методика «Карта эмпатии», где мы исследуем потребности человека, его запрос, как он живёт. Инструменты дизайн-мышления в принципе ориентированы на исследование аудитории и изучение её потребностей.

А придумать идеи поможет методология CRAFT. С её помощью вы точно найдёте то, что нужно вашей аудитории, что её цепляет.

Подытожу: сначала мы изучаем, что делает целевая аудитория, что чувствует и чем живёт с помощью дизайн-мышления. После этапа фокусировки переходим к генерации идей. Через фреймы и большие идеи из CRAFT придумываем идею, которая ответит на эти потребности».

Как придумать реалистичного героя для истории?

Отвечает контент-менеджер ИКРЫ, Софья Девяткина:

«Здесь всё тоже самое как и с эмоциональной связью. Но придумываем героя мы после всех этапов: изучения аудитории, фокусировки и генерации идей. Главный инструмент на этапе генерации — «Карта капиталов» из методологии CRAFT. Когда мы понимаем, каких капиталов не хватает аудитории, наделяем героя этими недостающими капиталами или отнимаем их — тогда получится драматизация и конфликт, который ляжет в основу сюжета».

Как подобрать визуальный образ для коммуникации при помощи инструментов креативного мышления?

Отвечает куратор ИКРЫ и гейм-дизайнер Антон Лебедев-Романов:

«По моему личному ощущению, визуальные метафоры лучше всего находятся при помощи ассоциаций. Методология, которая больше всего задействует ассоциативное мышление при генерации идей — латеральное мышление. За счёт введения абстрактных данных в задачу креатор приходит к ярким и порой провокационным образам, как в японской рекламе.

С другой стороны, у любого образа должны быть какие-то критерии, куда метить. Если мы говорим о работе на компанию, то зачастую в этом помогает брендбук и архетип бренда, устами которого будет говорить этот образ».

Как создать вовлекающие элементы истории по CJM?

Отвечает Евгения Комова, руководитель отдела маркетинга ИКРЫ:

«Вообще интересно посмотреть на историю как на маркетинговую воронку. То есть герой в начале пути должен в целом зацепить нужную нам аудиторию, потом подсветить проблему, которая ей близка и параллельно рассказать о существовании нашего продукта, бренда, услуги. Дальше уже вы знакомы, но события продолжают закручиваться — переходим на этап «желания» и после сподвигаем аудиторию к целевому действию. На каждом этапе история может жить по-разному. Где-то заложим конфликт, куда-то классно встроится обмен капиталами из CRAFT.

А потом распишите, что за чем у вас идёт, на какой площадке вы выкладываете продолжение, что там видит подписчик или клиент. Что он чувствует, что делает и как переходит «в следующую серию». Проработав CJM, вы сможете увидеть неочевидные возможности для вас и для аудитории влюбиться в ваш бренд, следить за вами и возвращаться снова и снова».

Сторителлинг: кратко

Сторителлинг — метод коммуникации с пользователями, который основан на рассказывании историй. При создании сторителлинга учитывайте эти 10 правил:

Правило сторителлинга №1: определите эмоциональную составляющую.
Правило сторителлинга №2: придумайте идею.
Правило сторителлинга №3: создайте напряжение.
Правило сторителлинга №4: определите аудиторию.
Правило сторителлинга №5: определите главного героя.
Правило сторителлинга №6: создайте чёткую структуру.
Правило сторителлинга №7: используйте визуальные элементы.
Правило сторителлинга №8: используйте разные форматы.
Правило сторителлинга №9: укрепляйте доверие.
Правило сторителлинга №10: вовлекайте аудиторию.

Подробнее о том, как писать истории, рассказываем на курсе «Креатив в контент-маркетинге»