Почему люди покупают? Разбор инструмента Censydiam

Мотивы — это то, что нами движет, определяет наши поведенческие направления. Важно сегментировать аудиторию по её потребностям, чтобы понимать, почему человек захочет искренне воспользоваться продуктом. Какие мотивы могут быть у московского туриста, когда он собирается в путешествие: хочет сменить обстановку, увидеть новое, испытать незабываемые ощущения? Поняв потребность, можно закрыть ее с помощью продукта/услуги/предмета. 

Сensydiam— это инструмент, разработанный компании Synovate для понимания мотивации потребителей, поиска свободной коммуникационной ниши и принятия стратегических решений о позиционировании продукта или услуги. Он помогает найти ответ на вопрос: «Почему они покупают?», предполагая, что поведение человека определяется его подсознательными эмоциональными потребностями.

Censydiam строится на осях, отражающих социальные и индивидуальные аспекты, принимая во внимание ситуативность мотиваций потребителя. Конечно, индивидуальность каждого человека уникальна, но фундаментальные потребности у всех одинаковы.

Карта построена на двух осях: 

• вертикальная — механизм реагирования на потребность (активное решение или сдерживание); 
• горизонтальная — роль социума в потребности (желание влиться или желание выделиться). 

Удовольствие — «бери от жизни всё». Удовольствие без мыслей о последствиях, когда человек поддаётся своим искушениям, балует себя, действует спонтанно, поддаётся своим инстинктам, живёт мгновением. Сюда могут относится туры, отвечающие индивидуальным предпочтениям: гастрономические, шопинг и другие. В сегменте — продукты, которые ассоциируются с гедонизмом, погоней за удовольствиями. 

Примеры: спонтанно собрать чемодан и махнуть к морю, попробовать настоящего утреннего парного вкусного молочка, пройти по следам первооткрывателей.

Единение — желание быть ближе к людям: хорошо проводить время с друзьями и близкими, заводить новые знакомства. Это общение и получение нового совместного опыта, невзирая на свои различия, эмоциональная открытость, романтичность и готовность пустить других в свою жизнь — как реальную, так и виртуальную. В этом сегменте — продукты, которые заявляют, что способствуют дружбе и общению, делают людей ближе. Они открыты и дружелюбны. 

Примеры: походы в лес, туры по барам с друзьями (дегустации), поездка с детьми, чтобы им тоже было интересно, наблюдение красивых закатов с близкими людьми.

Принадлежность — желание быть частью общества или группы, в которой мы чувствуем себя комфортно и которая принимает нас такими, какие мы есть. Это братство, товарищество, равенство, забота о ближнем и когда ближний заботится о тебе. Это также относится к следованию нормам и традициям — просто потому, что мы часть этой группы или культуры. В этом сегменте — продукты, которые демонстрируют заботу и эмпатию и заявляют о том, как важны дружба и отношения. Они позиционируют себя как открытые, готовые принять всех. 

Примеры: коллективные йога туры, изучение культуры народов, паломничества, стать частью сообщества парусного спорта.

Защита — ощущение расслабленности, безопасности и спокойствия. Это моменты, в которые человеку необходимо отойти и «перезарядиться» после напряжённого периода — для этого он делает то, что поможет ему снять стресс и успокоиться, физически или эмоционально. Этот сегмент особенно актуален для продуктов, которые действительно дают людям защиту: эмоциональную, финансовую. Они ассоциируются с мягкой подушкой, тёплым пледом или успокаивающим объятием друга. 

Примеры: сходить в спа, расслабиться и ни о чем не думать, отсутствие опасных насекомых, тишина и покой.

Контроль — сдержанность и собранность. Сегмент контроля относится к потребности держать ситуацию в руках, придерживаться расписанию, поддерживать дисциплину. Это даёт ощущение стабильности и структурированности. Продукты в этом сегменте помогают людям делать их жизнь более структурированной или дают им возможность самим встать у руля того или иного процесса. Коммуникация этих продуктов, как правило, строится на рациональных аргументах: функционал, гигиена, здоровье, чистота, ответственность. 

Примеры: военные реконструкции, яхтинг, конные прогулки, программа по собственному сценарию, стабильный интернет.

Признание — потребность выделиться из толпы, чувствовать себя уникальным, особенным и впереди планеты всей. В этом сегменте человек ощущает гордость за себя и свои навыки и возможности во всех плоскостях — культурных, интеллектуальных, финансовых и т.д. Сегмент актуален для продуктов, которые заявляют о себе как о творческих, уникальных, необычных, модных и опережающих время. Также эти продукты могут говорить о себе как об инструменте, позволяющем потребителям заявить о своей эрудированности. 

Примеры: соревновательные туры, поймать самую большую рыбу, фототур.

Лидерство — необходимость быть лучшим. Это сегмент, в рамках которого человек желает власти, уважения и признания своего успеха. В этом сегменте находится потребность открытой демонстрации своего превосходства. Этот сегмент актуален для продуктов, позиционирующих себя как продукты премиум-класса, атрибуты роскошной жизни и власти. Также это актуально для брендов, которые заявляют о своей эксклюзивности и доступности только избранным. 

Примеры: все со знаком VIP и определенным отношением к гостям, быть капитаном путешествия в походе, путешествие на шикарной яхте.

Жизненная сила — жажда приключений и новых открытий. Это связано с потребностью выйти за пределы своей зоны комфорта, исследовать мир и побыть независимым. Это свобода, страсть, энергия, быть постоянно в движении. Иными словами — это значит жить. Этот сегмент актуален для продуктов, позиционирующих себя как энергичные, свободные и яркие. Также эти продукты позволяют открыть в себе что-то новое, ранее неизведанное. 

Примеры: экстремальные виды отдыха: рафтинг, покорение гор, выжить на Дальнем Востоке без интернета.

Разложив мотивы на потребности, вы станете четче понимать своего покупателя и то, что ему действительно хочется. 

Это отрывок из материала, который мы подготовили специально для Rusbase и проекта Moscow Travel Hub. Материал рассказывает о результатах стратегической сессии, которую школа инноваций ИКРА проводила весной 2020 года для Комитета по туризму и 28 субъектов РФ. Всего в сессии участвовало более 200 представителей из регионов России. Подробнее об этой программе можно почитать здесь.