Креатив — это не магия, это алгоритмы. Бывает, слушаешь лекцию по квантовой физике, и тебя осеняет, как это можно применить в работе
Иногда путь от участника Марафона креативных методик ИКРЫ до куратора креативного курса для пиарщиков бывает очень коротким. Кстати! В 2022 году мы запускаем новый курс: Креативные методики для PR-специалистов. Если вам интересно на него записаться, ищите подробности в конце материала.
А вот путь до эксперта в сфере международного пиара в венчурной индустрии оказывается полным неожиданных открытий, преобразований и поиска новых идей. Такой путь прошла Анастасия Веремьёва, консультант по внешним коммуникациям в сфере VC, основательница агентства Trust PR Production, а ещё выпускница ИКРЫ и куратор будущего курса для PR-специалистов.
Я работаю с венчурными фондами, технологическими компаниями, личным брендом предпринимателей. Выстраиваю и реализую стратегию внешних коммуникаций таким образом, чтобы в процесс были включены все направления деятельности компании (или человека).
Доходит до мелочей: проверяю юзабилити сайтов, соответствие текстов реальности, стиль переговоров с клиентами и всё, что может помешать нам получить результат работы в PR-направлении. Внешние коммуникации — они про любое пятно на рубашке COO во время встречи с инвестором. Не только про сайт и совместный пресс-релиз с корпорацией. Иначе зачем всё это?
Чтобы быть эффективнее и креативнее, категорически не сижу на месте: в октябре уехала в Португалию (к тому же, проходил очередной Web Summit), сейчас работаю из тишины Кипра и не знаю, где окажусь через две недели. Но точно буду где-то, где тепло.
Хочешь быть пиарщиком — будь психологом: ты разбираешься с чужими установками и триггерами, которые могут мешать процессам. Здесь тоже пригодится инновационное мышление
Половина нашей работы — не пиар-задачи, а борьба с чужими предубеждениями, страхами, зашоренностью. Мы коммуницируем с клиентами, журналистами, подрядчиками, партнёрами, подразделениями компании — и не можем не находить подход ко всем личным паттернам и травмам. Иначе ты просто не получишь максимум результатов.
Ты вынужден просеивать всю полученную информацию через мелкое сито, чтобы добраться до сути через все интерпретации и эмоции собеседника. Без этого не испечь вкусный пиар-пирог, поэтому приходится работать с «шумом»
Я из тех, кто говорит, что нельзя объективно посчитать пиар. Настоящая, не притянутая за уши метрика, — это когда клиент встречает знакомого (ещё и конкурента), а тот ему говорит: «Блин, сегодня в “Кофемании” увидел тебя на первой странице свежего РБК, — вы, конечно, взлетели! На каждом углу про тебя слышу».
Или когда клиент приезжает в офис потенциального европейского партнёра для запуска пилота в новой стране, а тот уже слышал пару комментариев на радио и ТВ и знает, что работает не с какими-то непонятными ребятами из «Советов». Можно говорить и про другие каналы, но я буду ставить на силу медиа до тех пор, пока каждый новый клиент, 99 из 100, не перестанет говорить «хочу в Forbes» (вне зависимости от страны).
Предприниматель знает, что PR — про узнаваемость и доверие, про качественную отстройку, про управление репутацией. Рекомендация независимых источников — знак качества. Того, что с этим человеком можно работать, можно в него инвестировать (или приходить за инвестициями к нему — смотря кто клиент).
Отчёт со ссылками на публикации и подсчётом охвата фаундер не понесёт потенциальному инвестору, а вот сами публикации он выставляет везде: в социальных сетях, на сайте, в коридоре head office. Он знает, что это повлияет на кредибилити при заключении сделки, при найме топовых специалистов в команду, при получении предпринимательской визы, при расширении нетворка и даже при отработке антикризиса (как накопленный страховой капитал). Моя цель в этом, а не в отработке бюджета маркетингового отдела.
При этом у большинства пиарщиков сегодня нет привычки придумывать новое. В основном всё делается на автомате: получаем информацию, задавая однотипные вопросы, идём по классике — пилим какой-то пресс-релиз, ассистент запускает веерную рассылку
Если обычное решение не генерируется сразу — придумывай что-то инновационное. Как пиарщик может не быть креатором! Нужно постоянно искать специальные знания, развивать и отрабатывать навыки. Традиционные инструменты были, есть и будут — зачем на них циклиться? Их можно оставить искусственному интеллекту.
Если говорить про PR для бизнеса — коммуникационный партнёр ведь не только для того, чтобы отрабатывать уже готовые «данные»: мы можем придумывать новые продукты. Сочетание экспертизы предпринимателя и PR-профи всегда приводят к чему-то интересному — тому, о чём говорят, и что приносит свои результаты (зачастую сильнее, чем обычные методы PR).
Новый сервис, мероприятие вызывающего обсуждения формата, tone of voice, партнёрство. Это ведь про общие коммуникации всей компании по всем направлениям — а не только шалости маркетологов на аудиторию консьюмеров. Это может быть гораздо шире, и вдохновителем должен стать PR-партнёр. Он не просто так партнёр всей компании, а не директора по маркетингу.
Изобретательность нужна и в мелочах: например, сделать текст сильнее, добавить в него изюма, поменять структуру. Это привлечёт внимание, а для нас внимание — это валюта.
Или можно изобрести новый формат коммуникации, например, пиарщика с журналистом. Почему бы не отвести его для питча не на кофе, а в театральную студию, где вы сыграете друг друга и гораздо лучше поймёте
Бывают моменты, когда появляется возможность создать что-то новое, но ты теряешься и не знаешь, как это сделать
Начинаются брейнштормы, которые могут хорошо работать, только если знаешь теорию. Иначе время скорее будет потрачено зря, а результат выйдет слабым. На Марафоне креативных методик ИКРЫ я узнала про банк идей (инструмент из методологии Латеральное мышление, который позволяет зафиксировать и разделить на категории все идеи, которые появились в ходе придумывания, – примечание ИКРЫ).
На классических штормах 95% достойных идей, которые можно развить во что-то крутое, остаются похороненными. Пиарщиков не учат, как системно создавать новое
На Марафон я пришла с целью отследить, как можно сразу же применять все изученные инструменты креативного мышления в моей работе. В создании нового, конечно, нужно вдохновение, но ведь важно делать это результативно и осознанно, чтобы оно не оставалось пустыми фантазиями с кофе-брейка. В процессе обучения помогло то, что мы не просто применяли всё на реальных кейсах — мы и сами кейсы придумывали. То есть обучались через симуляцию реального опыта.
Это было действительно полезно и нетипично: образование в большей степени всё ещё дает слишком много теории. Или берутся существующие кейсы, не всегда актуальные, узкие, и это ограничивает генерацию. Сознание отвлекается на уже существующие решения.
Марафон не был лёгким. Я волновалась, что во мне недостаточно творчества и креатива, особенно после нескольких лет работы с бизнесовой аудиторией (чёткость, глубокая аналитика, системность, данные)
Чего я ожидала? Ну, думала, что придётся сооружать какие-нибудь бумажные самолётики, которые должны лететь зигзагом. Оказалось, что это было про неочевидные, но понятные и конкретные инструменты вообще для любой задачи. Раньше для меня креатив был про неуправляемый хаос. А ИКРА учит придумывать качественно и системно, не теряя идей и понятно приземляя их из космоса фантазии на реальные ресурсы заказчика.
Радовалась, что наконец попаду в круг выпускников ИКРЫ — всю жизнь встречалась с тем, что это интереснейшие люди Москвы. Смеюсь (и горжусь), что стала амбассадором Школы ещё до обучения в ней — это про личное доверие к каждому, кто создаёт мир ИКРЫ, с кем знакома или не знакома лично
Для меня стало открытием, что методики можно так быстро применить. Возьмём CRAFT — универсальный способ, который даёт очень крутые результаты. Причём есть два пути: углубляться в методологию или взять только базу. И то, и другое будет интересно и полезно.
Я удивлялась каждой своей реакции на предлагаемые методики. Тот же CRAFT сразил наповал. ТРИЗ возмутил — почему так много ограничений? Хотя я люблю, когда дают понятный инструмент и всё сразу можно разложить по полочкам, но именно «полочки» ТРИЗ страшно раздражали. Мне хотелось полёта, и я нашла его в латеральном мышлении. С ним можно любую идею докручивать безгранично.
Применяла ли я методики на практике? Разумеется
Не так давно сидела и анализировала внешнюю стратегию для компании, экспертиза которой лежит в максимально скучных и заезженных темах. Складывалось ощущение, что об этом уже давно сказали всё, что могли. Такое часто бывает в пиаре, на самом деле — особенно когда тебя просят оставаться в классических рамках и не готовы громко высказываться. В тот момент включилось латеральное мышление: из ничего сделать вселенную идей.
Я просто раскрутила задачу до безумных масштабов, а потом немножко приземлила. И следом через латеральное мышление пришла к CRAFT: придумала, в роли кого общается материал с читателями. Через некоторое время заметила, что стала делать так довольно часто — уже неосознанно
В работе сложно ловить себя за руку и наблюдать, как ты делаешь каждый шаг в рамках креативных методик. Но эти знания уже у тебя есть, поэтому мысль отправляется в полёт и начинается фрирайтинг. И ты никогда не знаешь, к чему придёшь в итоге, куда заведёт тебя мысль, к каким фреймам ты выйдешь. Это всегда увлекательное путешествие — с определённой целью, но без конечной точки.
Не все методики нашли свое место в моём сердце. Тот же ТРИЗ: он наверняка будет кому-то полезен, но для меня оказался не очень комфортным. Или возьмём дизайн-мышление: в пиаре, на мой магловский взгляд, оно будет не так продуктивно для создания новых идей, нежели во многих других сферах.
Всё зависит не только от сферы деятельности, но и от личности человека. Разным людям подходят разные инструменты. Найди те, которые тебе применять комфортнее, и ни в чём себе не отказывай
Это должно быть комфортно и адаптивно. Кому-то из пиарщиков подойдёт ТРИЗ, потому что там всё, как мне кажется, максимально чётко, понятно, алгоритмично и в рамках. Тем, кто, как я, любит по-доброму дерзить, любит тестировать остроту и смелость, пока есть возможность, — очень зайдут латералка и CRAFT.
Ценность дизайн-мышления для пиарщиков на этапе фокусировки очевидна: через карту эмпатии можно понять, как удачнее запитчить журналисту материал. Не у всех ведь это приходит интуитивно
Главное — не сужать свой инструментарий и постоянно тестировать разные гипотезы, как в венчуре.
Результаты марафона, который я прошла в ИКРЕ ещё летом, до сих пор всплывают в самых разных процессах моей работы
Это не про то, что я стала кардинально иначе реализовывать все проекты. Я просто вижу множество маленьких изменений внутри реализации. Про то, как я по-другому мыслю во многих непростых ситуациях. Про то, насколько быстрее стали решаться некоторые задачи. Про то, как интуитивно стали использоваться креативные методологии. Про то, насколько больше эмоций результаты приносят людям.
Это про искусство маленьких шагов — после курса ты не переизобретаешь медиаиндустрию, ты просто запускаешь необратимый процесс изменения качества и самобытности своих результатов
Интересно попасть на курс по креативным методикам для PR-специалистов?
Напишите письмо с темой «Хочу на курс по креативным методикам в PR» на почту info@ikraikra.ru.
