Как привлечь гостей в регионы: стратегическая сессия по развитию туристического потенциала Воронежа

Под развитием туризма часто понимается создание бренда региона или строительство отдельных объектов. Команда ИКРЫ глубоко проанализировала текущее состояние и потенциал региона, провела ряд исследований, чтобы лучше узнать потребности путешественников, и привлекла к диалогу туристов, государство и бизнес. Итогом сессии стала стратегия развития межрегионального туризма между Москвой и Воронежем.

Клиент — Комитет по туризму города Москвы и АНО «Проектный офис по развитию туризма и гостеприимства Москвы»

Комитет по туризму формирует сильный бренд и создаёт положительный имидж столицы как туристического центра России, в том числе и на международной арене. Разрабатывает событийные и имиджевые проекты, проводит конгрессы, выставки и другие активности.

Одно из стратегических направлений Мостуризма — укрепление межрегиональных связей и реализация кроссрегиональных проектов. Такая деятельность помогает развить внутренний туризм и создать конкурентный продукт, основанный на турпотенциале нескольких регионов.

Задача

Протестировать возможность разработки стратегии по развитию туризма в центре России на примере Москвы и Воронежской области.

Решение и реализация

Разработали и провели стратегическую сессию по развитию туристического потенциала Воронежа.

Большая часть работ была проведена заранее: мы сделали заготовки прототипа стратегии, собрали гипотезы проблемных вопросов, составили предложение по коммуникации. В ходе трёх рабочих встреч план проекта драматично менялся, но все повороты приводили к улучшению программы.

На самой сессии представили результаты работы, сверили и завизировали видение с губернатором Воронежской области, его командой и Комитетом по туризму Москвы. В формате дискуссии выявили сильные стороны и барьеры реализации стратегии.

Подготовительная работа велась по трём направлениям:

Исследования

Мы провели экспертные интервью с представителями развития туризма Воронежа и 25 глубинных интервью с транзитными путешественниками.

Экспертные интервью помогли нам лучше узнать о регионе, амбициозных планах инвестпроектов и природных красотах. А благодаря глубинным интервью выявили драйверы и барьеры для остановки в Воронежской области и поняли, что информированность туристов о его потенциале минимальна. К тому же, многие объекты не готовы к приёму самостоятельных гостей, так как не отвечают их потребностям.

Сделали кабинетный анализ туристического потенциала для оценки объёма трафика, проходящего через область, и расчёта упущенных выгод на основе показателя среднего чека путешественника.

Также в рамках подготовки к сессии был проведён аудит исследовательских данных о туристическом потоке и потенциале Москвы.

Сессии сотворчества по распределению точек притяжения интересов для разных групп путешественников

При формировании «Стратегического плана» провели встречу с представителями туристической отрасли. На основе портретов транзитных путешественников проанализировали точки интересов Воронежской области на соответствие запросов разных групп. Например, выявили задачи по предотвращению барьеров и усилению мотивов: чтобы паре с детьми сойти с маршрута и посетить семейный центр или паре без детей сделать остановку на 6 часов в глубине области. Использовали подход, основанный на постепенном увеличении нагрузки на регион и получении первых результатов на имеющейся инфраструктуре при небольших изменениях.

Создание коммуникационных сообщений об образе Воронежской области

Для каждого сегмента аудитории мы заранее разработали позиционирование, выбрали сообщение и создали визуальные образы продвижения. Подготовили макеты для наружной рекламы вдоль федеральной трассы М4 «Дон» (Москва — Воронеж — Ростов-на-Дону — Краснодар — Новороссийск).

Стратегическая сессия

Продолжительность сессии — 8 часов, 60 участников.

Такой формат был выбран, чтобы создать единое пространство для диалога всех заинтересованных сторон. Мы рассказали о текущем состоянии туризма в регионе, успешных кейсах развития территорий в России, презентовали стратегию и обсудили пути реализации. Продемонстрировали примеры коммуникационных сообщений, которые на 90% готовы к использованию в наружной рекламе и digital-пространстве.

Что нам удалось:

Провели стратсессию для 6 команд-участников: представителей профильных органов власти, крупных инвесторов туротрасли, туроператоров, представителей инфраструктурных объектов: аэропорт, гостиницы, семейные центры.
Трансформировали результаты сессии в полноценный прототип стратегии развития региона с дорожной картой тактических и стратегических шагов.
Выделили 4 направления развития: инвестиции, нормативная система, продукты и коммуникация.
Разработали 3 слоя стратегии: фокус на трассу М4 «Дон», соседние регионы, фокус на Москву, Санкт-Петербург и всю Россию.
Выделили и изучили 5 портретов туристов: с детьми/без детей, готовые свернуть с маршрута на пару часов, с детьми/без детей, готовые остаться с ночевкой, без детей, готовые отклониться на 5–7 часов.
Создали 2 типа канала коммуникаций: поскольку для автопутешественников, следующих по заранее заготовленному маршруту, недостаточно наружной рекламы в виде баннеров на трассе, мы предлагаем им перехватывающую digital-рекламу на этапе, когда они только планируют своё путешествие через наш регион.
В экстремально сжатые сроки (5 дней) совместно с креативной командой мы предложили варианты коммуникационных сообщений на примере 5–8 объектов в Воронежской области и выделили финальные слоганы:

– Это всё Воронеж
– По пути к морю не пропусти Воронеж
– Воронеж. Мне есть чем тебя удивить

По нашим макетам разработаны баннеры, которые уже летом 2021 года появились на трассе в Воронежской области и в наружной рекламе в Москве. Пример: баннеры с рекламой детского центра в Воронежской области.

Провели сессию сотворчества с представителями туррынка региона и скорректировали программу, чтобы говорить на одном языке.
Выбрали дискуссионные форматы и не побоялись услышать критику. Открытие — готовность и заинтересованность инвесторов выходить на прямой диалог.

На сессии мы использовали:

Методологии CRAFT, CJM и Jobs-To-Be-Done (JTBD).

Измеряли объём КСР (объём коллективных средств размещения), мультипликатор туристической отрасли, национальный туристический рейтинг, удовлетворённость пользователей.

Комплексный подход в разработке стратегии продвижения бренда Воронежа может быть полезен остальным 84 регионам, так как результатом становится дорожная карта тактических и стратегических шагов. Аналогичный опыт возможно адаптировать и для продвижения брендов компании или работодателя.