Как построить пирамиду бренда на стратсессии: кейс

ИКРА помогает бизнесам находить новые точки роста, создавать и пересматривать продуктовый портфель и стратегию. В декабре 2022 года к нам за экспертизой обратилась компания Practicum, чтобы мы помогли проработать общие стратегические и маркетинговые задачи, выступить в роли фасилитаторов встречи и найти новые бизнес-решения.

О проекте

Яндекс.Practicum — международная компания онлайн-образования. В арсенале школы широкая линейка курсов: от IT до английского языка.

Цели и задачи

Основная цель нашего совместного проекта — найти конкретные решения для развития Practicum и роста выручки.

Для её достижения мы обозначили задачи, которые решали на протяжении всего проекта:

Выстроить обновлённый образ и имидж компании.
Сформулировать коммуникационное сообщение.
Описать особенности продукта и сформировать для каждого своё УТП.
Составить маркетинговый план на первый квартал 2023 года.
Придумать активации для всех этапов воронки продаж.

Решения, которые мы предложили

Задачи требовали от нас комплексного решения, которое ещё на этапе разработки должно было наладить кросс-функциональное взаимодействие внутри команды Practicum и не растянуться по времени.

Поэтому мы предложили:

Провести оффлайн стратегическую сессию длиной в 3 дня на 30 человек.
Объединить коллег из отделов продаж, продукта и маркетинга.
На предварительной онлайн-встрече проанализировать целевую аудиторию и конкурентов.
На заключительной — представить итоги и конкретные решения.

Что делали

Знакомство с командой произошло на предварительной онлайн-встрече, где мы проработали целевую аудиторию проекта: описали двух представителей ЦА, с помощью инструментов креативных методологий разработали для них Карты эмпатии и Карту сил прогресса.

Так выглядит Карта эмпатии. Работа с ней помогает углубиться в потребности аудитории и увидеть портрет человека, который стоит за выбором вашего товара или услуги.

Оффлайн-встреча команд Practicum и ИКРЫ проходила в Белграде.

Первый день стратегической сессии мы посвятили построению пирамиды бренда. Сформулировали преимущества бренда как точки роста, расписали атрибуты, ценности и манифест, а также роль и архетип.

В ходе сессии появилось 5 вариантов пирамиды бренда, из которых синтезировали один конечный. Из всех представлений о пользе продукта выделили и описали 10 кластеров, а ещё выбрали главный и два дополнительных архетипа.

Второй день посвятили истории бренда и коммуникационному сообщению. Формулировали историю бренда, развивали легенду, придумывали, как сделать историю интерактивной и использовать её в продажах. На этом этапе создали список из 20 основных “Do and don’ts” для обновленного Tone of Voice компании. И сформулировали более 100 идей активаций для всех этапов воронки продаж.

В третий день подвели итоги стратегической сессии и выделили пул ключевых инициатив на первый квартал для пяти отделов компании.

Стратсессия стала для команды Practicum примером «мягкой» фасилитации: участники поднимали вопросы и высказывали разные точки зрения, а фасилитаторы помогали не застревать и идти вперёд.