Руководитель HR-бренда Альфа-Банка и выпускница Основного курса про обучение в ИКРЕ

Руководитель управления развития бренда работодателя в Альфа-Банке Екатерина Грачёва пришла учиться на Основной курс в ИКРУ в начале карантина в прошлом году. Вокруг все паниковали, но ей было некогда отвлекаться. Ранний подъём, бассейн и постоянная необходимость находить общий язык с сокурсниками помогли запустить новый проект на базе методик ИКРЫ ещё до выпуска из школы. 

Екатерина рассказала нам, как почувствовала необходимость в изучении принципов разработки коммуникационной стратегии и креативных методиках, как совмещала хардкорное обучение на Основном курсе с работой в банке и как теперь применяет полученные знания в своей работе.

---

Сегодня существует множество практик, которые помогают прокачать осознанность. Например, медитации. ИКРА стала для меня такой же практикой, только в области профессиональной осознанности. Обучение помогло мне понять, что я делаю, как и зачем. 

Много лет в рабочих процессах я действовала интуитивно. Всё получалось, карьера складывалась, поэтому вопросов у меня не возникало. Но после ИКРЫ я стала детально понимать подход Школы к разработке коммуникационной стратегии и креативных концепций. Раньше я думала о креативных процессах примерно так: творческие люди садятся и начинают штормить.

Как жизненный путь привёл меня в ИКРУ?

Отучившись в Ульяновском Государственном Университете, я переехала в Москву и начала работать в PR-агентствах. Вела внешние проекты, работала с крупными заказчиками. Даже выпал шанс поучаствовать в выборах в Государственную Думу в команде PR-сопровождения.

Через 3 года приняла решение перейти в инхаус. Меня всегда привлекала работа с людьми и для людей, и я пошла работать во внутрикорпоративные коммуникации. Суммарно больше 10 лет лидировала внутриком и развитие корпоративных культур в компаниях «Аптечная сеть 36,6», «Аэрофлот» и «Розничная сеть МТС». 

Затем, после рождения детей, я очень глубоко погрузилась в профессиональный коучинг. Занималась этим 6 лет, отучилась в трёх школах и даже поучаствовала в выборах в члены правления российского отделения Международной Федерации Коучинга. Много продвигала профессиональный коучинг в России. Это стало для меня большим шагом вперёд с точки зрения моего «расширения», прокачки потенциала, в том числе лидерского. 

Дальше в моей жизни случился Альфа-Банк. Я года два наблюдала за тем, что делает команда Альфы. В конечном итоге представилась возможность присоединиться к компании сначала в роли HR маркетинг-партнёра, а через несколько месяцев мне предложили залидировать развитие всего бренда работодателя Альфа-Банка.

В случае с Альфой это был осознанный выбор. Я долго следила за Альфа-Банком и чувствовала, что это моя среда. Когда мне предложили возглавить направление «бренд работодателя», не было ни соответствующего отдела, ни управления. Было несколько параллельно работающих команд, которые с разной степенью погружения занимались брендом работодателя.

За 3,5 года работы удалось интегрировать всё лучшее, что было в Альфе, сформировать сильную команду, разработать единую стратегию позиционирования бренда работодателя на уровне банка. После этого возник вопрос: «А как эту стратегию воплотить в жизнь?». Нужны были нестандартные креативные решения. Тогда в голове впервые возникла мысль про ИКРУ.

Что поменялось после обучения, и как я использую полученные знания?

Мой карантин, который неожиданно обрушился на весь мир, прошёл под эгидой ИКРЫ. Я не ожидала, что в учебном процессе Основного курса будет такая динамика. К тому моменту у меня была своя команда из семи человек в Альфе, и вдруг появилась ещё одна, в которой я не лидер, а один из участников. Я думала: «Боже, каждый день столько времени с этими людьми, оно мне надо?!». Забегая вперёд, скажу — надо! После того, что мы прошли с командами, мы стали не чужими людьми.

Появилась идея гибридной команды

И я начала её реализовывать. Под каждый проект у нас формируется неформальная гибридная команда из внутренних экспертов компании (бренда работодателя, подбора, маркетинга, PR, внутренних заказчиков из IT, бизнеса) и внешних агентств, с которыми мы работаем. Вместе мы создаем активации, которые позволяют внедрять на практике стратегию бренда работодателя. Конечно, мы работаем с использованием подхода ИКРЫ. 

Я стала более требовательным заказчиком

В работе с агентствами я чётко знаю, что хочу получить на выходе. Много внимания я уделяю этапу исследования целевых аудиторий, тому, какое у нас коммуникационное сообщение, почему оно такое, в чём уникальность нашей идеи, как мы поймём, что достигли результата. Это позволяет делать проекты качественнее и результативнее.

Уже во время обучения родилась идея нового проекта для Альфа-Банка

Совместно с сочинским агентством Median в апреле прошлого года, когда на наших глазах разворачивался коронакризис, мы в совместных мозговых штурмах придумали идею активации Alfa Battle. Что это за проект?

Идея родилась в начале апреля. Сама стрим-конференция, во время которой проходил баттл, состоялась 26 июня — спустя шесть дней после моей защиты в ИКРЕ. Уже тогда я была в атмосфере инновационного мышления, и хотелось его поскорее применить, встряхнуть себя и свою компанию. 

После первого баттла состоялся второй Alfa Battle 2.0 для дата-сайентистов. И после второго, этим летом — третья активация Alfa Battle Camp для UX/UI-комьюнити. Каждый из проектов по-своему уникален. 

• 

Уникальность его в том, что сам чемпионат проходил прямо во время стрим-конференции «Кодинг будущего», и мы делали прямые включения из студии: как проходит чемпионат, кто вырвался вперёд. Главный прорыв проекта в том, что это была первая коллаборация HR на уровне Альфа-Групп, куда входили Альфа-Банк, Билайн, Х5 Retail Group, АльфаСтрахование.

Это была самая продолжительная по времени история (сам чемпионат длился 6 недель — с декабря по конец января 2021 года), с внушительными датасетами и безумными экспериментами. Например, в поисках новых форм привлечения молодой аудитории мы сняли мини-сериал «Data Sapiens» в жанре edutainment, в котором играли настоящие дата-сайентисты всех компаний-партнёров проекта: Альфы, Билайна, Х5 Retail Group и АльфаСтрахования.  

К слову, идея кэмпа пришла ко мне практически в один день сразу из трёх источников: от агентства Median, с которым мы продолжаем развивать проект, от самих ребят — лидеров центра компетенций UX/UI в Альфе (они несколько лет до этого сами выезжали на кэмпы своим комьюнити) и от одной из команд Основного курса ИКРЫ этого года, которые работали над нашим брифом Альфа-Банка. В тот момент я подумала — проекту быть: заручилась поддержкой нашего HRD Альфы, Марата Исмагулова, который всегда поддерживает самые смелые инициативы, и мы начали подготовку.  

Для реализации каждого проекта мы с командой проходим все те этапы, которым обучают в ИКРЕ: начинаем с исследования целевой аудитории. Определяем, какие задачи целевой аудитории решает бренд, формируем инсайт, коммуникационное сообщение. Затем на основе коммуникационной стратегии приступаем к разработке креатива и продумыванию экосистемы каналов коммуникации для продвижения.

Даже если мы делаем какой-то внутренний проект, например, то используем тот же подход: начинаем с понимания того, в чем будет заключаться инсайт, а дальше решаем, как упаковывать это для аудитории.

Как учиться новому, когда всё горит?

Из-за пандемии в прошлом году наш курс оперативно перенесли в онлайн. Мне онлайн как формат обучения оптимально подходит, поэтому я была очень рада переходу. Каждый год мы с семьёй снимаем на лето дом — с дедушками, бабушками, семьёй сестры и детьми. Это четыре месяца хардкора, когда я могу целый день сидеть за компьютером за городом и фокусироваться на своих проектах, а вечер проводить с детьми.

Я вставала в шесть утра, плавала и садилась за дела — стратегические проекты без звонков и встреч. С одиннадцати утра до шести вечера у меня нон-стопом шли зумы, с коротким перерывом на обед. С семи до десяти вечера, а иногда до одиннадцати проходили зумы с ИКРОЙ. Это было очень интенсивно. 

Ещё несколько суперсил, которые можно приобрести в ИКРЕ

Коллаборации

По своей сути я интегратор. Думаю, что создание коллабораций — одна из моих сильных сторон. Но в ИКРЕ её удалось прокачать ещё больше. Я научилась интегрировать в качестве партнёров разные компании Альфа-Группы в одном проекте. В этом был главный прорыв активации Alfa Battle.

Если ты руководитель, то можешь формировать команду сам. Когда ты интегрируешь разных людей и разные центры компетенций в кросс-функциональные рабочие группы, то привилегии выбирать людей у тебя нет — надо находить общий язык с любым человеком.

На Основном курсе в ИКРЕ состав рабочей команды меняется 3 раза за 4 месяца обучения. То есть нужно постоянно учиться договариваться с новой командой. У каждого игрока свои сильные стороны и свои нюансы. Это здорово помогает понять, что каждый человек уникален.

Мышление

Методология ИКРЫ говорит — чтобы сделать классный проект, ты должен применить три типа мышления: критическое, стратегическое и креативное. Все три типа мышления надо было использовать в задачах, которые мы решали в ИКРЕ. Самое классное, когда ты понимаешь, что этими типами мышления можно управлять. 

Моей главной точкой роста после завершения учебы в ИКРЕ стал навык принятия решений на основе данных. Любой креатив основывается на данных. Я поняла, как именно data-driven-подход работает в маркетинге. Этот подход я перенесла на HR-маркетинговые коммуникации. 

Особенность комьюнити ИКРЫ

Выпускники ИКРЫ — это люди особого склада и образа мысли. Абсолютно незашоренные, без каких-либо границ и рамок. После обучения сокурсники становятся хорошими знакомыми — ощущение, что ты знаешь каждого уже много лет. Я видела, как они себя проявляют в работе, а потому доверяю им и знаю, что с ними можно «и кашу сварить, и в бой пойти». Это хорошая база для возможных совместных проектов. В этом большая ценность комьюнити ИКРЫ.

В этом сообществе (не важно, онлайн или офлайн) формируется очень интенсивное и эмоциональное общение. Возможность наблюдать за чатами, посещать встречи — это способ быть в тонусе и переключаться от работы, чтобы не впадать в зашоренность.

Чтобы немного вкусить этой атмосферы и чувства сообщества ИКРЫ — можно посетить игру ROCK MATCH. Это хорошая возможность демо-погружения в ИКРУ.

Возможность взглянуть на свой бизнес свежими глазами студентов ИКРЫ

В 2021 я дала новому потоку Основного курса бриф для «решения задачи от настоящего клиента». Подобные задачи ещё весной 2020 решала сама. Могу сказать, что мы получили очень интересные идеи от команд. Одна из них — как раз проведение летнего кэмпа, о котором много рассказывала выше. Когда эта идея пришла одновременно из 3-х источников: от агентства, от сотрудников Альфа-Банка и от одной из команд студентов ИКРЫ, я уже не могла проигнорировать эти сигналы. Для меня это был своего рода знак.

Все презентации, с которыми защищались ребята на Основном 20/2, я себе сохранила: заглядываю в них периодически и даже использую как референс для агентств, с которыми работаю, чтобы «разогнать» их креатив.

Мечта

Благодаря ИКРЕ у меня родилась ещё одна профессиональная мечта. Я бы хотела запустить полноценное креативное инхаус-агентство, заточенное под HR-коммуникации. Бренд работодателя интегрирует внешние и внутренние HR-коммуникации, поэтому такое агентство могло бы закрывать обе задачи. Конечно, надо признать, что для этого нужно огромное количество ресурсов, поэтому здесь важен трезвый расчёт.

---

Апдейт: Основной — всё. Он эволюционировал в 3 новых курса:

ESG Leader
Problem solving toolkit
Metaverse expert