Как выбрать tone-of-voice компании или сообщества через архетипы бренда

Вспомните ситуацию, когда вы в магазине выбираете апельсиновый сок. Смотрите на «Добрый» и сразу понимаете: это про что-то семейное, когда все у стола, рядом бегает лабрадор, лето, дети зовут играть в мяч. А рядом Rich — и ассоциации иные. Кажется, что и апельсины там сочнее, и хочется взять стакан из тонкого прозрачного стекла, и чтобы круассан рядом лежал, а ты на балконе рано утром и никуда не спешишь.

Или вспомним кроликов из рекламы Nesquik и Duracell. Это два абсолютно разных по типажу, характеру и поведению маскота. И они транслируют совсем разное настроение, ценности.

То, что мы ассоциируем бренд или человека с определённым поведением, — это нормально. Компании работают над этим не один год. И чаще всего в основе так называемого «языка бренда» лежит теория архетипов.

Компании стремятся к тому, чтобы быть ближе к своей аудитории, быть ей понятнее, говорить на одном языке. Поэтому нередко у брендов появляются собственные персонажи, которые имеют свой характер. И скорее всего этот характер будет очень похож на тот, что проявляется у ядра целевой аудитории.

Какие бывают архетипы бренда

О теме архетипов начал говорить ещё Карл Густав Юнг, и лишь намного позже эта теория стала активно применяться в маркетинге. Важно понимать, что выбор архетипа влияет не только на рекламные активности бренда, но и на то, какой контент мы выпускаем, кого зовём в гостевые рубрики, с кем делаем совместные посты, у кого закупаем рекламу, кого приглашаем сняться в видеоролике и т.д.

Всего выделяют 12 архетипов.

1. Простодушный — лёгкий на подъём

С радостью идёт на контакт, готов болтать. Без лишнего пафоса. Ему важно чувствовать себя частью какого-то сообщества, быть в кругу друзей или просто хорошо знакомых людей. Не готов попадать в ситуации, где будет чувствовать себя «белой вороной». Ему нужен комфорт и связь с семьёй — это важно. 

ПРИМЕРЫ: Майонез Ряба, Coca-Cola.

2. Искатель — тот, кто готов пробовать новое

Закажет в Китае волшебный мешок для приготовления картошки за 3 минуты в микроволновке и будет ждать его полтора месяца. Ценит в вещах практичность. Он всегда знает короткую дорогу. Получает удовольствие не от результата, а от процесса.

ПРИМЕРЫ: магазины Экспедиция, компания CAT.

3. Мудрец — кто ценит всё проверенное

Кто ценит всё проверенное: опытом, временем,исследованиями и сертификатами. Не кидается на первое встречное предложение, доверяет авторитетному мнению. Будет читать инструкцию, описание на лендинге и этикетке.

ПРИМЕРЫ: Ernst & Young, Harward.

4. Бунтарь — любитель крушить и делать новое

Тот, кто готов выделяться из толпы, имеет чёткую позицию. Его сложно переубедить, он за традиции. Но в то же время это любитель свободы. Если у него появляется шанс на дополнительную свободу во времени, пространстве, мысли — он там. 

ПРИМЕРЫ: Jack Daniels, Jeep.

5. Герой — тот, кто примет ваш вызов

Он не боится пробовать и рисковать. Готов меняться и ищет такие возможности во всём. Не готов оставаться в стороне и хочет быть заметным и полезным. Супергерой, одним словом. 

ПРИМЕР: Nike.

6. Творец — покажите ему, как сделать, и он всё сделает сам

Если понимает, как можно сэкономить, обязательно сделает это. Ищет возможности для раскрытия творческого потенциала. Его захватывает процесс, а не результат. Быстро загорается идеей, склонен к импульсивным покупкам и решениям. 

ПРИМЕРЫ: Canva, Lego.

7. Маг — кто верит, что есть много вариантов развития событий и решения задач

И он готов пробовать тот, который пообещает решить его трудности. За это готов платить больше. За инновационность, но доступность. Верит в технический прогресс, но не в волшебство и универсальную таблетку. 

ПРИМЕРЫ: Disney, Apple, Karcher.

8. Правитель — кто готов выделяться

Чувствует удовлетворение,когда на него смотрят, когда его ставят в пример. Он король дорог, царь горы и самый блогер из всех блогеров. Ищет возможности подчеркнуть свой статус. Чаще выбирает вещи из премиального сегмента. 

ПРИМЕРЫ: Mercedes Benz, Givenchy.

9. Заботливый — готов проявлять заботу и внимание к другим

И ждёт подобного отношения к себе. Продумывает действия и слова наперёд. Чаще всего имеет план Б. Ему не надо повторять в самолете правило, что сначала надеваем маску на себя, потом на ребёнка. Он всегда держит в фокусе других, их комфорт и безопасность. 

ПРИМЕРЫ: ФрутоНяня, ИКЕА.

10. Славный парень — Не требовательный к жизни, товарам и услугам

Главное — чтобы они закрывали основные потребности. Обращает внимание на соотношение «цена — качество». Не будет переплачивать, если не видит весомой выгоды. Любит быть частью сообщества и держится где-то посередине. Не стремится к успешному успеху, если это сильно нарушит привычный уклад жизни. 

ПРИМЕРЫ: GAP, Подружка.

11. Любовник — это который ко всему ищет индивидуальный подход

Не прочь позаигрывать и отвлечься. Замечает детали и внимательный к другим. Реагирует на сексуальный подтекст. Не стесняется говорить о своих достижениях. 

ПРИМЕРЫ: RED, Intimissimi.

12. Шут — У него на каждую ситуацию есть шутка, смешная фраза или мем

Умеет разрядить даже самую напряжённую обстановку и сделать ее непринуждённой. Легко идёт на контакт. Ценит чувство юмора. Не любит лишних сложностей. У него всегда всё должно быть просто и быстро. 

ПРИМЕРЫ: Skittles, Aviasales.

Как выбрать архетип?

В идеале идти от ценностей вашего бренда или в случае с соцсетями — вашего блога/сообщества. Если вы уже сформулировали ценности, то можете просто подобрать архетип, который подходит под эти определения больше всего.

Если ценности пока не выработаны — попробуйте написать 5-7 прилагательных, которые бы характеризовали ваш бренд. И после этого посмотрите, какой архетип откликается на эти характеристики больше всего.

Можно идти от обратного: когда вы не хотите быть как все. Как, например, ребята из проекта первого цветочного хулиганского магазина «Два стебля». Тогда возьмите архетип, который был бы полной противоположностью стереотипам или другим похожим сообществам. Например, сообщество любителей аромасвечей не обязательно должно быть про спокойствие — может ваш характер будет более бунтарский. Или архетип любовника подойдёт даже лучше? А может вы хотите шутить?

Будьте смелыми. Будьте непохожими и оставайтесь собой. Хотите научиться — приходите на курсы ИКРЫ.

В курсе «Креатив в контент-маркетинге» мы много говорим об архетипах и том, как строить сообщества в соцсетях и коммуникацию в них.

ИКРА поможет в развитии вашего бренда.

Мы можем:

помочь с развитием продуктового портфеля и поиском прорывных гипотез;

обновить платформу бренда и коммуникационную стратегию;

сформулировать видение, миссию и стратегические цели;