Как улучшить клиентский опыт

В этой статье разбираем, из чего складывается клиентский опыт, как его измерять и, главное, — как улучшать системно. С метриками, инструментами и реальными кейсами ИКРЫ. А также расскажем, какие методы действительно работают и где компании чаще всего ошибаются.

---

^{Подписаться на ТГ-канал ИКРЫ}

Почему важно улучшать клиентский опыт

Клиентский опыт (Customer Experience, CX) — это впечатления и эмоции, которые человек получает при взаимодействии с брендом: от первого знакомства до постпродажного обслуживания. Эксперт McKinsey Николас Мехлер определяет его простым уравнением: эффективность взаимодействия клиента с компанией минус ожидания клиента. Если результат положительный — клиент доволен. Если нет — разочарован. Поэтому бизнесу важно не только повышать качество продуктов, но и управлять ожиданиями и каждым касанием с покупателем. 

Почему клиентский опыт становится главным конкурентным преимуществом

Раньше люди выбирали товары по соотношению цены и качества. Сейчас предложений так много, что решающим фактором становятся эмоции и удобство. Вот что даёт системная работа с клиентским опытом:

• Становится больше лояльных клиентов, которые совершают повторные покупки или рекомендуют бренд другим людям. 
• Бренду легче отстроиться от конкурентов: он запоминается аудитории, как заботливый и экологичный бизнес. 
• Сокращается отток клиентов, то есть компания не теряет действующих клиентов.
• Устойчивая клиентская база даёт больше возможностей для анализа поведения потребителей. Бренд может использовать это для настройки персонификации, а также для рекомендации дополнительных товаров и услуг. Данные о поведении пользователей помогают узнать, что ещё было бы им полезно и интересно, и тем самым расширить продуктовую линейку. 

Если кратко, это приводит к снижению расходов, росту доходов и устойчивости, получению данных для развития.

Никита Востров, технологический визионер, CEO Бюро креативного инжиниринга «ADDITIVKA» и преподаватель ВШЭ, поделился с ИКРОЙ, на чём следует держать фокус компаниям:

«В условиях бурного развития ИИ и усиления конкуренции компаниям приходится становиться более гибкими и быстрыми в принятии решений. Требуется постоянное совершенствование процессов, быстрая адаптация к изменениям рынка и способность предугадывать потребности клиентов раньше, чем они сами осознают их. Экономическая эффективность выходит на первый план — важно находить баланс между инвестициями в улучшение клиентского опыта и сохранением рентабельности бизнеса. Компании также обязаны обеспечивать безопасность данных клиентов и прозрачность использования новых технологий, чтобы завоевать доверие».

Основные составляющие клиентского опыта

Из чего складывается впечатление о бренде? Есть несколько ключевых параметров, которые оценивает клиент. Отражены в таблице.

Параметр	Качество	Доступность и удобство	Скорость обслуживания	Персонализация	Эмоции	Обратная связь
За счёт чего можно улучшить	База CX — качественный продукт и сервис.  Нужно: улучшать характеристики товара или услуги; оправдывать и превосходить ожидания клиента (например, если в реальности доставка возможна в течение 15 дней — не озвучивайте меньшие сроки); решать вопросы покупателя и доброжелательно общаться с ним на всех этапах покупки.	Совершение покупки должно быть лёгким. Нужно: настроить быструю поддержку клиента; развивать омниканальность: пользователь должен получать одинаковый уровень сервиса вне зависимости от канала связи (сайт, мобильное приложение, мессенджеры, офлайн-точки); использовать понятные интерфейсы: лёгкий поиск и приобретение товара/консультации в один клик.	Время — ценный ресурс клиента. Нужно: сократить путь клиента, удалив избыточные шаги; организовать быструю доставку; уменьшить время ответа на запрос клиента в поддержку через ботов, голосовых и AI-помощников.	Релевантные рекомендации повышают удовлетворённость пользователя. Нужно: предлагать актуальные для конкретного клиента скидки, акции и бонусы; формировать предложения, опираясь на историю покупок; использовать для общения и маркетинговых сообщений наиболее удобный канал.	Управление эмоциями через внимание к деталям — ключ к сердцу клиента. Нужно: развивать эмпатию и soft-навыки персонала;  давать дополнительную ценность в качестве благодарности за лояльность: скидки, подарки, бесплатное тестирование нового продукта; проявлять внимание к клиенту после сделки: узнать об опыте использования продукта или услуги.	Для клиентов важна возможность выразить мнение.  Нужно: выстраивать лёгкий и управляемый процесс сбора обратной связи; регулярно запрашивать и обрабатывать обратную связь; использовать полученную информацию от клиентов для улучшения продукта и сервиса; показывать клиентам, что на основе их отзывов вносятся изменения.

Этапы формирования клиентского опыта

Процесс взаимодействия клиента с брендом называется путь клиента или Customer Journey Map (CJM). Он складывается из следующих этапов: осознание потребности, поиск вариантов, покупка, использование продукта, формирование лояльности и повторная покупка.

В реальности точек касания гораздо больше, и они нелинейны. Например, человек может сначала услышать о бренде в подкасте, потом увидеть рекламу в соцсетях, а через месяц вспомнить о нём и зайти на сайт. Важно, чтобы на каждом этапе взаимодействие было положительным.

Как измерить клиентский опыт

Клиентский опыт поддаётся количественной оценке. Вот основные показатели:

Метрика	Описание метрики
Индекс лояльности клиентов (NPS)	Показывает, насколько клиенты лояльны к бренду. Это выражается в готовности рекомендовать компанию другим людям. Измеряется по шкале от 0 до 10, где 0 — точно не порекомендую, а 10 — обязательно порекомендую. В результате опроса, как правило, формируются 3 группы по степени приверженности бренду: 1) Промоутеры (9–10 баллов): активные сторонники бренда; 2) Нейтралы (7–8 баллов): довольны, но не лояльны; 3) Критики (0–6 баллов): противники, могут негативно влиять на репутацию. Формула: NPS = % промоутеров − % критиков
Показатель удовлетворённости клиентов (CSAT)	Уровень удовлетворённости клиента конкретным параметром или процессом. Например, скорость доставки, качество сервиса. Также оценивается по шкале (от 1 до 5 или 1 до 10). В целом удовлетворенность продуктом измеряется метрикой CSI.
Индекс клиентских усилий (CES)	Сколько клиент затратил усилий для приобретения товара или услуги. Для измерения используют CES-опросы. В них может быть один или несколько вопросов. Цель узнать, насколько легко клиенту было получить желаемое на каждом шаге.Эта метрика влияет на отток покупателей. Например, если клиент не может оформить доставку, то вероятно, он уйдёт к конкурентам.
Пожизненная ценность клиента (LTV)	Суммарный доход, который принёс клиент от взаимодействия с брендом. Метрика помогает выявлять наиболее ценных и лояльных покупателей, оценивать окупаемость рекламных вложений.
Уровень оттока клиентов (CR)	Процент покупателей, которые перестали приобретать товары или услуги компании. Бизнес стремится сократить этот показатель.
Индекс удержания клиентов (RR)	Процент покупателей, которые возвращаются после первой покупки, чтобы совершить новый заказ.
Анализ настроений клиентов (Sentiment Analysis)	Анализ отзывов и комментариев клиента с целью узнать настрой клиента по отношению к бренду, продукту или услуге.
Скорость обслуживания клиентов (FRT и ART)	Учитывается время первого ответа клиенту FRT (First Response Time) и средняя длительность решения запроса ART (Average Resolution Time).

Регулярный анализ метрик помогает проанализировать точки роста во взаимодействии с целевой аудиторией. 

Как улучшить клиентский опыт

Управление клиентским опытом — это выстраивание долгосрочных отношений с клиентом. Важно не просто улучшить контакт с покупателем в конкретной точке, а оценить весь клиентский путь целиком. Должна сложиться стратегия взаимодействия с клиентом, а для этого требуется кросс-функциональное сотрудничество внутри компании между различными командами (маркетинг, ИТ-подразделение, производство, продажи, поддержка, логистика и другими).

Например, в одном из проектов ИКРА помогала наладить взаимодействие между командами маркетинга и разработки продукта. Разрозненные действия отделов приводили к тому, что страдал клиентский опыт. Вместе с ИКРОЙ команды выстроили единый процесс. Подробнее — в кейсе «Как ИКРА подружила команды маркетинга и разработки продукта».

Также нужно учитывать, что компания периодически претерпевает изменения, например, переезд на новое программное обеспечение, рост бизнеса, автоматизация, соответствие новым правовым актам. Внутренние рабочие алгоритмы меняются. Нередко это приводит к тому, что клиентам становится сложно взаимодействовать с компанией.

Чтобы регулярно улучшать клиентский опыт, необходимо создать для этого условия внутри компании и развивать клиентоцентричный подход в целом.

ИКРА помогает компаниям внедрять такой подход системно. Например, в проекте для «Татнефти» мы обучали кадровый резерв компании клиентоцентричным методам работы. Участники учились смотреть на бизнес-процессы глазами клиента, проектировать сервисы с учётом его реальных потребностей и находить точки, где внутренние изменения могут незаметно (или заметно) ухудшить опыт внешнего пользователя. Подробности — в кейсе «Как кадровый резерв “Татнефти” осваивал клиентоцентричные подходы».

Никита Востров советует такие инструменты в управлении CX:

«Эффективные методы включают глубокое погружение в потребности клиентов через JTBD-интервью, формирование чётких ценностных предложений и регулярное тестирование гипотез с помощью HADI-циклов. Использование искусственного интеллекта для быстрого прототипирования и создания минимально жизнеспособных продуктов (MVP) на его основе позволяет быстрее получать обратную связь и вносить необходимые корректировки. Картирование клиентского пути помогает выявить слабые места, а культура клиентоцентричности внутри компании закрепляет изменения».

Клиентский опыт: разбираем частые вопросы 

1. Какие ошибки чаще всего делают компании при работе с CX?

«Часто компании сосредотачиваются исключительно на количественных показателях, забывая о качественных аспектах взаимодействия. Они пытаются решать проблемы фрагментарно, не рассматривая клиентский путь как единое целое. Недостаточное внимание уделяется подготовке и мотивации сотрудников, работающих непосредственно с клиентами. Игнорируется эмоциональная сторона взаимодействия, хотя именно эмоции часто становятся решающим фактором выбора. Чрезмерная ориентация на технологии иногда приводит к потере личного контакта, что снижает общую удовлетворённость клиентов».

2. Как внедрять улучшения без нарушения текущих процессов?

«Ключевой подход заключается в постепенном внедрении изменений. Начинать стоит с небольших экспериментов, проверяя гипотезы на ограниченных сегментах клиентов. Формируются межфункциональные команды, включающие представителей разных отделов, что обеспечивает всестороннюю оценку ситуации. Используется принцип коротких итераций — быстрые тесты и немедленные коррективы. Очень важно вовлечь сотрудников в процесс изменений, регулярно обмениваться информацией о целях, достигнутых результатах и будущих планах. Такой инкрементальный подход позволяет плавно трансформировать процессы, минимизируя риски и обеспечивая максимальную вовлечённость команды».

Главное

Клиентский опыт — это не только качественный продукт, но и впечатления, которые остаются у человека после общения с брендом. Управление CX требует системной стратегии, вовлечённости всех отделов и готовности постоянно учиться. Компании, которые выстраивают клиентоцентричную культуру, получают лояльную аудиторию, устойчивый рост и преимущество перед конкурентами.

Хотите сделать клиентский опыт вашей компании системным преимуществом?

ИКРА помогает бизнесу выстраивать целостную клиентоцентричную культуру. Мы знаем, как настроить кросс-функциональное взаимодействие команд, чтобы стратегия не расходилась с реальностью, а клиенты чувствовали заботу на каждом этапе.

Приходите с запросом. Мы спроектируем решение под вашу задачу.

Или просто напишите нашему менеджеру — обсудите, с чего можно начать именно в вашем случае.