Где и как обучают сотрудников в рекламных агентствах
В мире рекламы, где креативность и инновации имеют решающее значение, обучение сотрудников становится ключом к успеху агентств. Быстрые изменения в технологиях и потребительских предпочтениях требуют постоянного обновления знаний и навыков. Агентства, которые инвестируют в развитие своих сотрудников, получают конкурентное преимущество.
Как организовать качественное и результативное обучение? Какие формы и подходы работают лучше всего? В этой статье собрали ценные инсайты от руководителей рекламных агентств для внедрения эффективных программ обучения.
С ИКРОЙ поделились советами топ-специалисты креативной индустрии, CEO и основатели агентств:
- Михаил Вишневский (независимый креативный директор; канал «Связь Вишневского»);
- Данил Марьинский (креативный директор JAMI LUP, автор канала «Тайная жизнь креативного директора»);
- Лёша Устьянцев (креативный директор Пикчер; канал «Лёша Устьянцев (ex lesha.works)»);
- Анна Зайцева (СЕО REDDAY; канал «10 000 шагов до CEO»);
- Максим Юрин (основатель Little Big Agency, GLOVE.ME, Youtube-канала КЕЙСКОНТРОЛЬ; канал «Телеграмма от Максима Юрина»);
- Богдан Ломакин-Мороз (СЕО TrendSurfers.ru; канал «Бодя в Проде | Геймификация и спецпроекты»).
Каково это работать с командой, где столько креативных ребят? Как выстраивать эту работу?
«Работа с креативными специалистами — это всегда правильный баланс. Нельзя зажимать креатора в рамки и при этом ждать от него вау-идеи. Но и полной свободы без берегов быть не должно —иначе результат будет либо бесформенным, либо не привязанным к задаче.
Я обычно выстраиваю процесс так, чтобы у креаторов были чёткие ограничения по задаче — целевая аудитория, рынок, канал, формат, дедлайн — но внутри этих рамок они могут творить как хотят. Убеждён, что лучшие идеи рождаются именно в условиях правильно заданного ТЗ. Это не тюрьма, это арена, где можно выдать максимум. Главное — чтобы правила были понятны и мотивировали, а не душили».
Максим Юрин, основатель Little Big Agency
«В REDDAY есть общая технология работы. И это тоже очень важно. Она достаточно гибкая, и там обозначены ключевые события, которые важно не пропустить для того, чтобы прийти к нужному результату. Это не такая технология работы, когда прописано каждое действие — не пошаговая инструкция, а “маячки”: ключевые этапы, сроки, точки согласования. Если совсем зафреймить креатора, то ему в этих рамках будет очень узко, он не сможет придумать классные идеи. И вот когда новый человек приходит в команду, мы сначала погружаем его в эти процессы».
Анна Зайцева, СЕО REDDAY
Какие навыки вы считаете наиболее важными для ваших сотрудников?
«Один из самых важных навыков для креативщиков — гибкость и адаптивность. Реальность очень быстро меняется, технологии, нейросети, новые форматы, гибриды, всё это влияет на работу креативной команды. Пластичный и гибкий мозг способен легче осваивать новое, переизобретать старое, а значит быстрее адаптироваться к изменениям вовне. И вероятно, процессы изменений будут только ускоряться, поэтому ловить и опережать тренды надо будет всё более молниеносно. Что поделать? “Не мы такие — жизнь такая”, как говорилось в одном фильме».
Михаил Вишневский, креативный директор
«Для меня креативный процесс состоит из трёх ключевых элементов. Без них невозможно ничего придумать и быть профессиональным креатором.
1. Кирпичики креатива
Это насмотренность, знания культурологии, семиотики, массовой культуры и много чего ещё. То есть у тебя должен быть багаж чужих идей, из которых ты собираешь что-то новое.
2. Инструкции
Методы и методологии придумывания. Большинство ребят, с которыми я работал, пришли в креатив случайно. У них нет системного образования, только метод ассоциаций в разных вариациях.
Нужно сесть и понять, зачем нужна методология, какие бывают методы и как их можно комбинировать — как вы это классно сделали в CRAFT. Нужны разные инструменты — как отвертка и молоток в одном наборе.
3. Личное видение
Самое важное, о чём мало говорят. Это то, что ты прожил в жизни — твой опыт и ценности. Можно назвать это авторским видением.
Молодые креаторы 17-20 лет могут копировать тренды и делать мемы, но не сложные спецпроекты 360°. У них просто не хватает жизненного опыта.
Когда ты переезжал, хоронил родственников, сталкивался с бюрократией — ты понимаешь людей глубже. Все крутые креаторы, которых я знаю, выросли из обычных ребят, когда накопили и профессиональный, и жизненный опыт.
Как это развивать? Качать насмотренность и кругозор. Осваивать разные методы придумывания. Жить интересную жизнь — без этого не будет глубины».
Лёша Устьянцев, креативный директор Пикчер
«У нас в REDDAY одна из ключевых ценностей — это культура насмотренности. Мы не просто говорим “смотрите больше контента” — мы системно развиваем этот навык у всей команды, от креаторов до продюсеров. Речь о том, чтобы видеть вдохновение во всём: в искусстве, природе, музыке, кино. Это не про обязательное посещение фестивалей, а про постоянное расширение кругозора.
Мы ищем людей, которые: разделяют наши ценности (особенно про насмотренность), сами горят развиваться, постоянно интересуются новым, готовы учиться на практике».
Анна Зайцева, СЕО REDDAY
«Роль современного креатора крайне гибкая и зависит от специфики агентства и конкретного проекта. В нашем агентстве TrendSurfers он должен разбираться не только в идеях, но и в технологиях: от геймификации до метавселенных. Придумал крутую концепцию для Telegram? Отлично, но сначала проверь API и технические ограничения».
Богдан Ломакин-Мороз, СЕО и визионер в TrendSurfers
«Важным навыком креатора, о котором редко говорят, является умение работать со своим и чужим состоянием. И речь не только про эмоциональный интеллект. Во время штурма, сфокусированной работы над концепцией, творческого поиска — очень важно уделять внимание своему креативному состоянию и уметь корректировать его при необходимости.
И, конечно, умение управлять временем, прогнозировать тайминги и строить планы — ибо невозможно сделать ничего, если не выделить на это время».
Данил Марьинский, креативный директор JAMI LUP
«Помимо вкуса и умения попадать в тренды, на первом месте я бы поставил насмотренность и широкий кругозор. Причём не только в маркетинге и дизайне.
По моему опыту, реально неожиданные и сильные идеи часто приходят на стыке далёких друг от друга областей — скажем, когда ты понимаешь механику вирусного контента и вдруг вспоминаешь какую-нибудь историю из курса по биологии или физике.
Такие “перекрёстные инсайты” — золото для креатива. Поэтому я всегда поощряю любопытство и постоянное “расширение карты мира” — чем больше у креатора точек опоры в разных сферах, тем мощнее он работает».
Максим Юрин, основатель Little Big Agency
Как вы организуете обучение в вашем агентстве? Какие форматы обучения предпочитаете?
«В Пикчере есть образовательные активности от HR, у каждого отдела свои программы. Сейчас расскажу про то, что внедряю я, как руководитель, в креативном отделе.
Первое — это формальное обучение — и это база. Я сам учился в ИКРЕ на первых “Космонавтах”, чтобы понять вашу систему образования. Второе — насмотренность. Это как раз тот лекторий, который я организовал в Пикчере. К нам приходят крутые ребята и делятся опытом. И третье — это про интересную жизнь. Я стараюсь всех отправлять в отпуск вовремя. И своим примером показывать, что можно сочетать рабочую и личную жизни. Вместе с этим work-life balance — полная ерунда. Работа должна быть органичной частью жизни, а не отдельной. Я сам так живу и другим показываю пример.
А ещё внутри отдела есть креативные завтраки. Раз в неделю собираемся и делимся находками, разбираем крутые работы или слушаем выступления коллег. Планируем также межотдельные креативные завтраки — мини-хакатоны для слаженной работы.
Мы уже проводили не хакатон, а что-то ближе к геймджему, наверное. Брали учебный бриф на пару дней, собирали смешанные команды и что-то придумывали. Дело в том, что пока проектные команды работают неидеально. Поэтому хотим отрабатывать взаимодействие между отделами на учебных проектах, а не реальных коммерческих».
Лёша Устьянцев, креативный директор Пикчер
«По части методологий — в креативном отделе есть свои внутренние чатики, где ребята разбирают рабочие инструменты. Конкретные техники штурмов лучше уточнить нашего креативного директора. А вот переломный момент случился в 2018, когда вся команда проходила курс ИКРЫ по созданию концепций. Тогда Василий Лебедев лично вёл занятия — это дало мощный толчок в развитии. С тех пор мы продолжаем развивать методики создания креативных концепций и при необходимости отправляем креаторов на профильные курсы.
Особенно горжусь нашей традицией — “Фестивальным летом”. Каждый год мы выбираем несколько крутых событий, покупаем билеты и отправляем туда команды за наш счёт. После каждого фестиваля участники делают разборы для коллег: делятся находками, трендами и интересными механиками.
Помимо этого у нас работает внутренний университет “REDЙель” — это наша образовательная платформа для команды. Суть простая: мы регулярно приглашаем крутых специалистов — и своих, и внешних — которые делятся с нами актуальными знаниями. Например, тренд-вотчеры объясняют, как профессионально анализировать тренды (это критически важно для разработки концепций); эксперты по soft skills проводят тренинги; а специалисты по ИИ показывают новые инструменты. Это не просто лекции — мы создаём полноценную образовательную среду внутри компании. Так постоянно и прокачиваем экспертизу команды.
Кроме этого мы проводим выездные мероприятия — в нестандартных места. Выезжаем куда-то, меняем обстановку. Это не просто развлечение, а важная часть работы: новые впечатления = свежие идеи.
Работает и система наставничества — новичков постепенно вводят в курс дела».
Анна Зайцева, СЕО REDDAY
Курс «Большие идеи в рекламе» — это не просто обучение, а погружение в мир креатива с сюжетными поворотами, нейросетями и ролями от джуна до сеньора. Хотите узнать, как создавать по-настоящему мощные концепции?
Как вы оцениваете эффективность программ обучения?
«Обучение креаторов — тема важная, нужная и очень сложная. В первую очередь, из-за отсутствия единой и понятной линейки прогресса. Непонятно, как измерять результат этого обучения — эффективность в тендерах не напрямую зависит от количества часов обучения.
Поэтому я для себя ввожу две системы координат: 1) количество идей за единицу времени, 2) точность этих идей с точки зрения задачи и требований.
Но нет однозначного рецепта развития по этим параметрам, так как в креативе люди работают с людьми — очень много субъективного».
Данил Марьинский, креативный директор JAMI LUP
Как обучение влияет на успех вашего агентства?
Когда новый человек попадает в команду, он постепенно вливается в процессы. Сначала присматривается, потом начинает работать по нашим методикам (многие из которых мы переняли у ИКРЫ). В итоге получается идеальное сочетание — человек развивается сам и помогает развиваться другим».
Анна Зайцева, СЕО REDDAY
«Обучение нужно, и нужно оно по трём причинам:
– для сонастройки команды, чтобы все разговаривали на одном языке и понимали друг друга качественнее и быстрее;
– для актуальности и насмотренности — нужно следить за тем, что происходит в индустрии и в контексте;
– для развития лидерства и умения работать со скиллами, включая знание методологий, технологий креатива, процессов разработки и фильтрации идей, обратной связи и тд».
Данил Марьинский, креативный директор JAMI LUP
«Мы отошли от классического дизайн-мышления в пользу ТРИЗ — этот подход лучше работает в наших реалиях. Спасибо курсам ИКРЫ за то, что я это знаю».
Богдан Ломакин-Мороз, СЕО и визионер в TrendSurfers
С какими трудностями сталкиваются агентства при организации обучения? Как преодолевать эти препятствия и находить решения?
«Мы столкнулись с принципиальной проблемой: найти креаторов с горящими глазами недостаточно. Даже самым талантливым требуется серьезное обучение специфике наших проектов.
Даже опытные специалисты при переходе к нам проходят этап “обнуления”. Знания менеджмента и опыт в тендерах не заменяют понимания наших технологических стеков и процессов.
До сих пор нет единого стандарта идеального конечного результата креативного предложения. Как его структурировать? Как презентовать клиенту? Нужна ли живая защита? Эти эфемерные, я бы сказал, вопросы напрямую влияют на конверсию в продажи. И нет чётких ориентиров, куда обратиться за этими знаниями.
“Синдром проигрыша” — когда идеи не продаются — выматывает команду сильнее перегрузок. При этом статистика продаж часто не коррелирует с объективным качеством работ — слишком много факторов влияют на финальное решение клиента.
С приходом ИИ появилась диспропорция в навыках. Молодые специалисты, быстро освоившие новые инструменты, обгоняют в росте более опытных коллег. Это создаёт напряжение в команде.
Мы в TrendSurfers нашли такие решения этим препятствиям: разрабатываем внутренние стандарты качества; внедряем систему наставничества; создаём прозрачные карьерные треки; балансируем технологическое обучение.
Парадокс в том, что единого рецепта нет — каждый раз приходится находить новый баланс между творчеством, технологиями и бизнес-процессами».
Богдан Ломакин-Мороз, СЕО и визионер в TrendSurfers
