CJM в маркетинге: как и для чего использовать карту пути клиента

Чтобы лучше понимать покупателей, бизнес проводит разные виды исследований: анализ целевой аудитории, глубинное интервью с респондентами, опрос. Карта пути клиента позволяет оценить продукт глазами покупателя. Разбираемся, что такое CJM и как она помогает бизнесу.

Что такое CJM и для чего её используют

CJM, customer journey map — это карта пути клиента, которая отражает взаимодействие покупателя с компанией. От первого интереса компанией (посещение сайта, изучение каталога услуг или товаров) до прихода в магазин и покупки. А ещё, карта помогает узнать:

1. Какие каналы коммуникации выбирает клиент. Например, покупатель может изучать блог банковской компании или интересоваться социальными сетями. А может быть клиент ориентируется на офлайн рекламу и рекомендации друзей.
2. Как различаются пути разных сегментов аудитории. Например, люди старшего поколения ищут онлайн-школу, в которой готовят выпускников к экзаменам. Они узнают о компании с помощью рекомендации друзей или тематических сообществ. А вот сами выпускники используют социальные сети — YouTube, Telegram, чтобы подобрать школу.
3. Какие этапы проходит пользователь до покупки. Перед принятием решения покупатели изучают рынок, и чем больше стоит продукт, тем дольше будет путь до покупки. Например, застройщики ЖК бизнес-класса оставляют форму для обратной связи — через неё покупатель связывается с менеджером. Затем он уточняет свои пожелания и происходит уже офлайн встреча с презентацией квартир. После этого покупатель занимается поиском бюджета и договаривается о сделке.
4. Насколько удобно переходить с этапа на этап. Если сразу после телефонного звонка менеджер настоит на офлайн встрече, это может отпугнуть клиента. На этапе звонка клиент может сравнивать варианты и искать подходящий.
5. Какие эмоции испытывает покупатель при переходе с одного этапа на другой. Например, если сразу после первого взаимодействия покупателю начинают продавать услугу, это может вызвать отрицательные эмоции. Важно учитывать потребности клиента — если он оставил свои контакты, чтобы узнать больше, это не значит, что он готов приобрести продукт или заказать услугу прямо сейчас.
6. Какие барьеры тормозят покупателя при покупке. Например, отсутствие цен в магазине может смущать клиента. А если покупатель оставил свои контакты, а ответ от компании получил через месяц,  покупка может быть уже неактуальной.

Структура customer journey map

Обычно карта пути клиента состоит из нескольких элементов:

1. Этапы. Это первые контакты с клиентом, шаги к покупке чего-либо. То есть это все этапы, которые преодолевает клиент на своём пути. 
2. Описание действий. Клиент заходит на сайт, читает отзывы или первый раз посещает магазин — здесь очень важно делать эмоциональную привязку, например, какие эмоции вызывает неинформативный сайт.
3. Точки взаимодействия. Это все каналы коммуникации компании, которые позволяют влиять на покупателя — от сайта до социальных сетей, офлайн встреч с менеджером на каждом этапе. Важно постараться добавить на карту максимально много таких точек, потому что есть риск не учесть очень важные каналы.
4. Боли. Потребности клиента могут меняться на каждом этапе — это связано с тем, что покупатель получает много новой информации о товаре или услуге. А ещё сегменты целевой аудитории различаются, поэтому для разных клиентов боль будет немного отличаться.
5. Барьеры. Это препятствия, с которыми сталкивается клиент. Например, слишком долгое ожидание или затянутая процедура регистрации. Препятствия могут возникнуть как из-за технических проблем, так и из-за человеческого фактора.

Этапы создания карты пути клиента 

Провести анализ целевой аудитории

Карта пути клиента показывает путь конкретного человека от знакомства до покупки, поэтому чтобы она была полезной, нужно проанализировать потенциальных покупателей. Например, онлайн-обучением интересуются женщины и мужчины 25-35 лет, у которых есть высшее образование. Составьте портрет представителя именно вашей аудитории. 

Затем аудиторию делят по сегментам: по возрасту, уровню достатка, полу, по потребностям или другим характеристикам. Если не выделять отдельные группы,  карта пути клиента будет общей и не позволит найти пробелы и ошибки в работе: нужно ориентироваться на разных людей.

Описать портреты типичных клиентов

В анализе целевой аудитории рассматриваются разные показатели: местоположение потенциального клиента, его возраст, профессия, хобби, образ жизни, ценности и доход. На одном из этапов добавляются личные предпочтения пользователей — например, расширенный функционал или демократичная цена.

Ориентироваться здесь можно на реальную статистику (аналитику посещения сайта, данные из рекламных систем) и на опыт взаимодействия с клиентами. Некоторые детали можно додумать, но лучше основываться на существующих данных.

Провести глубинное интервью — один из лучших способов познакомиться со своей аудиторией

На глубинном интервью можно выявить инсайты представителя целевой аудитории. Например, для покупателя одежды может быть важен не материал и качество пошива, а то, какую часть тела скрывает или подчёркивает конкретная модель, как она будет на нём выглядеть. Инсайты проще всего выявить с представителем целевой аудитории, ведь это не очевидный мотив, который сложно предугадать.

Провести глубинное интервью можно самостоятельно или обратиться к подрядчику, в любом случае на нём можно узнать опыт клиента. Интервью можно взять не только у целевой аудитории, но и у тех, кто о продукте не знает. А ещё, интервью проводят с экспертами, которые знают нишу или работают в ней.

Чтобы сделать беседу ещё полезнее, попробуйте с клиентом пройти все этапы по CJM. Так вы узнаете эмоции в моменте и сможете составить достоверный портрет и провести аналитику. 

Структурировать интервью можно с помощью отчёта. Транскрибируйте записанные данные, а затем обобщите информацию. Для удобства перенести ответы можно в таблицу.

Выявить проблемы

Анализ целевой аудитории и глубинное интервью помогут узнать с какими проблемами сталкивается клиент. Например, ему долго не отвечают в менеджере или напротив, сразу начинают предлагать услугу, хотя клиент не показывал готовность к покупке.

Помимо очевидных проблем, клиенты сталкиваются с другими барьерами. Например, они оформляют доставку продуктов домой и при оплате их просят зарегистрироваться на сайте. Данные вводить долго, процесс затягивается и сервис теряет клиента. Чтобы этого избежать, можно придумать способы устранения барьеров. Например, вход на сайт через другие социальные сети или вход по QR-коду.

Ещё один пример барьера — коммуникация через ботов. Многим клиентам неприятно общаться с роботами и не находить ответы на свои вопросы. Здесь лучше всего подключить персонализированные механизмы и проверить их работу на сотрудниках.

Продумать точки взаимодействия

Глубинное интервью позволяет понять пользователя, но оно не показывает его предпочтительные средства связи. На карту добавляются не только классические социальные сети и мессенджеры, но ещё и форма обратной связи на сайте, электронная запись на услуги через карты, электронная почта и телефон горячей линии.

Не стоит недооценивать сарафанное радио: многие клиенты следуют рекомендациям своих знакомых или пользуются тематическими блогами для поиска услуг. Учитывая каналы коммуникации, не забывайте про источники трафика. Реклама может быть и на билбордах, и в газетах, и просто в социальных сетях. Используйте разные сценарии, чтобы сделать максимально подробную и чёткую CJM.

Выделить ключевые этапы

После анализа целевой аудитории, будет понятно, какие шаги проходит клиент, что думает и чувствует на каждом этапе. Ключевыми можно считать события, в которых участвует и бизнес, и клиент. 

Например, клиент соглашается на рассылку и ему автоматически приходит приветственное письмо. Или приложение запоминает историю поиска и присылает на почту похожие товары, а покупатель переходит по ссылке.

Визуализировать информацию на карте

На этом этапе нужно собрать всю информацию, которую вы получили из маркетинговых исследований. Для этого структурируйте все наблюдения и инсайты в таблицу. После этого можно приступить к переносу информации на карту. Кому-то удобно сразу представлять данные визуально. 

Информацию о представителе вашей целевой аудитории можно загрузить в нейросеть и получить реалистичный портрет клиента: 

Инструменты для построения карты пути клиента

Карту пути пользователя можно нарисовать с помощью разных инструментов:

Специальный сервис. В Miro много шаблонов для CJM, которые помогут создать визуальную схему. Туда же можно загрузить фреймворк ИКРЫ. 

Adobe Illustrator, Photoshop и Figma. В редакторах можно сделать карту пути пользователя максимально наглядной — визуализировать эмоции людей, добавить иконки или логотип.

Google-таблицы или Excel. Если карту пути пользователя делает целая команда, то можно использовать инструменты для таблиц и открыть доступ к редактированию (так можно сделать и в Miro, и в Figma).

На маркерной доске. В небольших компаниях карту можно нарисовать на офисной доске. Дополнять её можно стикерами с пометками. Однако электронные форматы используются чаще, так как их можно изменить.

Пример customer journey map

ИКРА помогала создать CJM для компании Центрофинанс. Мы провели сессию по карте пути клиента и рассказали, как продуктовый подход помогает бизнесу. В ходе образовательной программы сотрудники Центрофинанс составили отдельные CJM для каждого продукта. Они поделились, что методика оказалась очень полезной и помогла лучше понять своих клиентов.

Ошибки в создании CJM и как их избежать

Если вы создаёте карту пути пользователя впервые, попробуйте избегать этих ошибок:

1. Учитывать не все каналы коммуникации. Например, вы представляете онлайн-школу изучения английского, и ваша основной источник трафика — сайт. При этом вы не учитываете рассылки, звонки и социальные сети. Чтобы это исправить можно провести мозговой штурм, организовать глубинное интервью, проанализировать работу конкурентов или самим пройти путь покупателя у конкурентов.
2. Не проводить маркетинговые исследования. Если вы сами решили пройти весь путь покупателя, то можно не учесть некоторые нюансы — например, не все люди любят звонки и предпочитают им коммуникацию в мессенджерах. А ещё, не все сегменты целевой аудитории сразу лояльно относятся к бренду. Знаем, что маркетинговые исследования стоят дорого, но если грамотно использовать данные, затраты на них быстро окупятся. 
3. Ориентироваться на один сегмент. Лучше всего провести интервью с разными сегментами целевой аудитории — лояльным покупателем, незаинтересованным человеком и с потенциальным клиентом. Это поможет сделать карту пути полезней — на каждый сегмент по одной CJM. 
4. Слишком сильно конкретизировать портрет клиента. Во время анализа целевой аудитории её портрет становится детальным: выясняются предпочтения и личные особенности покупателей. Важно не сильно вдаваться в подробности и не описывать конкретных людей. Например, можно не уточнять характеристики, которые не важны для бизнеса — месторасположение (если это онлайн-школа). А вот прошлый опыт использования товара или услуги поможет лучше понять ожидания и эмоции клиента.

Составить карту пути пользователя самостоятельно может быть сложно. Нужно учесть много нюансов и провести маркетинговые исследования. Очень полезно будет подключить команду. 

Построить грамотный подход к клиентскому опыту можно вместе с ИКРОЙ: внедрить продуктовый подход, обучить команду приёмам JTBD-маркетинга, провести аудит клиентских сценариев. 

Мы исследуем клиентский опыт и помогаем качественно его улучшить, найти неиспользованные ресурсы и сформулировать прорывные идеи их применения. Чтобы связаться с нами, заполните форму.