Слоган — это короткая фраза, которая выражает суть бренда или цель компании. Мы сталкиваемся с ними в рекламе, на сайтах, в материалах бренда и неизбежно запоминаем. Но только если слоган хороший.
Заключить всё позиционирование в одну фразу — задача со звёздочкой. Часто для этого собирают креативную сессию со всей командой, чтобы сгенерировтаь как можно больше идей. О слоганах поговорили с Аминой Янг, руководителем отдела эфирного промо телеканала «Ключ» и выпускницей ИКРЫ, которая придумала слоган для телеканала с помощью креативных методик. Как Амина это провернула, читайте в статье.
Амина Янг,
руководитель отдела эфирного промо телеканала «Ключ» и выпускница ИКРЫ.
…
Мизансцена
Телеканал «Ключ» — формат федерального кабельного телевидения, того самого, что включается по кнопке, поэтому позиционирование всегда представляло сложность. Мы вроде кабельное, но при этом соответствуем потребностям громадной целевой аудитории: не похожи на специализированные каналы по типу «Рыбалка» или «Охота». Ключ — телеканал о жизни в современном городе, об интересах современных горожан. Основные темы: еда, путешествия, семья, саморазвитие. Наша задача — превратить телесмотрение в увлекательный, полезный и созидательный процесс, который хочется разделить с друзьями и близкими. Проще говоря, мы просвещаем, развлекая.
Со слоганом долго бились, даже привлекали BBDO. Для весенней кампании они разработали позиционирование и соответственно, слоган: «Всё включено». Тогда мы думали, что важно обыграть название, поскольку канал молодой. В эфире и сериалы, и фильмы, и мультики, и особенность — авторский контент. BBDO предложили сделать ставку на «Всё включено»: путешествия, саморазвитие, кулинарные шоу — всё в одном месте. Предполагалось, что это будет ещё и наружная реклама, а значит, фраза будет цеплять взгляд потребителя. А потом мы пересмотрели посыл и поняли, что это чистенькая, хорошенькая концепция, но в ней нет ни бунтарства, ни хулиганства. Она хороша в качестве поддержки, когда уже выстроен известный бренд. А зацепить и привести людей к телевизору она не сможет. Поэтому мы пошли другим путём.
Примечание редактора: тем временем Амина закончила Курс по креативным методикам и генерации идей и пришла к задаче с новым инструментарием.
Шаг 1: определить задачу слогана
Каналу 2-3 года, поэтому первым делом важно было повысить узнаваемость бренда. Сформировать у зрителей чёткую ассоциацию, что «Ключ» — это польза, удовольствие, интерес, изменения в лучшую сторону. И телек — это не опасно. При этом важно не стать назидательными, поучительными и скучными.
Потом возникла необходимость сделать что-то новое, цепляющее, что немного хулиганит.
Шаг 2: Описать целевую аудиторию слогана
Быть поучительными нельзя, потому что этого не оценит целевая аудитория. Её нужно увлекать. Молодые горожане 25-45 лет, которые нацелены на саморазвитие, улучшение качества своей жизни. Это люди, которым не всё равно, что происходит вокруг. И у кабельного канала с ними возникает одна большая проблема: такая целевая аудитория телевизор не смотрит! Основной конкурент — YouTube. Значит, нужно очень постараться, чтобы их поймать.
Шаг 3: Подобрать подходящие инструменты для генерации идей слогана
Я использовала инструменты из креативных методологий Jobs-To-Be-Done, CRAFT и Латеральное мышление по инструкциями из карт синтеза креативных методик.
С карточками работать гораздо легче — это как костыли, когда ещё не чувствуешь себя уверенно на ногах. Смотришь на карты, переворачиваешь — и даже если что-то забыл, вспоминаешь инструмент. Сейчас я даже работаю над тем, чтобы сделать еженедельные креативные летучки с коллегами просто, чтобы разгонять мышление.
Как у любого креативщика, моя любовь — латеральное мышление и CRAFT. В Jobs-To-Be-Done мне нравится, что он системный. Собственно, поэтому я с этими методиками и села работать.
Шаг 4: Провести креативную сессию
Фокусировка
Начала я с фокусировки.
С помощью карты эмоциональных потребностей прописала, что нужно целевой аудитории: жизненная сила, удовольствие и единение.
- Контент, который потребитель смотрит, даёт ему силу на развитие и познание.
- Также он получает удовольствие — развлекается при просмотре. Так, постигает новое, но ему не нужно корпеть над материалом.
- Единение — мы образуем некий кластер единомышленников.
Затем — определила основные противоречия у аудитории: телевидение обычно пустое, бесполезное, ему нельзя верить. Исходя из этого, сформулировала job statement:
- Я хочу, развлекаясь, обучаться новому, при том, что не могу вкладывать в это много усилий.
- Я хочу меняться, улучшать жизнь, но легко, непринуждённо и интересно.
- Хочу обучаться новому легко и эффективно, не напрягаясь, чтобы улучшить себя и свою жизнь.
Генерация идей
Здесь обратилась к анализу барьеров по методологии CRAFT и задала вопрос: как сделать так, чтобы зритель включил «Ключ», остался и возвращался к нему?
Это помогло сформулировать Job story (короткая формулировка, которая помогает понять мотивацию человека в конкретной ситуации): Когда я включаю телевизор, я хочу получить лёгкий и познавательный контент, который сделает мою жизнь и меня лучше. Но важно было упомянуть пользу.
Тут пригодился вопрос вне контекста из методологии CRAFT: что принимаешь каждый день легко, ненавязчиво и это приносит пользу?
Ответ стала искать в других фреймах и подумала о БАДах. Это безопасно, ежедневно, легко, но где удовольствие? Если хочется возвращаться, то это зависимость какая-то — БАДы ушли. Решила гиперболизировать: отчего я получаю крутое наслаждение, что всегда актуально, к чему я всегда хочу возвращаться? И вышла на территорию безопасного секса. Это приносит удовольствие, это безопасно, к этому хочется возвращаться, это полезно для психологического и физического здоровья. Так получилось два направления: польза и удовольствие — стала накидывать варианты.
Шаг 5: Выбрать слоган из нескольких вариантов
Изначально у коллег было предложение «Не смотри телек, смотри Ключ». Мы отстраивались от стандартного телевидения и говорили, что оно может быть нормальным, полезным, это не «зомбоящик». Были мысли по типу «Дайте телевидению второй шанс» и «Мы вернули нормальное телевидение». Но нужно было что-то другое.
На этапе приземления у меня уже были следующие варианты:
- Используй с удовольствием;
- Телеканал «Ключ» — принимать ежедневно;
- Безопасное удовольствие.
Затем я вернулась к фокусировке: а где смотреть? И тут всплывает формулировка, которая, собственно, и стала слоганом: Телеканал «Ключ» — смотреть не вредно!
Это прямое заявление, что мы безопасны. А также оно цепляет с помощью фразеологизма — мечтать не вредно. На подсознательном уровне человек сразу вслушивается, так что внимание потребителя мы зацепили. Это как раз фактор некого заигрывания с аудиторией. Удалось сохранить и лёгкую подачу, и передать ключевое сообщение.
Оставалось только презентовать слоган команде. Мы уже подключили его в рамках этой осенней кампании, и идём со слоганом «Телеканал „Ключ“ — смотреть не вредно». Думаю, для других задач мы вновь будем использовать исключительно креативные методики, изученные в ИКРЕ, потому что они работают.
Когда презентовала слоганы, видела в глазах уважение: это очень порадовало.
Если придумывать новое и оригинальное для вас — регулярная задача, креативные методики значительно ускорят процессы. У вас будет готовый алгоритм генерации оригинальных идей и подходящие инструменты для каждого этапа креативного процесса.
На курсе по креативным методикам и генерации идей обучаем всем шести методологиям, а также дарим карты синтеза креативных методик.
