Банк России: как быть креативным, если ты центральный банк

Идея поговорить с Банком России пришла к нам неслучайно: мы давно наблюдаем за соцсетями и кейсами коллег и часто приводим в пример коммуникацию их бренда. Удивительным образом она сочетает в себе экспертный и человечный подход, который нам близок. Несмотря на сложные финансовые темы, команда Банка России ловко и смело отрабатывает инфоповоды как в контенте, так и в его модерации, не забывая про свою миссию и ценности. Мы знаем не понаслышке, что такое возможно только в экологичной и открытой инновациям культуре. 

Чтобы выяснить, так ли это, мы пообщались с Ириной Усан-Подгорновой — руководителем SMM-команды Банка России.

Первый вопрос, наверное, самый для нас животрепещущий. Мы часто рассказываем про важность архетипов бренда, и Банк России всегда ассоциировался с архетипом «Мудрец»: такой своего рода наставник и эксперт. Как пришла идея резко его изменить? Просчитывали ли вы риски и ожидали ли такой вирусности и популярности?

На самом деле мы с командой никогда не боялись сделать резкое движение. В нашей практике уже были вирусные кейсы, например, с гемами из игры Brawl Stars, упоминание которых до сих пор можно встретить в наших каналах. Примерно год назад на нашу страницу в ВК случилось нашествие школьников (и не только), которые задавали смешные вопросы (всё началось с вопроса о том, могут ли барвл старс стать основной валютой России). Мы подумали, что и отвечать на них тоже нужно с юмором. Мы привлекли тогда очень много внимания, и на фоне этой шумихи запустили игру «Экономикум», в которой можно поуправлять инопланетным центробанком и разобраться в денежно-кредитной политике. Так рассказали уже горячей аудитории, в какие ещё игры интересно и даже полезно играть. 

Я согласна, что мы работаем в архетипе мудреца. Самое важное — это наша экспертиза и открытость. Но мы мудрец со сложным характером. Можем быть очень строгими, если считаем, что это необходимо. Сдержанные, надёжные, стабильные, чёткие: на нас можно положиться. Но иногда с нами можно и посмеяться.

Мы как Гендальф: можем запустить фейерверк, когда посчитаем нужным. И ещё мне кажется, сейчас очень важна эмпатия. Мы ведём себя профессионально, можем ответить на все вопросы, а если надо – поддержать и обнять. 

Кажется, что в таком тоне коммуникации легко переборщить и заиграться. Тем более, что у вас особенная аудитория и очень узкая специализация. Все ли одинаково реагируют на такую коммуникацию? Обсуждали ли вы в команде какие-то красные флаги и границы, которые не должны переходить? 

Согласна, юмор – это очень тонкий инструмент и нельзя переигрывать. Если шутить бездумно и не к месту, то это не сделает коммуникацию лучше. Мне кажется, нам удаётся держать баланс серьёзного экспертного подхода и лёгкости, которая делает нас ближе к людям.

Безусловно, всегда оцениваем риски, потому что любое наше слово, даже в комментариях в соцсетях, имеет большой вес. Банк России имеет колоссальное влияние на людей и экономику. Но при этом мы понимаем, что у молчания и бездействия риски не меньше — поэтому решения привыкли принимать быстро.

Что касается внешнего поля, то реакции, конечно, были разные. Негатива тоже было много, но считаем, что это нормально — нельзя нравиться всем, даже если ты сделаешь коммуникацию вегетарианской и абсолютно стерильной. Хотя, конечно, мы ищем подходы к разной аудитории и по-разному, например, отстраиваем коммуникационные стратегии разных наших брендов.

Самыми вирусными стали не столько посты, сколько комментарии к ним. Планируете ли вы менять форму подачи самого контента? Сейчас у вас такие же серьёзные и экспертные статьи. Собираетесь ли вы менять как-то контент-стратегию в следующем году? 

Относительно нашего официального Telegram-канала, перемены неизбежны, потому что количество участников в нашем чате выросло больше, чем в два раза. И если хорошо справлялись с модерацией двух тысяч человек, то модерировать четыре с половиной тысячи уже уже физически трудно. Так что чат сейчас открывается по расписанию. Мы ищем новые форматы для того, чтобы сохранить диалог с пользователями, которые приходят за обнимашками, и остаться интересными и для нашего джентльменского клуба: тех самых профессионалов, которые хотят поговорить на серьёзные темы.

Кстати, очень приятно видеть, что молодые ребята, которые изначально зашли повеселиться в комментариях, включаются в тему, рекомендуют наши статьи в чате и дают ссылки на наши ответы, если мы ещё не ответили сами. Они втянулись и даже писали, что им стало интересно больше узнать про экономику и финансы. В общем, хотим быть полезными для всех. Мы уже проскользили по волне хайпа: попросили у подписчиков бусты, запустили формат историй.

Сторис у нас теперь ведёт кот-админ, которого многие успели полюбить, и именно там мы хотим сохранить непринужденный тон коммуникации. Ещё начали собирать вопросы от пользователей, чтобы отвечать на них контентом. Должно получиться здорово, ведь часто задают вопросы, ответы на которые было бы интересно узнать многим.

Глобально мы стараемся делать разный контент не только для разных брендов, но и для разных соцсетей, аудитория наших страниц на разных платформах различается. Например, в ВК мы стараемся давать больше видео, там свой визуальный язык, немного другая тональность обсуждений. А в ТГ-канале запускаем опросы, постим кружки, теперь вот будем давать ответы на вопросы подписчиков. У нас много разноформатного контента, и в планах, конечно, его наращивание.

Верно ли, что ваша ключевая миссия в коммуникации сейчас образовательная? 

Нет, не только. Мы информируем: рассказываем о важных для рынка и граждан новостях, которые непосредственно влияют на финансы, на принятие финансовых решений.

Для образовательных целей у нас есть другой канал: сайт Финкульт, на котором раскрываются понятными словами простые и сложные финансовые темы. Вокруг Финкульта построена своя экосистема соцсетей — как раз ориентированная на просвещение аудитории. Это дружелюбный и весёлый бренд-друг, который постит много мемов и видео. Мы придерживаемся стратегии мультибренда, и каждый бренд закрывает свои задачи. Это помогает достигать разных целей максимально эффективно, используя широкий набор инструментов.

А где же вы берёте ресурс? Каждый бренд в той или иной степени сталкивается с негативом, но вам приходится отрабатывать его на потоке. Больше того, приходится объяснять свою позицию и экспертно подсвечивать нюансы.

Все участники нашей смм-команды занимаются и модерацией, и контентом. Модерация – действительно сложный и ресурсозатратный трек работы, в нашем случае она не ограничивается работой со скриптами.

Нам нужно проявлять экспертную позицию, по-настоящему слышать людей и по-человечески отвечать им. Но это приносит свои плоды – ты видишь, какие темы больше интересуют людей, их обратную связь, это ценно для всего Банка России. Да и сам прокачиваешься в дискурсе. Это важная работа, и хорошо, что ей занимается каждый из команды. Хотя она действительно может создавать много стресса в дополнение к тому, с которым сталкивается пиарщик большой организации.

Что мы с этим делаем? Во-первых, следим за ситуацией. Несмотря на то, что у нас гибридный график работы, это не ухудшает коммуникацию, — всё равно очень много общаемся. У нас есть внутренняя культура заботиться о состоянии команды. Если понимаем, что не вывозим — меняем процессы. Мы стараемся действовать с заботой обо всех участниках. При этом важно осознавать и свою ответственность — проще говоря, следить за собой. Я вот периодически выключаю телефон, читаю, гуляю, переключаюсь на другой темп жизни. 

Контент мы тоже готовим все, но понятно, что у всех немного разная экспертиза. Кто-то более силён в одном, и там он больше себе берёт работы, кто-то — в другом. В целом стремимся к тому, чтобы были взаимозаменяемые люди в команде, чтобы отсутствие одного человека в процессе не сломало всё.

Скажи, пожалуйста, используете ли вы в работе метрики? Как оцениваете эффективность пиара и коммуникации?

Мы анализируем наши показатели и ставим цели, но я не могу сказать, что руководствуемся только этим. Не запираем себя в эти рамки. Например, когда выпускаем дисгармонирующий с основным контентом пост, это может дать огромный медийный эффект, который сложно спланировать заранее, да и вообще оценить в цифрах. 

Соцсети дают очень много инструментов для того, чтобы поддерживать диалог с людьми. Для нас самое важное — иметь возможность донести и объяснить свою позицию и слышать в ответ граждан. И я считаю, у нас это получается, хотя конечно, всегда есть, к чему стремиться.

В ТРИЗ есть такое понятие как «ИКР» — когда ресурсы не тратятся, а эффект при этом достигается. Мы часто любим приводить такой пиар как пример идеальной коммуникации: когда СМИ сами публикуют новость бренда, а он в свою очередь экономит на пресс-релизах и оплатах за рекламные интеграции. Кажется, это как раз тот случай!

Так и есть. Хотя, повторюсь, у нас очень широкий инструментарий, и конечно, это не только диджитал и не только фейерверки креатива – мы умеем и в традиционный пиар, и в стратегическое планирование. Поэтому несмотря на весь негатив, мы всё равно будем идти вперед и достигать своих целей. И как Банк России, и как его пиар-служба.

Используете ли вы какие-то креативные методики и нейросети? 

Мы регулярно проводим брейнштормы с командой. У нас есть специальные креативные и стратегические сессии под разные задачи. Нейросетки пока не стали частью наших процессов, хотя иногда мы их используем. У подписчиков, кстати, были предположения, что наш ТГ-чат модерирует ИИ. Но на самом деле главный админ чата – кот (хотя это уже общеизвестный факт).

Хотите узнавать больше интересного из мира креативного маркетинга? Подписывайтесь на рассылку ИКРЫ