Как провести анализ целевой аудитории

Как познакомиться со своими клиентами: узнать, что они любят, о чём думают и как покупают? В статье рассмотрим основные методы и инструменты для анализа целевой аудитории, а также примеры их применения.

Целевая аудитория — это люди, которым может быть интересен ваш продукт. Анализ ЦА проводят перед запуском нового продукта, чтобы понять, кто захочет его купить, а также перед началом его продвижения. Чтобы продукт покупали, он должен закрывать потребность клиента. С помощью анализа составляется конкретный портрет потребителей и запускается реклама, которая будет ориентирована только на целевую аудиторию.

Зачем анализировать ЦА?

1. Создание продукта. Перед выпуском нового предложения нужно изучить ЦА и ответить на вопросы: кто купит продукт? кому он будет интересен? что может остановить клиента от покупки?
2. Знание особенностей аудитории поможет сделать предложение, которое будет интересно покупателям. Разрабатывайте и корректируйте продукт, отталкиваясь от потребностей потенциальных потребителей.
3. Разработать коммуникационную стратегию. Без анализа аудитории невозможно выбрать наиболее эффективные каналы коммуникации и ключевые сообщения.
4. Это поможет снизить затраты на маркетинг и реализацию коммуникационной стратегии. Коммуникационные сообщения направляются на конкретные группы людей — так выше вероятность, что вы найдёте своего покупателя.

Целевую аудиторию важно анализировать для продуктовой разработки, маркетинга, smm и даже для персональных блогов.

Этапы анализа целевой аудитории и самые частые ошибки

Целевую аудиторию анализируют по этапам, каждый из которых помогает составить образ потенциального покупателя. Тем самым бренды повышают свою узнаваемость и делают именно тот продукт, который нужен целевой аудитории.

Шаг 1: Делим целевую аудиторию по сегментам

На этом этапе выделяем реальных и потенциальных покупателей вашего продукта. Это могут быть студенты, люди с детьми, пожилые.

Главные ошибки:

• Не выделять отдельные сегменты. Если обобщить целевую аудиторию, то рекламная кампания направится на слишком большой поток людей. Так она принесёт «нецелевых» лидов — тех, кому нужен не наш продукт. Подобная тактика будет убыточной.
• Слишком сильно конкретизировать ЦА. Детальное описание покупателей с одной стороны помогает бизнесу, а с другой — сильно ограничивает его. Найти конкретных людей будет сложно, поэтому есть риск прогадать с коммуникационным сообщением.

Задайте себе эти вопросы, чтобы предотвратить ошибки:

• Как выглядит покупатель вашего продукта?
• Какие характеристики покупателя повлияют на решение о покупке?

«О сегментации аудитории часто не задумываются, когда видят низкий процент отклика аудитории: будь то посещаемость сайта или открываемость рассылки, охват публикаций. На старте она действительно может быть не нужна, но когда аудитория разрастается, это влечёт за собой снижение интереса. Очень важно постоянно актуализировать и изучать аудиторию».

Евдокия Лебедева, бренд-директор ИКРЫ

Шаг 2: Составляем портрет клиента

Дальше мы выделяем конкретное описание покупателя: город проживания, возраст, пол, семейное положение, ценности, интересы и хобби в общих чертах. Главное — не вдаваться в детали.

Главные ошибки:

• Не разделять покупателей и потребителей. Потребители курсов подготовки к экзаменам — выпускники, а покупатели — родители. Если не разделять эти сегменты, то рекламная кампания не даст эффективных результатов.
• Не ориентироваться на реальные данные. Некоторые качества потребителей вы можете предположить, но обращайте внимание на статистику и актуальные данные.

Задайте себе вопросы, чтобы предотвратить ошибки:

• Для кого нужен продукт?
• Кто покупает продукт?

Мы в ИКРЕ используем «Карту пути пользователя» или CJM, которая помогает привести лида к покупке. Если хотите проанализировать клиентский опыт и обучить этому команду, оставляйте заявку на программу для бизнеса от ИКРЫ.

Шаг 3: Выявляем боль клиента

Это самый главный этап анализа, потому что от боли зависит поведение потребителя и его предпочтения. А от того, какую его проблему решает продукт — позиционирование.

Проблема формулируется сразу после портрета покупателя — исходя из потребностей, ценностей и увлечений.

Ошибка:

Представление о боли покупателя на основе собственного опыта. Лучше основываться на портрете целевой аудитории, который составлен с использованием данных, полученных из исследований (опросов, интервью, фокус-групп).

«Здесь важно уметь отличить собственные представления от выводов, которые мы так или иначе формулируем субъективно. Скорее всего, пользователь во время интервью не расскажет о своих скрытых болях (а возможно, он их даже не осознаёт), поэтому тут придётся задействовать аналитическое мышление с нашей стороны и сформулировать корректные выводы».

Евдокия Лебедева, бренд-директор и куратор ИКРЫ

Шаг 4: Придумываем как закрыть боль

На этом этапе разбираемся: как мы можем закрыть боль клиента. Как наш продукт сможет удовлетворить потребности покупателя, какие у него есть преимущества перед конкурентами.

Ошибка:

Прорабатывать идею без ориентации на целевую аудиторию. Создать и продумать продукт, его фишки и характеристики — это важно. Но если не связать его с болью, его будет сложно продать.

Задайте себе вопрос, чтобы предотвратить ошибку:

«Если не ориентироваться на аудиторию, можно не только слить бюджет, но и вызвать негатив с её стороны: а это колоссальные репутационные риски для бренда. Именно поэтому бренды, которые подходят к продаже продукта через дизайн-мышление, часто становятся эталоном и примером для подражания по многим параметрам: продукту, маркетингу и коммуникации в целом»

Евдокия Лебедева, бренд-директор и куратор ИКРЫ

Шаг 5: Изучаем коммуникационные каналы, характерные для представителей ЦА

На этом этапе рассматриваем разные каналы коммуникации покупателей. Некоторые сегменты пользуются социальными сетями — для них будет актуально продвижение в интернете. Другие же пользуются преимущественно газетами и телевидением.

Для анализа каналов коммуникации можно использовать метод PESO, который придумала Джинни Дитрих.

PESO — аббревиатура, которая означает четыре канала:

P — paid (платные каналы): площадки, на которых можно размещать рекламу своего бренда за деньги. Это таргетированная, контекстная реклама и продвижение через партнёрские сайты.
E — earned (бесплатные каналы): это каналы, где размещается нативная реклама бренда. Примеры таких коммуникаций — новости компании, комментарии сотрудников, пресс-релизы.
S — shared (социальные медиа): каналы, где размещаются новости о проектах компании. Примеры таких каналов — социальные сети бренда, площадки habr.com, vc.ru и Яндекс.Дзен.
O — owned (собственные площадки): площадки бренда, которые он полностью контролирует и определяет, какую информацию и в каком виде нужно публиковать, например, блог. Соцсети компании сюда не входят, потому что контролировать их в полной мере бренд не может. Соцсеть может поменять дизайн, обновить правила публикаций, закрыть или ограничить доступ к каналу — на это бренд повлиять не способен. Поэтому соцсети относятся к Shared-каналам.

Ошибка:

• Не искать коммуникационные каналы своей ЦА. Если использовать для всех сегментов один канал — например, телерекламу, часть потенциальных потребителей может так и не увидеть рекламу.
• Игнорировать имеющиеся каналы коммуникации. Часто в суматохе дел часть каналов выпадает из фокуса внимания: менее активно, например, ведутся корпоративные блоги на Дзен или VC. Важно периодически обращать внимание на все площадки, где бренд может появиться.

Чтобы предотвратить ошибку, задаём вопрос:

Где чаще всего появляется покупатель?

«Зацикливаться на одном канале — ошибочная стратегия. Хотя бы потому, что экспериментируя с разными каналами, мы можем обеспечить себе органический трафик и получить огромную базу по исследованию аудитории».

Евдокия Лебедева, бренд-директор и куратор ИКРЫ

Методы анализа целевой аудитории

Софья Девяткина, контент-менеджер ИКРЫ:

В ИКРЕ для анализа целевой аудитории мы используем более десяти методик. Выбрала самые любимые из Дизайн-мышления и Jobs-To-Be-Done.

Карта эмпатии

Чтобы понять, в какой среде живёт пользователь, и увидеть в нём человека, используем «Карту эмпатии». Она помогает составить портрет типичного представителя целевой аудитории (обычно их несколько) и понять, что влияет на его решения, поведение и предпочтения.

Помогают в этом простые вопросы:

• Кто ваш пользователь\ представитель ЦА?
• Что он слышит вокруг?
• Что он видит?
• Что он делает?
• Что он говорит?
• Какие у него боли?
• Что им движет?

Такой метод команда ИКРЫ использовала для анализа целевой аудитории Яндекс.Практикума.

Job story

Из «Карты эмпатии» можно выписать боли, а затем прописать ключевую проблему представителя ЦА в понятной и полезной формулировке. В этом поможет теория работ и формула Job story. Этот же инструмент используется, чтобы формулировать инсайты.

Пример: когда я прихожу домой, уставший после работы, мне нужно вкусно и быстро поесть, чтобы наградить себя за сложный день.

Результат этого этапа нужен, чтобы сфокусироваться на проблеме аудитории и понять, как её решать.

Глубинное интервью

Глубинное интервью позволяет изучить конкретных представителей целевой аудитории: напрямую узнать, какие у них проблемы, как они относятся к продукту, с какими сложностями сталкиваются при взаимодействии с ним, что чувствуют, о чём думают.

Прелесть этой методики в том, что не нужно гадать. Часто портреты аудитории выстраиваются на домыслах — здесь же вы не предполагаете, а спрашиваете, чтобы подтвердить или опровергнуть гипотезы.

Пример: вы думаете, что потребитель чаще покупает чипсы в стрессовый период. На интервью спрашиваете у него, как он обычно справляется со стрессом. Если он действительно хаотично заедает стресс, то в портрет добавляется склонность к импульсивным покупкам «вкусностей».

Тут у интервьюера появляется возможность «залезть в голову», и понять, что влияет на поведение представителей ЦА.

О том, как провести глубинное интервью правильно, рассказали в блоге.

Критерии сегментации целевой аудитории

Существуют разные сферы бизнеса, но критерии сегментации для всех одни:

1. Социально-демографические. Они связаны с семейным положением, образованием, возрастом и доходом покупателя. При создании продукта учитывают материальное положение покупателя, его приоритеты. Например, при продаже детских игрушек, представителей ЦА обязательно делят по возрасту, а также по разделяют покупателей и тех, кто изъявляет желание совершить покупку.
2. Географические. Это страна и город покупателя. Реклама в разных регионах работает по-разному: где-то распространена реклама по ТВ, а где-то — таргет. Например, придорожное кафе использует «наружку» — в ближайшем городе не распространена интернет-реклама.
3. Поведенческие. Они отражают то, как покупатель принимает решение о покупке, какое значение для него имеет репутация и имидж компании. Некоторые люди принимают решение сразу после рассылки, другим же требуется долгий и продуманный прогрев. Например, агентство недвижимости делает длинную воронку продаж для квартир бизнес-класса.
4. Индивидуальные. Перед созданием продукта маркетологи анализируют потребности людей, их сомнения, хобби и интересы. Этот показатель помогает составить грамотный текст объявления. Например, продуктовый магазин располагают на первом этаже дома, и он гораздо ближе чем гипермаркет.

«Метод сегментации аудитории стоит выбирать в зависимости от объекта продвижения: вам могут пригодиться сразу несколько. Чтобы, например, выделить сегмент молодых тревожных учителей для продажи книги по педагогике, нужно обратить внимание и на профессию, и на возраст, и на психологические особенности потенциального потребителя.

Можно также подойти к сегментации через определение роли бренда в жизни пользователя. Например, метод Censydiam позволяет сформулировать и сегментировать эмоциональные потребности и мотивы людей, обозначить роль бренда и подобрать правильный tone of voice. По сути, он отвечает на вопрос «Почему у вас покупают?». Метод основан на идее, что поведение человека определяется его подсознательными эмоциональными потребностями. Censydiam ИКРА использовала в кейсе с бренд-платформой Нетологии. Подробнее о программе написали в статье.

Похожий вопрос решает и сегментация по Job story. Когда вы начнёте составлять истории, поймёте, что их гораздо больше, чем одна — это всё и портреты, и соответственно сегменты аудитории с собственными неочевидными болями. Потребителям важен не сам продукт, а эффект, который они получат после его использования — и у многих людей ожидания от него разные. О том, как использовать инструменты JTBD в маркетинге, писали тут».

Софья Девяткина, контент-менеджер ИКРЫ

Инструменты для анализа целевой аудитории

Проанализируйте целевую аудиторию с помощью сервисов, которые изучают пользователей и собирают данные в единый отчёт.

Google Analytics

Сервис отслеживает социально-демографический критерий: пол, возраст посетителей сайта. А также аналитические показатели: продолжительность пребывания на сайте, число посещений и страницы, которые пользователи просматривают чаще всего.

Например, блог it-школы читают 7 328 людей. Чаще всего пользователи читают кейсы, в которых эксперты делятся, как внедрили в бизнес it-технологии. По интересным темам маркетологи определяют, какие потребности есть у ЦА и делают больше полезного контента.

Яндекс.Метрика

Этот инструмент собирает такие показатели: пол, возраст, география пользователей, их долгосрочные интересы. Дополнительные показатели такие же, как у Google Analytics.

Например, сайт маркетплейса чаще всего просматривают люди 25-34 лет. Они делают онлайн-покупки разных товаров — от продуктов до одежды. Маркетологи, основываясь на этих данных, могут улучшить рекламную кампанию и направить ее на молодежную аудиторию.

Quantcast

Помимо социально-демографического и географического критерия сервис аналитики показывает поведение и привычки пользователей. Более комплексно анализирует целевую аудиторию, так как учитывает психологический фактор.

Например, 75% посетителей сайта онлайн-школы интересуются digital профессиями. Платформа собрала информацию, по которой большой сегмент ЦА — люди с высшим образованием. По этим данным маркетологи понимают, что акцент можно сделать именно на современных и актуальных профессиях.

Pepper.Ninja

Это онлайн-сервис для изучения аудитории в социальных сетях. Он составляет подробные отчёты о действиях пользователей, сортирует и редактирует их. Рассказывает, где пользователи задерживались, какие посты просматривали и чем интересовались.

Например, современный исполнитель проводит концерт в Иркутске. С помощью сервиса маркетолог собирает фанатов (ставит фильтр по количеству песен) из конкретного города. На основе этих данных запускается таргетированная реклама на привлечение слушателей.

Нейросеть для анализа целевой аудитории

Нейросеть анализирует целевую аудиторию с помощью исследования данных на сайтах. Она ускоряет этот процесс и обрабатывает большие объёмы информации. Чтобы проанализировать целевую аудиторию с помощью нейросети нужно:

1. Собрать данные. Это информация о поведении пользователей, социально-демографический показатель, их интересы и потребности.
2. Подготовить и обработать данные. Нужно удалить повторяющуюся информацию, неточные и излишне конкретные характеристики.
3. Обучить нейросеть. Загрузите данные в нейросеть и направляйте её, когда мысль отойдёт от темы.
4. Интерпретировать результаты. Анализируйте итог: сгруппируйте информацию по классам и параметрам, обобщите полученные данные.

«Я использовал нейросеть для анализа ЦА в двух кейсах. Первый — презентация для анимационной компании. Мы делали b2b-заказ по разработке концепции мультфильма. Нужно было погрузиться в аудиторию родителей, чьим детям от 4 до 6 лет. Для меня это было очень сложно, потому что тематических статей на эту тему очень мало. Я использовал нейросеть от Board of Innovation, у них есть отдельный инструмент, который может расписать некие инсайты про аудиторию. Ты пишешь, что хочешь узнать о целевой аудитории, и он выдаёт несколько инсайтов: проблемы, мотивы и прочее.

Второй проект — бренд-платформа для одного стартапа, который работает в теме social impact. Мне нужно было вообще понять что это за люди такие, которые занимаются социальным предпринимательством. Я использовал ту же нейросеть и получил несколько инсайтов. Естественно, нейросети полностью не заменяют анализ целевой аудитории, потому что они не могут сразу написать классные инсайты или заполнить карту эмпатии. Но в качестве отправной точки, когда ничего не понятно об аудитории, это хорошая штука. По сути, он даёт некую платформу для рассуждения, тезисы — и уже можно самостоятельно погружаться в эти тезисы более глубоко. Это системнее, чем просто начинать анализ с белого листа. Даже для глубинного интервью это классно — после нейронки становится понятно с кем можно пообщаться».

Андрей Стифеев, куратор ИКРЫ

Пример анализа целевой аудитории

В рамках бизнес-проекта для авторов блогов Евгения Комова, руководитель отдела маркетинга ИКРЫ, поделилась несколькими примерами анализа целевой аудитории в социальных сетях:

Анализ «широкой аудитории» конкурентов с помощью программ. На старте запуска сообщества или продукта можно изучить аудиторию конкурентов с помощью LiveDune, SMMPlanner и других программ. Они помогут в составлении краткой сводки об аудитории социальных сетей: география подписчиков, их пол и возраст, интересы.

Пример: вы думаете, что ваше сообщество об озеленении домов будет интересно замужним женщинам от 20 до 40 лет. Но после анализа конкурентов, когда вы изучите статистику, посмотрите на комментарии под постами, заметите, что ядро аудитории — женщины 40-60 лет. В таком случае придётся делать выбор: получить ту же аудиторию, что у конкурентов, или выйти на новую? Если ту же, то чем вы будете отличаться от других? Почему именно на вас захотят подписаться? А если выберете другую аудиторию, 20-40 лет, то что нужно предложить им, чтобы заинтересовать?

Анализ собственной аудитории и «возвращение её к жизни». Если нужно проанализировать уже набранную вами аудиторию (например, сообщества), можно обратиться к инструментам и статистическим данным прямо внутри аккаунта в соцсетях. Или воспользоваться дополнительными сервисами аналитики.

Обратите внимание на:

• пол, возраст, географию (да, как всегда);
• показатель вовлечённости аудитории: какой процент людей из тех, кто увидел ваш пост, как-то на него отреагировал? Поставил лайк, оставил комментарий, сделал репост, например.

Формула для расчёта показателя вовлечённости: ER = реакции / подписчики * 100%

Отслеживать вовлечённость нужно, чтобы понять, есть ли в сообществе живая аудитория, которая реагирует на нынешний контент и в каком объёме. Желательно анализировать ER периодически и наблюдать за его динамикой: растёт показатель или падает? В связи с чем происходят такие изменения? Что вы сделали или от чего отказались?

Если аудитория неактивная, а вы решили изменить тематику сообщества, следующим шагом будет оценка тех из них, кому будет интересна новая тематика. Если темы очень далеки друг от друга, то лучший вариант — новая группа.

Пример: вы писали о развивающих играх для детей от 0 до 3 лет, а теперь хотите говорить о Roblox. Логично, что для существующей аудитории это неактуально. Но если вы говорили об играх от 0 до 3, а теперь запустили небольшое производство детской одежды — то тут стоит подумать. Уже собрана аудитория мам с детьми, которые растут или уже выросли с момента подписки на группу, и они приобретают одежду — значит, с ними можно работать.

Хорошим тоном и правильным решением будет:

— устроить опрос или серию опросов с целью узнать нужную вам информацию об аудитории, которая уже существует в сообществе. Оцените, какой процент людей приняли участие в опросе. Сравните с показателями вовлечённости. Он чуть подрос в сравнении с предыдущим периодом?

Это всё важно, чтобы оценить, как чувствует себя «угасшая аудитория».

И ещё одним честным решением будет — рассказать подписчикам, что вы планируете сменить тематику блога. Хороший результат — ситуация, когда остались только те, кому интересно дальнейшее развитие сообщества.

Опросы и небольшие заявления для подписчиков могут использоваться не только в персональных блогах, но и в социальных сетях компаний.

Итог: ​​основы анализа целевой аудитории

Анализ целевой аудитории помогает понять, кому будет интересен ваш продукт и как проводить рекламную кампанию. Именно на его основе строится позиционирование бренда.

Анализ аудитории строится по нескольким этапам:

• Сегментируем целевую аудиторию
• Составляем портрет клиента
• Выявляем боль клиента
• Находим решение боли
• Изучаем коммуникационные каналы

Анализ целевой аудитории помогает подобрать наиболее подходящие торговые и коммуникационные предложения для каждого сегмента. На выделенных сегментах тестируют разные виды рекламы: контекстную, таргетированную, медийную. А портрет покупателя помогает создать креативную и интересную рекламу, которая заинтересует пользователя.

О том, как анализировать потребности аудитории, выделять боли и создавать необычную рекламу, можно узнать на курсе «Создание креативных концепций в рекламе».

Вы научитесь создавать Большие идеи для рекламной кампании, генерировать нестандартные идеи с помощью креативной методологии CRAFT, а также разбираться в структуре бренд-платформы и применять архетип бренда в разработке рекламной концепции.