Выпускница ИКРЫ Маргарита Олейник взяла серебро на Серебряном Меркурии
«Мы назвались “Лучшие” почти шутки ради — и неожиданно выиграли Серебряного Меркурия на Фестивале Silver Mercury с брифом на творожок для “Газпром-медиа”. В этом проекте сошлось всё: случайное воссоединение с коллегой, методология CRAFT и фрейм, который сначала казался безумием». — делится Маргарита Олейник своей историей о том, как отсутствие границ рождает лучшие идеи.
Silver Mercury — крупнейший российский фестиваль маркетинга и рекламы, где оценивают лучшие кейсы индустрии. В 2025 году он перезапустил молодёжную премию Young Mercury — теперь это турнир для студентов и креаторов 18–30 лет.
Маргарита приняла участие в этом турнире. Он проходил дистанционно с 1 по 30 апреля 2025. Там она встретила свою коллегу Дину, с которой познакомилась на курсе «Большие идеи в рекламе» в ноябре 2024-го. Там они сначала работали в разных командах, но на финальном задании (той самой «защите перед клиентом») объединились — и назвались «Лучшие» почти шутя. Второй раз они встретились уже в феврале 2025-го, когда попали на один поток курса «Креатив в контент-маркетинге». Решили в этот раз назваться так же — «Лучшие».
И это тот самый случай, когда случайное знакомство
на курсах ИКРЫ превращается в мощный креативный дуэт.
Их совместный проект сработал настолько хорошо, что на премии Young Mercury они выиграли. И на днях (3–6 июня) прошла основная церемония награждения Silver Mercury XXVI, где Маргарита и Дина получили награду.
HR-ы крупных агентств уже шепчутся: «Надо срочно найти этих девчонок!»

Маргарита Олейник:
«Очень приятно, что в ИКРЕ об этом узнали! Честно, не знаю, как, но это правда греет душу.
Мы использовали всё, чему научились на курсах ИКРЫ. Не всё получилось идеально, но благодаря этому подходу смогли выстроить структуру и довести проект до конца. Так что мы — ваше “детище”. Спасибо вам большое!».
«На Silver Mercury и Young Mercury давали шесть брифов, одним из которых был проект для “Газпром-медиа” — несуществующего бренда творожка. Как я понимаю, многие компании давали брифы по реальным продуктам, а потом использовали идеи для своих проектов. А вот “Газпром-медиа”, возможно, участвовали просто ради интереса; но наш проект сработал, и это нас очень вдохновило.
Из трёх брифов, которые я делала для Silver Mercury, “Газпром-медиа” оказался самым сложным. Во-первых, бренд был вымышленным, и нам пришлось разрабатывать его коммуникационную платформу практически с нуля — информации было катастрофически мало. Во-вторых, нужно было интегрировать рекламу в контент “Газпром-медиа”, у которых пять телеканалов. Пришлось выбирать подходящий.
Работа проходила в два этапа. На первом мы забрифовались и просто отправили презентацию своего проекта. Его проверило жюри и хотя, как нам сказали, “мало кто что понял” из нашей большой идеи, мы всё же прошли в шорт-лист и получили письмо с приглашением на следующий этап — на онлайн-защиту. На втором этапе, где дают 8 минут на презентацию проекта и 3 минуты — на то, чтобы ответить на вопросы жюри, мы уже понимали, как действовать, поэтому лучше разобрались в структуре своего проекта и немного переработали концепцию».
Интересные и рабочие инструменты для маркетологов, контент-менеджеров и копирайтеров мы собираем в интерактивной
рассылке-диалоге «Распишитесь, пожалуйста», которую кураторы спроектировали по креативной методологии CRAFT.
Как работали над первым этапом
- Сначала исследовали все 5 телеканалов — изучили их целевую аудиторию, охват, стиль контента и другие параметры, чтобы понять, какой канал подходит.
- Далее действовали по такой методологии: взяли шаблоны с курса «Большие идеи в рекламе» Антона и Андрея:
- Сделали карту эмпатии для трёх предварительных ЦА, выявили их конфликты и затем сфокусировались на одной группе.
- Пирамида бренда помогла закрыть пробелы в понимании продукта. Для существующих брендов (например, «Магнит» или «Пятница») она не давала новой информации, но здесь была незаменима и закрыла все пробелы.
- Затем разработали сообщение и придумали концепцию через вопросы вне контекста. В итоге выбрали фрейм «славянских ведьм» и сформулировали большую идею: «Гедонистический обряд души между двух миров».
Это не совсем соответствовало стандартным формулировкам, но они понимали, как её раскрыть, и судьям тоже объяснили. Использовали методологию CRAFT:
- Задавали несколько вопросов вне контекста — трижды меняли их.
- Дали себе два дня на «чувствование» — отзывается ли фрейм у них в команде.
- Затем всё же адаптировали вопрос вне контекста под выбранный фрейм, чтобы точнее выразить инсайт.
4. Дальше использовали ролевую экосистему (ведьмы, знахарки, простые люди, лес и т. д.), чтобы создать сценарии видеороликов. Затем заполнили таблицу артефактов — придумали спецпроекты и контент.
Как заполняли таблицу артефактов?
- Взяли карту капиталов из курса по контент-маркетингу.
- Придумали рилсы через случайное слово + инверсию.
- Заполнили всё конкретными фишками — спецпроекты, интеграции.
Как прошёл финал
«На финальной защите проекта нам сказали, что важно делать всё максимально наглядным — у членов жюри всего 5 минут на просмотр. Также спросили про KPI и прогнозируемые результаты, даже если проект гипотетический.
Но самый важный вопрос на защите был:
“А что в итоге увидит зритель? Он же не будет вдумываться в ваш “гедонистический обряд”. Что он должен почувствовать, когда ест этот творожок?”
Это заставило нас переосмыслить подачу.
Мы, к счастью, сориентировались в моменте. И нам удалось завершить проект так, чтобы он был не только глубоким, но и эмоционально понятным для аудитории».
Что было сложно
- Вопросы вне контекста
«Не всегда получалось сформулировать их правильно, из-за чего инсайт и анализ конфликтов приходилось пересматривать». - Анализ конфликтов
«Мы не всегда сразу попадали в суть брифа — возможно, из-за недостатка опыта в этой нише».

Больше кейсов с применением креативных методик — в нашем Telegram-канале «Когда-нибудь».