Как адаптировать ключевое сообщение к потребностям аудитории и рынка? Кейс работы с бренд-платформой Нетологии
Клиент — Нетология
Крупнейший игрок на российском рынке онлайн-образования. Нетология готовит специалистов в области интернет-маркетинга, управления проектами, программирования, дизайна и других диджитал-сфер. Программы рассчитаны на слушателей с разными потребностями и уровнем подготовки. В Нетологии ищут себя, осваивают новые профессии или усиливают уже имеющиеся знания.
Во время пандемии у Нетологии появилась потребность чётко донести, в чём их ценность и уникальность. Ведь, с учётом роста рынка онлайн-образования и игроков на нём, все стали говорить про обучение примерно одно и то же. Поэтому команда Нетологии решила осознать и подсветить своё конкурентное преимущество.
Программа
Онлайн-воркаут по адаптации бренд-платформы.
Задачи
- Адаптировать платформу бренда под аудиторию и рынок
- Выстроить коммуникацию, исходя из потребностей целевой аудитории
Наше предложение по решению
Найти эмоциональные потребности аудитории и определить роль бренда на рынке. Чтобы это сделать, мы обратились к инструменту Censydiam: искали инсайты и капиталы для адаптации платформы под конечного пользователя.
Что делали?
Определяли роль бренда с помощью Censydiam
Censydiam позволяет сформулировать и сегментировать эмоциональные потребности и мотивации людей, обозначить свою роль и подобрать правильную тональность коммуникации. Проще говоря, этот инструмент помогает найти ответ на вопрос «Почему у нас покупают?», предполагая, что поведение человека определяется его подсознательными эмоциональными потребностями.
Искали инсайты и создавали новые фреймы
Вместе с командой Нетологии формулировали инсайты под конкретные задачи и для конкретной целевой аудитории. После — через инструменты методологии CRAFT создавали для этих инсайтов фреймы. То есть, создавали новый контекст через описание эмоциональных потребностей аудитории и роли бренда в его отношениях со студентами.
Определяли, какие капиталы ищут пользователи и как их может дать Нетология
То есть определяли пользу бренда и разбирались, какие социальные капиталы хотят нарастить студенты. Например: деньги и вещи, связи и знакомства, здоровье и нервы, репутация и статус. Через призму этих и многих других вариаций капиталов мы сформулировали коммуникационное сообщение.
Что получили?
- Переосмыслили роль бренда и адаптировали коммуникационное сообщение через знание о потребностях, которые пользователи желают удовлетворить, и капиталах, которые они хотят получить от взаимодействия с брендом.
- Сотрудники Нетологии быстро освоили совместную работу в виртуальном пространстве Miro. По итогам программы команда вышла с огромным количеством свежих идей по доработке маркетинговых коммуникаций.
Что использовали?
CRAFT, Censydiam, поиск инсайтов, олицетворение бренда, дерево идей, теория капиталов.
Состав
Отзыв о программе
Теория и практика здорово сбалансированы. Всё было очень динамично. После сессии было бодрящее ощущение свежести. Опыт кураторов ИКРЫ крутой и совершенно новый для нас. Спасибо ИКРЕ и нашей команде.
Ирина Семенок, директор по маркетингу Нетологии
Хотите так же?
Задайте вопрос нашему менеджеру
