Руководство по разработке продуктовой стратегии
Что такое продуктовая стратегия
Продуктовая стратегия — это комплексный план, который определяет, как компания будет развивать свои продукты. Он включает в себя ключевые характеристики продуктов, целевую аудиторию и методы достижения целей. Стратегия не только описывает, как будут выглядеть и работать продукты, но и формирует представление о том, какую роль они будут играть на рынке, какие у них конкурентные преимущества и как компания будет расти в будущем.
Задачи продуктовой стратегии
Формулирует миссию и ценность продукта. Почему продукт существует? Какую проблему он решает? Какие ценности он транслирует?
Идентифицирует целевую аудиторию. Кто ваши идеальные пользователи? Каковы их потребности, боли, ожидания?
Формирует конкурентное преимущество. Чем ваш продукт отличается от аналогов? Какие уникальные ценности он предлагает?
Разрабатывает дорожную карту (roadmap). Какие этапы развития продукта запланированы? Какие функции и возможности будут добавлены в ближайшем будущем?
Определяет показатели успеха. Как будет измеряться эффективность продукта? Какие метрики будут использоваться для отслеживания прогресса?
Важно понимать, что продуктовая стратегия компании — это не просто незыблемый документ, это живой инструмент, который может изменяться в зависимости от рыночных условий, обратной связи от пользователей и новых бизнес-целей. Она должна адаптироваться и эволюционировать, чтобы оставаться актуальной и эффективной.
Из каких элементов состоит стратегия продукта
Стратегия продукта описывает видение, цели, тактику и действия, которые должны быть предприняты для создания, продвижения и развития продукта. Её элементы — это критерии работоспособности: стратегия чётко определяет направление развития продукта и обеспечивает его успех на рынке.
Основные элементы продуктовой стратегии
Видение продукта
Понятное и лаконичное описание того, чем является ваш продукт. Для кого он создан, какую проблему решает. Информация о том, как продукт будет работать и каким образом он будет решать проблему пользователей.
Цели продукта
Цели можно выстроить по методологии SMART. Они должны быть конкретными (Specific), измеримыми (Measurable), достижимыми (Achievable), релевантными (Relevant) и ограниченными по времени (Time-bound).
Целевая аудитория
Подробный разбор вашей целевой аудитории (ЦА): демографические данные, психографические характеристики, интересы, потребности, поведение и мотивации. Понимание ЦА поможет создать или изменить существующий продукт в соответствии с пожеланиями пользователей.
Конкурентный анализ
Список основных конкурентов, анализ их актуальных продуктов, позиционирования, разбор сильных и слабых сторон. Эти данные помогут разработать УТП (уникальное торговое предложение), а значит выделиться на рынке и получить конкурентное преимущество.
Позиционирование продукта
Как вы хотите, чтобы ваш продукт воспринимала целевая аудитория? Какое у него место на рынке? Правильное позиционирование поможет привлечь внимание ЦА и создать чёткое представление о вашем продукте.
Стратегия развития продукта
План развития продукта включает этапы, ключевые функции, roadmap (дорожная карта), инвестиции и сроки. Чёткая стратегия помогает заранее запланировать изменения, чтобы продукт оставался актуальным и востребованным на рынке.
Маркетинговая стратегия
План продвижения продукта: каналы, методы, бюджет, KPI (ключевые показатели эффективности). Эффективная маркетинговая стратегия позволяет привлечь внимание ЦА, сформировать спрос и увеличить продажи.
Метрики и аналитика
Определение ключевых показателей эффективности — то есть выбор метрик, которые помогут понять, насколько успешен продукт. Анализ этих данных позволяет следить за прогрессом, вовремя замечать проблемы и улучшать продукт для достижения поставленных целей.
Дополнительные элементы
Бюджет — план расходов на разработку, маркетинг, поддержку продукта.
Команда — описание ключевых специалистов, которые будут работать над продуктом.
Риски — перечень возможных рисков и план действий по их минимизации.
Принципы создания работоспособной продуктовой стратегии
Клиентская ценность — держите фокус на потребностях пользователя и создании продукта, который приносит реальную пользу.
Гибкость — будьте готовы корректировать стратегию в зависимости от обратной связи от пользователей и адаптироваться к изменениям на рынке.
Данные — постоянно собирайте и анализируйте данные, чтобы принимать решения, основанные на фактах.
Командная работа — поддерживайте взаимодействие всех участников проекта, от разработчиков до маркетологов, чтобы достигать общих целей.
Этапы создания продуктовой стратегии компании
Шаг 1. Проанализируйте рынок и конкурентов
Определите ЦА. Кто ваши потенциальные клиенты? Какие у них потребности, ценности и боли?
Исследуйте ЦА. Проведите опросы, используйте фокус-группу, проанализируйте отзывы, чтобы получить глубокое понимание потребностей клиентов.
Проанализируйте рынок. Какой размер рынка? Каковы его основные тренды?
Проанализируйте конкурентов. Кто ваши основные конкуренты? Каковы их сильные и слабые стороны?
Пример:
Компания, разрабатывающая мобильное приложение для заказа такси, провела исследование рынка, чтобы понять, кто её целевая аудитория. Выяснилось, что основная группа пользователей — это молодые люди, которые активно используют смартфоны и ценят удобство и доступность.
Анализ конкурентов показал, что большинство приложений предлагают схожие функции. Однако компания может выделиться, добавив возможность оплаты через популярные платёжные системы и интеграцию с социальными сетями.
Шаг 2. Определите миссию, ценности и видение компании
Сформулируйте миссию.Что ваша компания хочет достичь? Какое влияние она хочет оказать?
Определите ценности. Какие принципы лежат в основе вашей компании?
Обозначьте видение. Какое будущее вы видите для вашей компании?
Пример:
Компания, создающая приложение для онлайн-обучения, определяет свою миссию как «Сделать качественное образование доступным для всех». Их ценности — это доступность, инклюзивность, качество и инновации. Видение — стать ведущей платформой для онлайн-обучения в стране.
Шаг 3. Сформулируйте продуктовую стратегию
Поставьте цели. Каких целей вы хотите достичь с помощью продукта?
Определите ключевые функции. Какие функции должен иметь продукт, чтобы удовлетворить потребности целевой аудитории?
Разработайте концепцию продукта. Какой будет концепция продукта? Как этот продукт будет позиционироваться на рынке?
Пример:
Компания, разрабатывающая приложение для онлайн-обучения, хочет увеличить количество пользователей на 20% в течение года. Для этого они выделили ключевые функции: интерактивные курсы, персонализированные рекомендации и возможность общения с преподавателями. Концепция продукта заключается в том, что это платформа, которая предлагает доступное и качественное образование для всех, независимо от их уровня подготовки.
Шаг 4. Создайте дорожную карту продукта
Определите приоритетные задачи. Какие задачи должны быть выполнены в первую очередь?
Запланируйте этапы разработки продукта. Как будет развиваться продукт? Какие функции будут добавляться в будущем? Будет ли он связан с уже существующими продуктами компании?
Определите временные рамки. Когда должны быть реализованы различные этапы разработки?
Пример:
Компания, разрабатывающая приложение для онлайн-обучения, создаёт план действий (дорожную карту) для развития продукта, который включает три ключевых этапа:
Этап 1: Запуск базовой версии приложения с основными функциями, такими как интерактивные курсы и персонализированные рекомендации.
Этап 2: Добавление функций, позволяющих общаться с преподавателями и создавать собственные курсы.
Этап 3: Интеграция с другими образовательными платформами и расширение выбора доступных курсов.
Эта дорожная карта помогает команде увидеть стратегию развития приложения. В ней указаны основные задачи и этапы, которые нужно выполнить, прежде чем переходить к следующему шагу. Также в плане обозначены ответственные члены команды за каждый сегмент стратегии.
Дорожная карта организует текущие и будущие улучшения приложения, направленные на улучшение взаимодействия с пользователями. Она расставляет приоритеты в зависимости от того, как улучшения повлияют на общий опыт пользователей. В итоге, дорожная карта помогает команде согласовать бизнес-цели, маркетинговые стратегии, потребности пользователей и затраты на всех этапах работы.
Шаг 5. Непрерывно наблюдайте и адаптируйте
Анализируйте данные. Собирайте и анализируйте данные о поведении пользователей, отзывах и конкурентах.
Адаптируйте стратегию. Корректируйте стратегию в зависимости от полученных данных и изменений на рынке.
Итерационная разработка. Используйте методологию Agile для быстрого внесения изменений и реагирования на новые тенденции.
Пример:
Компания, разрабатывающая приложение для онлайн-обучения, изучает данные о том, какие курсы нравятся пользователям. Они замечают, что многие интересуются курсами по программированию. В результате компания решает добавить новые курсы по программированию в приложение и делает их более заметными в рекомендациях для пользователей.
Методы и виды создания продуктовой стратегии
Выбор вида стратегии
Для начала необходимо определиться с видом своей будущей продуктовой стратегии.
Вот вам небольшая шпаргалка.
| Вид продуктовых стратегий | Принцип | Цель |
| Внедрение продукта | Старый продукт, старый рынок | Увеличить сбыт и привлечь клиентов конкурентов на развивающемся рынке. |
| Развитие существую- щего продукта | Старый продукт, новый рынок | Модифицировать продукт и адаптировать его под изменённые потребности целевой аудитории или найти новые рынки сбыта. |
| Создание нового продукта | Новый продукт, старый рынок | Предложить новый продукт своей уже существующей целевой аудитории, используя проверенные маркетинговые инструменты. |
| Диверсифи- кация | Новый продукт, новый рынок | Расширить сферу деятельности компании на новые рынки и снизить риски за счёт диверсификации продукции. |
Выбор метода подготовки стратегии
Не существует универсального способа написания продуктовой стратегии, который подошёл бы абсолютно всем. Каждый продукт уникален, как и цели компании, которая его создаёт. Логика «при условии А, используйте подход B, чтобы получить C» не работает в сфере стратегического планирования.
Стратегии у разных компаний различны: это связано и с типом бизнеса, и с конкретными обстоятельствами рынка. Самое главное, что нужно учитывать при выборе метода — ресурсы собственной компании и реальные предложения конкурентов. Давайте рассмотрим методологии, которые помогут вам при создании продуктовой стратегии.
Матрица БКГ
Это инструмент стратегического анализа, который делит продукты на категории в зависимости от их роста и доли рынка. Он помогает понять, какую стратегию выбрать для каждого продукта в зависимости от его позиции в этой матрице.
Звёзды — быстрорастущие продукты с большой долей рынка. Требуют значительных инвестиций, но обещают высокую прибыль в будущем.
Дойные коровы — продукты с высокой долей рынка на стабильном или снижающемся рынке. Приносят стабильную прибыль, но требуют минимальных инвестиций.
Трудные дети — продукты с низкой долей рынка на быстрорастущем рынке. Требуют значительных инвестиций, но их будущее неопределённо.
Собаки — продукты с низкой долей рынка на стабильном или снижающемся рынке. Не приносят значительной прибыли и могут быть ликвидированы.
Матрица БКГ помогает компаниям принять решение о том, какие продукты следует развивать, какие — сокращать и куда инвестировать ресурсы.
Анализ SWOT
SWOT-анализ помогает компаниям оценить свою позицию на рынке и определить направления развития.
Анализ внутренних факторов:
Сильные стороны (Strengths): Что делает ваш продукт лучше конкурентов? Какими уникальными преимуществами он обладает?
Слабые стороны (Weaknesses): Какие недостатки есть у вашего продукта? Что может мешать ему конкурировать с аналогами?
Анализ внешних факторов:
Возможности (Opportunities): Какие новые тренды и изменения на рынке можно использовать в своих интересах? Какие новые сегменты рынка можно освоить?
Угрозы (Threats): Какие факторы могут негативно повлиять на ваш продукт? Какие новые конкуренты могут появиться на рынке? Какие изменения в законодательстве могут привести к проблемам?
Преимущества SWOT-анализа:
- Помогает оценить позицию продукта на рынке.
- Идентифицирует ключевые факторы успеха и риски.
- Позволяет разработать стратегию, направленную на устранение слабых мест и использование сильных сторон для получения конкурентных преимуществ.
VRIO-анализ
Используется для определения уникальных конкурентных преимуществ продукта или услуги.
Value (Ценность): Представляет ли ваш продукт какую-то ценность для покупателей? Решает ли он их проблемы? Предлагает ли он уникальные преимущества?
Rarity (Редкость): Обладает ли ваша компания особыми ресурсами или технологиями? Есть ли у вас что-то такое, чего нет у конкурентов?
Imitability (Подражаемость): Насколько легко ваш товар или услуга могут быть скопированы конкурентами? Есть ли у вас какие-то препятствия для копирования?
Organization (Организация): Есть ли у вашей компании базовая инфраструктура (системы, процессы), чтобы эффективно использовать имеющиеся ресурсы? Способна ли ваша компания превратить свои преимущества в конкурентное преимущество?
Преимущества VRIO-анализа:
- Помогает определить уникальные преимущества продукта и создать конкурентную стратегию.
- Идентифицирует слабые места продукта и подсказывает направления для улучшений.
- Позволяет понять, какие ресурсы и компетенции нужно развивать для успеха на рынке.
Методика «Пять сил Портера»
Помогает оценить конкурентную среду и определить силу влияния пяти ключевых факторов, формирующих конкурентную ситуацию в отрасли.
Внутриотраслевая конкуренция: определение количества конкурентов, анализ размеров конкурентов и темпы роста отрасли.
Угроза появления новых игроков: высота барьеров входа, доступность ресурсов.
Рыночная власть поставщиков: количество поставщиков, дифференциация продукции поставщиков, важность продукции поставщиков.
Рыночная власть покупателей: количество потребителей и дифференциация продукции.
Угроза появления заменителей: наличие заменителей, стоимость переключения потребителя.
Нужно оценить силу каждой из пяти сил в вашей отрасли и решить, какие меры предпринять, чтобы уменьшить влияние негативных сил и усилить позитивные.
Преимущества метода:
- Помогает оценить конкурентную среду и определить ключевые факторы успеха.
- Позволяет разработать стратегию, направленную на увеличение конкурентного преимущества и улучшение позиции бизнеса в отрасли.
Пример продуктовой стратегии
Примеров хороших, удачных и даже выдающихся продуктовых стратегий в интернете очень много. Но зачем нам обращаться к кейсам всем известных компаний, когда у нас есть свои? О них мы вам и расскажем дальше.
Кейс по интеграции сервиса «Пакет» в X5 Group
Ситуация: X5 Group, лидер на рынке розничной торговли, столкнулась с проблемой низкой осведомлённости о своём подписочном сервисе «Пакет» среди клиентов и сотрудников.
Задача: Интегрировать «Пакет» в продуктовую линейку X5 Group, сделать его более привлекательным для клиентов и повысить информированность о сервисе.
1. Анализ ситуации
Использовали «Теорию ограничения систем» (ТОС), чтобы выявить основные проблемы, мешающие развитию сервиса «Пакет». Определили корневые проблемы и сформулировали ключевые задачи для решения.
2. Генерация идей
Применили инструменты из латерального мышления и CRAFT, чтобы сгенерировать креативные идеи по улучшению сервиса «Пакет». На стратегических сессиях сотрудники компании придумали более 780 идей по интеграции и улучшению своего продукта.
Освоить методику «Цветок лотоса» и ещё 2 инструмента для системного мышления, которые мы используем на сессиях, можно в методичке от ИКРЫ. Узнайте, что это за инструменты и какое отношение к ним имеют растения.
3. Выбор лучших идей
Отобрали 13 лучших идей для питчинга, которые помогут улучшить «Пакет».
4. Реализация идей
Совместно с X5 Group разработали конкретные шаги по реализации выбранных идей.
5. Итог
- «Пакет» стал более интегрирован в продуктовую линейку X5 Group.
- Увеличился уровень осведомлённости о «Пакете» среди сотрудников и потребителей.
- Сервис «Пакет» стал более привлекательным для клиентов.
ИКРА применяет структурированные методы, чтобы решить сложные задачи, связанные с продуктовой стратегией. Обучает сотрудников инструментам, которые помогают генерировать новые идеи и решения. Наши стратегические сессии проходят в динамичной и увлекательной форме, стимулирующей творчество и командную работу.
Кейс по технологическому скачку африканских банков
Ситуация: Африканские банки, стремясь интегрировать новые технологии и запускать востребованные финтех-продукты, столкнулись с нехваткой экспертизы и ресурсов.
Задача: Создать новые финтех-продукты, которые будут отвечать потребностям клиентов и помогут банкам укрепить свои позиции на рынке.
1. Анализ контекста
Тщательно изучили контекст бизнеса банков, учитывая специфику африканского рынка: приоритет мобильных устройств, инфраструктурный разрыв и демографические особенности.
2. Генерация идей
ИКРА организовала стратегические сессии с командами банков, помогая сформировать концепцию новых продуктов, основанную на лучших мировых практиках и реальных потребностях клиентов.
3. Фасилитация
Мы не диктовали решения, а создавали пространство для обсуждения и совместной работы, помогая командам банков самостоятельно разработать концепцию.
4. Создание MVP
Создали прототипы новых продуктов и провели тестирование с реальными пользователями.
5. Финальная презентация
Подготовили финальную презентацию с результатами design-спринта и предложили концепции для дальнейшей разработки.
6. Итог:
- Создание работоспособных концепций продуктов, готовых для разработки.
- Создание MVP (Minimum Viable Product) для ускорения процесса разработки и снижения стоимости проекта.
- Уверенность в успехе новых продуктов, которые будут востребованы среди клиентов и помогут банкам достичь своих целей.
ИКРА не только делится экспертизой, но и помогает командам развивать собственные компетенции, чтобы самостоятельно создавать новые продукты, уверенно двигаясь к достижению своих целей.
Ошибки в разработке стратегии продукта
Разработка стратегии продукта — это непростой и многогранный процесс, который требует тщательного планирования и анализа. Давайте разберём самые распространённые ошибки, из-за которых ваша стратегия может потерпеть крах.
Непонимание целевой аудитории. Эта ошибка может возникнуть из-за недостаточного изучения ЦА или неверного понимания полученных данных. В итоге получается продукт, который не удовлетворяет потребности пользователей и не решает их реальные проблемы.
Нечёткое позиционирование. Речь идёт о том, что ваше предложение неясно, преимущества продукта неочевидны, и он не выделяется среди конкурентов. Кроме того, пользователи могут не понимать, какую пользу приносит продукт.
Поверхностный анализ конкурентов (или его отсутствие). Продукт может быть неэффективным, устаревшим или не иметь явных преимуществ по сравнению с конкурентами.
Неверное планирование. План развития необходим, чтобы продукт оставался успешным в долгосрочной перспективе. Обычно ошибки в планировании возникают из-за недостатка финансирования и неправильной оценки сроков разработки.
Недостаточное внимание к маркетингу и продвижению. Именно маркетинговая стратегия делает продукт заметным для ваших потенциальных клиентов.
Игнорирование обратной связи. Отзывы клиентов важны, и на них нужно реагировать. Если не вносить изменения в продукт на основе этих отзывов, он может не соответствовать потребностям ЦА и стать им ненужным.
Отсутствие гибкости. Вы не смогли адаптироваться к изменениям на рынке или игнорировали инновации, из-за чего ваш продукт стал устаревшим и потерял свою актуальность.
Недостаточное внимание к аналитическим данным. Регулярный сбор данных о клиентах даёт важную информацию, а правильная обработка этих данных помогает выявить ценные инсайты для улучшения продукта.
Что делать, если стратегия продукта не сработала?
Неудача — это часть пути к успеху. Если продуктовая стратегия не оправдала себя, не стоит паниковать. Важно проанализировать причины неудачи и сделать выводы.
- Что могло пойти не так:
Неправильная оценка рынка — рынок изменился, появились новые конкуренты, сменились потребительские предпочтения.
Ошибочное позиционирование продукта — продукт не соответствовал потребностям целевой аудитории.
Плохая реализация стратегии — недостаток в финансировании и квалифицированных специалистах, ошибки в маркетинге.
- Что делать дальше:
Проведите анализ причин — изучите данные о продажах, отзывах клиентов, конкурентной среде.
Пересмотрите стратегию — внесите необходимые коррективы в видение, цели и тактики.
Адаптируйте продукт — внесите изменения в функциональность, дизайн, ценообразование и маркетинг.
Постройте новую стратегию — если продукт не сработает даже после корректировки, возможно, придётся отказаться от него вовсе. И вместо него создать новый, который лучше соответствует требованиям рынка.
ИКРА может стать вашим ключём к успешной продуктовой стратегии.
Развить креативное мышление. Мы научим вас генерировать большие идеи, преодолевать препятствия в развитии продуктов, находить в них скрытую ценность и ускорять процесс разработки.
Спроектировать пользовательский опыт. Мы изучаем, как клиенты взаимодействуют с продуктом, помогаем качественно улучшить клиентский опыт, находим неиспользованные ресурсы и разрабатываем прорывные идеи для их реализации.
Придумать новые продукты. Показываем, как придумать или изменить продуктовую линейку, создать прототипы и выстроить целостную стратегию для вашего продукта.
ИКРА поможет вашему бизнесу выстроить систему целей компании, структурировать продуктовый портфель и разработать подходящую именно вам продуктовую стратегию.
