Маркетинговая стратегия: что это и как разработать
Цель любого бизнеса — прибыльно реализовывать свои товары и услуги, удовлетворяя при этом потребности целевой аудитории. Добиться этого помогает грамотная маркетинговая стратегия. В статье разберём, что она собой представляет и как её разработать.
Маркетинговая стратегия: понятие, цели и задачи
Представьте, что вам нужно добраться из точки А в точку В. Как вы будете это делать? Разработаете примерный план маршрута с точками передвижения. Маркетинговая стратегия играет такую же роль в бизнесе.
Это может быть бумажный или цифровой документ, созданный на срок от года до пяти лет, который будет содержать принципы работы, используемые подходы и выбор технологии продаж. Проще говоря, маркетинговая стратегия — это «дорожная карта» (roadmap) бизнеса по продвижению продукта.
Основа стратегии или её цель заключается в выявлении потребительских свойств товара или услуги и разработке эффективной технологии их продаж. Кроме того, она стремится увеличить долю компании на рынке, отстроиться от конкурентов и вырастить прибыль.
Достичь этих целей позволяют чётко поставленные задачи маркетинговой стратегии, такие как анализ рынка и конкурентов, определение портрета ЦА, позиционирование продукта, выбор каналов продвижения, увеличение узнаваемости через развитие бренда.
Виды маркетинговых стратегий
Существует четыре основных вида маркетинговых стратегий, каждая из которых направлена на решение определённых бизнес-задач. Вот краткое объяснение каждого из них:
| Базовые | Конкурентные | Глобальные | Стратегии роста |
|---|---|---|---|
| Когда применяется: Для завоевания нового рынка и укрепления позиций. Включает в себя: * Дифференциация продукта (отделение от конкурентов) * Снижение издержек * Агрессивное продвижение (скидки, реклама) Пример: Компания Xiaomi при выходе на европейский рынок сделала ставку на соотношение цены и качества, активно продвигая смартфоны через онлайн-продажи. | Когда применяется: Когда нужно выделить ключевые преимущества продукта перед конкурентами. Включает в себя: * Упор на уникальные характеристики товара * Усиление бренда (упаковка, реклама) * Фокус на целевую аудиторию Пример: Pepsi vs Coca-Cola – Pepsi делает ставку на молодую аудиторию через коллаборации с поп-звездами, в то время как Coca-Cola использует классический имидж и глобальный охват. | Когда применяется: При выходе на международные рынки. Включает в себя: * Адаптация продукта под локальные стандарты * Партнёрства с местными компаниями * Создание глобальных маркетинговых кампаний Пример: McDonald’s, учитывая культурные особенности, предлагает: * В Индии – меню без говядины (вегетарианские и куриные бургеры) * В Японии – бургеры с местными вкусами (например, терияки) * В США – классические бургеры и картофель фри | Когда применяется: Для завоевания лидерства в нише с новым или улучшенным продуктом. Включает в себя: * Усиление лояльности (программы, сервис) * Расширение географии продаж * Создание инновационного продукта Пример: Apple использует программу Trade-In, которая стимулирует текущих клиентов обновлять свои устройства. А также расширение ассортимента (от смартфонов iPhone к носимой электронике (Apple Watch) и беспроводным наушникам (AirPods)) позволяет удовлетворить больше потребностей текущих клиентов. |
Некоторые специалисты выделяют пятую адаптивную (или функциональную) стратегию, которая применяется, когда нужно учесть уникальные особенности компании — её ресурсы, рынок, технологии и внутренние процессы. Сюда относятся такие мероприятия: гибкое планирование (подстройка под изменения), оптимизация финансовых потоков, внедрение инноваций в производство и маркетинг, индивидуальные HR-решения (подбор и обучение персонала). Так поступила компания IKEA. В России она адаптировала свою стратегию под локальные условия через:
- учёт низкой плотности населения — делая ставку на крупные магазины в городах-миллионниках.
- оптимизацию логистики (развивая локальное производство мебели для снижения зависимости от импорта).
- использование местных трендов в маркетинге (например, акцентируя на «умной экономии» в кризисные периоды).
Структура и основные элементы стратегии
Вот четыре составляющие маркетинговой стратегии.
| Измеримая цель | Любая стратегия начинается с определения конкретной, измеримой цели, которая согласуется с общим бизнес-планом компании. Обычно она касается повышения продаж, вывода нового продукта на рынок или захвата ниши. Для постановки такой цели можно воспользоваться SMART-критериями. |
| Описание ассортимента | Представляет собой разработку ассортиментной матрицы — списка товаров и услуг, которые компания предлагает рынку. Порядок её составления включает анализ потребительского рынка, определение ниши, оценку ассортиментной политики конкурентов, ценообразование, углубление товарного ассортимента, анализ его сбалансированности. |
| Позиционирование бизнеса | Для того, чтобы у целевой аудитории сформировался целостный образ компании, важно транслировать одну и ту же идею, сопряженную с креативной концепцией бренда. Внедрение нового продукта или услуги должно быть согласовано с этой идеей, а маркетинговая стратегия призвана ответить на вопросы: к какому классу они относятся и объяснить принцип ценообразования на них. |
| Маркетинговый план | Это детальная roadmap, которая описывает, как компания будет достигать поставленных целей. Она включает портрет целевой аудитории, перечень рекламных каналов, сильные стороны продукта, описание программы лояльности. За каждым пунктом закрепляется ответственный и устанавливаются показатели эффективности (KPI). |
Три уровня разработки маркетинговой стратегии:
- корпоративная стратегия — определяет общее направление развития компании,
- маркетинговая стратегия — детализирует, как бизнес будет конкурировать в выбранных сегментах,
- стратегия маркетинговых коммуникаций — тактические инструменты продвижения (реклама, PR, контент-маркетинг).
| Пример: Amazon на корпоративном уровне фокусируется на доминировании в e-commerce, маркетинговая стратегия включает экспансию в новые категории (например, фармацевтика), а коммуникационная — персонализацию рекламы через big data. |
Иными словами, при формировании маркетинговой стратегии описываются приоритетные направления развития компании, ставятся цели и распределяются ресурсы, а также разъясняются конкретные действия по каждому направлению.
Например, в 2022 году мы в ИКРЕ провели работу с компанией Яндекс.Практикум по разработке маркетинговой стратегии. Подробности — по ссылке. А ещё частый запрос — подружить продуктовую и маркетинговую стратегии. Вот наш другой кейс как раз про этот случай.
Этапы формирования маркетинговой стратегии
Планирование стратегии предусматривает три этапа: аналитику, практику и контроль.
В аналитику входят оценка экономической среды (уровень дохода, инфляции, степень развития технологий), анализ рынка и конкурентов, состояние организации (анализ SWOT).
Этап практики включает постановку целей, характеристику продукта и маркетинговый план. Здесь компания формирует бизнес-цели, просчитывает бюджет, проверяет обоснование маркетинговых гипотез.
Контроль помогает проанализировать результат предпринимаемых действий, выявить недочёты и внести корректировки.
Выбор стратегии во многом будет зависеть от самой компании, её целей, рынка и ситуации на нём, времени и продуктовой линейки. Можно совмещать инструменты из двух стратегий, что может привести к успеху, но вот объединение трёх стратегий уже грозит провалом.
Анализ и управление стратегией
Для того, чтобы оценить эффективность маркетинговой стратегии, нужно провести её анализ. Он нацелен на проверку соответствия KPI изначально заданным целям.
К показателям относят: захват доли рынка, рост прибыли и её рентабельность, стоимость привлечения клиента (CAC), доля возврата инвестиций (ROI), коэффициент конверсии (какой процент потенциальных клиентов становится реальными), среднюю стоимость заявки и чистую привлекательность.
Анализ предполагает формирование данных и их периодическую оптимизацию для совершенствования стратегии. В конечном счёте он позволяет убедиться в правильности избранного направления развития компании и скорректировать его ход в случае необходимости.
Маркетинговую стратегию нужно менять в зависимости от:
- Появления новых трендов — если изменились предпочтения потребителей.
- Изменения конкурентной среды — когда конкуренты предлагают что-то новое.
- Снижения продаж — если показатели стали падать без очевидных причин.
- Усталости продукта — когда текущее предложение перестаёт вызывать интерес.
Управление маркетинговой стратегией — это постоянный процесс. Её эффективность определяется успешностью реализации маркетинговых целей, включая как финансовые показатели, так и положение на рынке. Нужно не только ставить цели, но и гибко адаптироваться к изменениям, чтобы оставаться успешными на рынке.
Чтобы больше узнать об инструментах стратегического мышления и научиться использовать их в работе, скачивайте методическое пособие от ИКРЫ. Рассказали, как использовать системный анализ, «Дерево текущей реальности» и «Цветок Лотоса».
Что это и причём тут растения — объяснили в документе.
Пример и описание маркетинговой стратегии бренда
В качестве примера рассмотрим успешную маркетинговую стратегию крупнейшего российского интернет-магазина Wildberries.
В 2023 году общий оборот компании составил более 2,5 трлн, выручка — 539 млрд, а чистая прибыль — 19 млрд рублей. В 2024 году поступательный рост продолжился и, по данным аналитических агентств, за полгода общий оборот превысил 1,5 трлн рублей, а доля на российском рынке онлайн-торговли составила 47%.
Среди маркетинговых инструментов Wildberries использует: персонализацию предложений через личные кабинеты пользователей; программы лояльности, направленные на повторные покупки и удержание клиентов с помощью бонусов, скидок и специальных предложений постоянным покупателям; внедрение инноваций и технологических решений; эффективную коммуникацию с социальными медиа, блогерами и инфлюенсерами.
Цель маркетинговой стратегии Wildberries заключается в укреплении своих позиций на рынке и поддержании высокого уровня лояльности клиентов.
Маркетинговая стратегия: частые вопросы
Евгения Комова, Руководитель отдела маркетинга Школы ИКРА:
- Основные проблемы и риски большинства маркетинговых стратегий?
«Работа над маркетинговой стратегией — задача непростая, оно понятно. И вроде бы это как GPS-навигатор, но почему-то часть компаний всё равно сворачивает не туда.
Самое распространённое, пожалуй, когда в страхе что-то упустить пытаются охватить всех, то есть работают с размытой ЦА. А потом видят низкие конверсии и вообще перестают заниматься стратегическим планированием — оно же не сработало.
Вторая проблема — строить стратегию на ощущениях или устаревших данных. То есть собраться и пофантазировать, как бы было бы хорошо и чего бы мы хотели. Так нельзя. К стратсессии как минимум нужно подготовиться и собрать фактические цифры, конверсии, бюджеты. Иначе бессмысленно и неэффективно.
И ещё одна часто встречающаяся вещь — назовём её фетишизация каналов. “Говорят, сейчас отлично залетает TikTok, запускаем, бюджет есть”. Если даже у кого-то работает канал, не факт, что он нужен вашей компании и вашему продукту. А если всё-таки нужен, то поймите его стратегическую роль».
- На какой период составляется маркетинговая стратегия?
«На разный. Но скажем “золотой стандарт” для среднего бизнеса — год. И с обязательными “контрольными точками” каждые 3 месяца. Срок зависит не от календаря, а от скорости вашего рынка, готовности к экспериментам, бюджетам и даже темперамента СЕО. А вообще если вы планируете на год вперёд, но каждое утро проверяете статистику — вы на правильном пути. Если стратегия пылится в Google Docs — вы уже проиграли. Лучше сделать 4 тактических плана на год, чем один “гениальный” и устаревший через месяц».
- Какую роль в стратегии играют данные и аналитика?
«Данные нужны, причём нужны на моменте до построения новой стратегии. На них вы сможете опереться, когда перейдёте, например, к формулированию целей. Однако если метрика не помогает принять решение — она бесполезна. Не тащите на стратсессию ноутбук, лопающийся от количества открытых таблиц и презентаций. Принесите те, которые имеют смысл в разрезе периода, на который вы готовите стратегию».
- Чем отличается маркетинговая стратегия от тактики?
«Стратегия определяет, куда и зачем идём (цели, аудитория, позиционирование), тактика — как мы туда добираемся. Ещё помним, что стратегия меняется редко (раз в год хотя бы), а тактика — каждый квартал/месяц. Стратегия без тактики — это красивая презентация. Тактика без стратегии — это бег на месте. Можно сделать простой тест: если ваша стратегия состоит из пунктов типа “запустить таргет в ВК” — это не стратегия. Это список дел».
- Кто должен участвовать в создании маркетинговой стратегии?
«Стратегия рождается в спорах, а не в кивании. Поэтому иногда нужно звать “того парня из отдела, который всегда всё критикует” — он бывает полезен. А в идеале: конечно, руководитель отдела маркетинга и его команда тимлидов, продакт, финансовый директор, СЕО. Сначала могут встретиться они, составив стратегию, а дальше — нужно пригласить команду, которая это будет реализовывать. И тактика делается с ними, чтобы каждый понимал, как он и его действия ведут компанию к выбранной стратегии».
Интересные и рабочие инструменты для маркетологов, контент-менеджеров и копирайтеров мы собираем в интерактивной рассылке-диалоге «Распишитесь, пожалуйста», которую кураторы спроектировали по креативной методологии CRAFT.
Выводы
Маркетинговая стратегия — это ключевой инструмент для достижения бизнес-целей и успешного продвижения товаров и услуг. Она представляет собой «дорожную карту», которая помогает выявить потребности целевой аудитории и эффективно реализовать продукт.
Эффективная маркетинговая стратегия включает чётко сформулированные цели, описание ассортиментной линейки, позиционирование бизнеса и детализированный маркетинговый план с измеримыми показателями (KPI). Важно избегать абстракций, тестировать гипотезы и постоянно корректировать подходы на основе анализа данных о продукте, аудитории и конкурентах.
Существует несколько видов маркетинговых стратегий, каждая из которых решает специфические бизнес-задачи, такие как завоевание новых рынков или выделение ключевых преимуществ продукта. Формирование стратегии включает этапы аналитики, практики и контроля, что позволяет оценить её эффективность и вносить необходимые корректировки в ответ на изменения на рынке.
Управление маркетинговой стратегией — это непрерывный процесс, требующий гибкости и адаптивности к новым трендам и изменениям в конкурентной среде.
Иногда в процессе разработки маркетинговой стратегии возникают сложности и вопросы, которые не решаются традиционными методами. В таких случаях на помощь может прийти ИКРА. Мы уже много лет помогаем компаниям находить новые креативные решения и генерировать прорывные идеи. Узнать больше о нашем подходе и оставить заявку можно здесь.
