Креатив в ивент-маркетинге в России: тенденции и развитие

Ивент-маркетинг стал одним из стратегических инструментов компаний по привлечению и удержанию клиентов. Мы поговорили с двумя креативными директорами агентства Journey о развитии этого тренда в России, и узнали, как они придумывают мероприятия и вдохновляют команду на креативные проекты.

---

Journey — агентство маркетинговых коммуникаций, которое в течение 12 лет создаёт имиджевые проекты на стыке офлайн- и онлайн-форматов, используя инструменты event-маркетинга, креатива и маркетинга влияния. 

Саша Тес и Стас Синицын — креативные директора двух бизнес-юнитов, которые отвечают за всё концептуальное и визуальное в агентстве. Команда Стаса ведёт основного стратегического партнёра. А Саша занимается развитием бизнеса и отвечает за диверсификацию клиентского портфеля. Оба направления с различными задачами и стилями управления реализуются в области experiential-маркетинга.

Experiential (эмпирический) маркетинг — это метод маркетинга, направленный на привлечение аудитории к активному взаимодействию с брендом в офлайн-среде.

Сейчас в Москве на одну неделю приходятся десятки мероприятий от различных брендов. Как считаете, почему так происходит?

Стас: Это связано с тем, что инфраструктура города, особенно в Москве, становится более развитой. У людей появляется запрос на разнообразный и качественный досуг. В ответ открываются новые площадки, культурные центры. Город буквально эволюционирует, и это создаёт благоприятную среду для интеграции брендов в культурные инициативы.

Саша: Стоит отметить ещё и высокий уровень этих ивентов, который создаёт конкуренцию среди брендов. Поэтому, когда все всему научились и делают одинаково хорошо, начинается настоящая гонка — кто сделает бенчмарк сегодня.

Какие навыки нужны креативщику, чтобы создавать запоминающиеся мероприятия в такой быстро развивающейся среде? 

Стас: Люди всё глубже погружаются во взаимодействие с брендами в офлайне. За счёт этого растёт потребность в более сложных креативных решениях. Раньше наша работа часто носила декоративный характер. Сейчас в тренде сложные режиссёрские подходы к брендовой интеграции.

Плюс в ивентах увеличивается длительность касания: если рекламный ролик идёт 30 секунд, то на фестивале может быть масштабная экспозиция, где интеграция бренда длится целый час. За это время нужно не только не потерять внимание аудитории, но и подробно рассказать про компанию, дать связанный с продуктом новый опыт, который человек унесёт с собой — например, в формате необычного брендированного контента. В этом всём и надо себя прокачивать — в сценариях взаимодействия, механиках активаций, в сторителлинге.

Саша: В любой коммуникационной сфере важно развивать не только насмотренность, но и эмпатию. Если ты не понимаешь и не любишь свою аудиторию, ты не сможешь придумать для неё ничего по-настоящему стоящего — ведь в итоге мы работаем с эмоциями от увиденного или пережитого.

В методологии CRAFT есть инструменты, чтобы поработать над поиском конкретных механик на ивенте. С их помощью будет легко найти что-то, что зацепит аудиторию.  А начать можно с карты капиталов персоны и использовать для планирования мероприятий двумя способами. 1. Анализ целевой аудитории. Как это работает? Сначала проанализировать целевую аудиторию — так организаторы глубже поймут потребности и ресурсы участников — затем разработать соответствующие механики динамичного взаимодействия между гостями. Например: Для улучшения социализации участников можно организовать специальные сессии для знакомства друг с другом, такие как speed networking или воркшопы. А для их культурного обогащения пригласить интересных спикеров из сферы искусства. 2. Разработка вовлекающих механик. Как это работает? Определить капиталы участников, выделить возможности для обмена между ними и создать конкретные форматы взаимодействия. Например: Участники с высоким социальным капиталом могут организовать нетворкинг-сессии для соединения людей с разными навыками. А те, кто обладает высоким профессиональным капиталом, могут проводить мастер-классы и делиться опытом с другими. В таком случае, можно сделать питч-дек, где участники представляют свои идеи, а остальные предлагают помощь или ресурсы. Для креаторов и специалистов по коммуникациям у ИКРЫ есть книга «CRAFT. Как создать большие идеи». Она научит использовать карту капиталов, объяснит понятие «фрейма» в социальном взаимодействии и опишет примеры синтеза отношений и ролей.

Как развивать креативность у проектной команды? 

Стас: Основная функция —  это поддержка заданного в агентстве уровня решений в соответствии с твоими представлениями о креативе. Это означает раскрытие потенциала идей, демонстрацию их возможного развития и улучшения.

При этом я вижу свою задачу не просто в тактическом решении или помощи, а в том, чтобы, когда мне приносят идеи, я мог взглянуть на них со стороны и придать им новый импульс. Дистанция действительно помогает смотреть на вещи свежим взглядом, не замыленным. Это позволяет увидеть, как можно усилить идею, сделать её более яркой и эмоционально насыщенной. 

Если говорить о более слабых командах или тех, кто ещё не имеет опыта, важно провести калибровку: определить, что в креативе является хорошим, а что требует доработки, и направить человека к правильному результату. 

Саша: Добавлю, что, кроме прочего, креативному директору важно помогать команде видеть смысл в своей работе. Я стараюсь показать потенциал каждого проекта или локальной идеи — какие эмоции наш кейс вызовет у людей или как он влияет на индустрию в целом. 

Тебе кажется, что это просто наклейка на зеркале, но сформулируй сообщение правильно — и это станет буквально манифестом, который побьёт по виральности даже самую красивую зону феста. Когда я это осознала, стало легче делиться этим ощущением с командой. Чтобы они тоже понимали, как наша работа не только делает жизнь отдельного гостя на мероприятии чуть лучше, но и имеет невероятный органический PR-потенциал.

Расскажите о ваших подходах в управлении креативной командой.

Стас: Коллективное обсуждение. Иногда бывает так, что некоторые из предложенных командой идей яркие и интересные, но не попадают в задачу. В этом случае мы вместе перечитываем бриф и обсуждаем, можно ли докрутить. И как это сделать. Мы приходим к ярким решениям, когда вся команда работает над задачей коллективно.

Саша: Чтобы избегать решений с «первой полки», нужно генерировать не три идеи, а десятки. И записывать все. Даже те, которые кажутся неудачными. Это помогает перейти от очевидных решений к более интересным. 

Ещё один способ — делить идеи на три категории: первая — то, что кажется хорошим; вторая — те, которые явно не подходят; и третья — когда идеи вызывают сомнения, вопросы, дискуссии. Часто в процессе обсуждения заходов именно из этой последней категории формулируются выигрышные концепции.

То, что описали ребята, называют ещё фильтрацией идей. Для неё можно использовать разные способы: от матрицы Эйзенхауэра, «Плюс, минус, интересно» до диаграммы Венна.

Как избежать «Pinterest-ных» шаблонных решений? 

Стас: Провести качественный рисёрч. Получив бриф, посмотреть, как другие решают подобные задачи, и наметить определённый тренд. Когда у тебя собран контекст, можно начинать придумывать. В итоге твой результат будет уникальным. 

Саша: Наша задача — соблюсти тренд, но найти в нём что-то новое. Например, пару лет назад каждый уважающий себя бренд сделал собственный бал. В том году — Chef’s Table, общие ужины и завтраки. Но этот формат ограничивает нас в количестве гостей. Как быть?

Что, если мы опустим особенности формата и разложим трендовый Chef’s Table на визуальные образы? Чтобы создать актуальное мероприятие не на 40, а на 600 гостей. Тогда мы поймём: общий стол — не обязательно место для рассадки гостей, а ещё и приём зонирования пространства. А фуд-дизайн — это главный декоративный приём, а не сеттинг фуршетной линии.

Так и работаем.

Что посоветуете молодым креативным директорам?

Саша: Я сама молодой креативный директор, который только недавно столкнулся со всеми сопутствующими трудностями. И вот таким советам я была бы рада:

1. Давайте обратную связь, а не готовые альтернативные решения. Важно оставлять команде пространство для работы и креативности. Иногда это непросто — перестроить себя. Ведь у вас как у директора больше опыта, и вы сразу видите, что конкретно сделать, чтобы улучшить предложение. Но я научилась формулировать комментарии в виде задач, а не просто давать конкретные указания вроде: «перепиши так» или «нарисуй вот это».

2. Основная ответственность за проект на вас. И вам нужны силы. Поэтому экономьте время и энергию. Моя личная формула: меньше встреч и письменные комментарии команде вместо устных. 

3. Мотивируйте команду не сразу приходить к вам с вопросами, а поразмышлять самостоятельно и принести возможные варианты решения. Так будет лучше для всех: это точка роста для ребят, и такой подход рациональнее для вас.

Мы в ИКРЕ как раз используем формулу сбалансированной обратной связи, очень близкую к тому, что описала Саша.

Каким может быть ближайшее будущее ивент-маркетинга в России? 

Саша: Наше будущее тесно связано с контекстом, в котором мы находимся. Ранее, до пандемии, мы часто работали с более сложными образами и высокими смыслами. Сегодня же, с усилением потребности в понятном и развлекательном контенте. Акцент смещается на гиперболу и максимально яркие эмоции. Например, использование буквальных смыслов и образов, как в случае с гигантской батареей для Т-Банка. 

Стас: Конечно, существуют определённые жанры и особенности для разных компаний. Премиальный сегмент требует более глубокого погружения и элитарного подхода. В то же время массовые бренды нуждаются в упрощении и адаптации к широкой аудитории. Важно учитывать влияние внешних факторов на потребление и рекламные задачи. Грядущие изменения, такие как тренд на антиглобализацию, могут существенно изменить способы роста и взаимодействия брендов с аудиторией. Это также может привести к росту внутреннего креатива и качества рекламных агентств в России.

Саша: Россия сильно выросла в плане качества рекламы, ориентируясь на западный рынок. Мы стремились быть среди лучших и сделать всё на высшем уровне. И это привело к значительному прогрессу. Я думаю, что сейчас в коллективном сознании появляется запрос на формирование уникального стиля коммуникации. И я надеюсь, что мы на пороге создания аутентичного характерного языка в рекламе. Например, как у Китая и Японии. 

Ограничения и вызовы стимулируют развиваться. 

Как оставаться сильным креатором в нише ивентов?

Стас: Я отдаю предпочтение людям, которые любят работать и стремятся учиться. Потому что такие специалисты всегда достигают успеха. Они видят в своей работе призвание и готовы вкладываться в неё полностью. Поэтому тут хочется призвать креаторов отдаваться своему делу и развиваться в нём. 

Саша: Нужно уметь отказываться от собственного эго и делать не для себя, а для других. Мы — связующее звено между брендом и его аудиторией. Успешный креатор должен уметь разговаривать на языках разных брендов и разных аудиторий. И чем больше креативных и человеческих языков ты знаешь, тем выше твой профессиональный уровень.

Ивент-маркетинг в России активно развивается, отвечая на растущий запрос на качественные и уникальные мероприятия. Креаторам необходимо развивать навыки и осваивать новые механики взаимодействия, чтобы мыслить вне шаблонов и создавать уникальные проекты. Это можно делать вместе с ИКРОЙ.