Как правильно проводить исследование клиентского опыта и какими инструментами пользоваться
В продуктовом менеджменте и маркетинге клиентский опыт — один из важнейших показателей эффективности бизнеса. Клиенту должно быть комфортно, удобно и легко взаимодействовать с вашим продуктом, сервисом, компанией.
Исследование клиентского опыта — это анализ того, как клиенты взаимодействуют с продуктом или услугой компании. Исследование помогает понять, как меняется отношение клиента к вашему продукту на каждой точке соприкосновения: что именно нравится или не нравится клиентам, какие у них возникают проблемы, как можно улучшить их опыт. А значит — увеличить прибыль бизнеса.
Рассмотрим на пирожках — буквально.
Представьте, что вы открыли кафе. Нужно, чтобы гости приходили к вам не просто по пути, а хотели возвращаться и приводить друзей. Для этого нужно узнать, что им нравится в вашем меню, насколько они довольны обслуживанием, комфортно ли им находиться в кафе. Вы проводите опросы, собираете отзывы, анализируете данные, смотрите, что человек делает, пока ждёт свой напиток — это и есть исследование клиентского опыта.
Зачем его проводить?
- Понять потребности клиентов. Вы продаёте булочки бриошь и круассаны, а клиенты также хотят пить вкусный кофе.
- Улучшить продукт или услугу. Клиенты предпочитают тёплые круассаны. Было бы хорошо выпекать их несколько раз в день.
- Повысить лояльность. Гость приходит снова, и вы угощаете его седьмым бесплатным кофе. Он будет приятно удивлён и обрадован.
- Выделиться на фоне конкурентов. Внедряете приложение с программой лояльности, предлагаете клиентам сезонное меню и проводите дегустацию — это то, чего нет у ваших конкурентов в CJM.
Так исследование клиентского опыта делает бизнес лучше, клиентов — счастливее, а вашу выпечку — свежее и вкуснее.
Этапы исследования пользовательского опыта
1. Определение целей и задач
Чётко сформулируйте, что именно вы хотите узнать или улучшить. Нельзя спрашивать у клиентов обо всем, что есть в кафе. Сосредоточьтесь на вопросе о меню, а всё, что касается качества мыла, — оставьте для другой итерации. Если трудно сформулировать, к какой конкретно цели движетесь, — ИКРА даёт уроки по целеполаганию, где учит ставить цели правильно.
2. Составление карты пути пользователя
Определите, как, в каких точках клиент взаимодействует с вашим продуктом. Что он делает, как себя чувствует, есть ли на этих этапах проблемы? Если где-то есть пробел, можете исследуйте именно его.
О том, как составить CJM, мы рассказывали в этой статье.
3. Составление плана исследования
Выберите методы исследования, которыми будете пользоваться. Это могут быть опросы, интервью, наблюдения, анализ данных и т. д. Например, распечатайте листовки с опросом и положите их на столики. Или предложите подписчикам соцсети вашего кафе пройти глубинное интервью — и дайте им скидку на следующее посещение.
Определите целевую аудиторию — кто будет участвовать в вашем исследовании. Не всегда нужно спрашивать обо всём у всех посетителей. Например, если гость приходит к вам каждое утро за одним и тем же фильтр-кофе, нет смысла задавать ему вопрос о круассанах.
Спланируйте временные рамки и ресурсы, необходимые для проведения исследования.
4. Сбор данных
Проведите опросы и интервью с пользователями. Для этого пригласите исследователя или интервьюера. Если решили провести исследование сами, наблюдайте за поведением клиентов при взаимодействии с продуктом: так вы поймёте, насколько искренне они отвечают на вопросы.
Воспользуйтесь аналитическими инструментами, чтобы собрать количественные данные о взаимодействиях пользователей с продуктом.
5. Анализ данных
Обработайте и проанализируйте всю полученную информацию. Выявите основные тенденции и проблемы. Фокусируйтесь на повторяющихся ответах — они и есть основа для интерпретации результатов.
6. Формулирование инсайтов и рекомендаций
Выделите ключевые инсайты и сформулируйте конкретные рекомендации, как улучшить ваш продукт.
Определите приоритеты для внедрения изменений. Если большинство опрошенных указало неудобства при оформлении заказов через приложение из-за проблем с интерфейсом, займитесь его обновлением.
7. Оценка результатов
После внесения изменений проведите повторное исследование, чтобы оценить их влияние на пользовательский опыт. Поговорите с теми же гостями, которые проходили первую итерацию исследования или пригласите новых пользователей, чтобы узнать их объективное мнение.
➕ Хорошая новость — исследование пользовательского опыта качественно улучшает продукт. Потому что в его основе — желание людей, для которых вы его делаете.
➖ Плохая новость — исследование нельзя провести один раз и на всю жизнь. Придется повторять этот процесс, чтобы оставаться на одной волне с клиентами.
Методы и инструменты исследования клиентского опыта
CJM (Customer Journey Map)
Это карта пути пользователя — визуальное представление шагов, которые проходит клиент при взаимодействии с продуктом или услугой. CJM помогает понять, какие этапы проходят пользователи, где возникают трудности и как можно улучшить их опыт. Она фокусируется на пользовательском опыте и поведении клиентов.
| У вас интернет-магазин авторской детской мебели. CJM вашего пользователя — это поиск, выбор, оформление заказа, оплата, доставка и получение товара. На каждом этапе отмечайте, что чувствует и думает клиент, какие у него возникают проблемы. |
Blueprint
Service Blueprint — это более детальная схема, которая отображает все элементы взаимодействия клиента с компанией: как пользовательский опыт, так и бизнес-процессы, связанные с обслуживанием клиентов. Blueprint помогает увидеть полную картину обслуживания — от первого контакта до получения услуги — и выявить узкие места.
| Если у вас сервис по подбору туров, Blueprint включает этапы выбора тура, бронирования номера, покупки билетов, заселения, встречи с гидом, пребывания, выезда. В схеме отображаются действия клиента и сотрудников, внутренние процессы и технологии, которые обеспечивают сервис. |
JTBD (Jobs-To-Be-Done)
Jobs-To-Be-Done (Job Statement) — это методология, которая фокусируется на том, какую «работу» хочет делегировать клиент вашему продукту. Метод помогает понять, какие задачи стоят перед клиентами и как ваш продукт поможет их решить, чтобы сделать его жизнь лучше. Согласно этой теории работ, люди выбирают и используют продукты, стремясь сделать свою жизнь лучше и более удобной.
| Если вы представляете сервис доставки еды, то важно не то, что курьер привезёт пасту, а то, что вы освободите человека от приготовления ужина. |
Job Story
Один из фреймворков Jobs-To-Be-Done — Job Story. Это конкретное описание ситуации, мотивации и ожидаемого результата, с которыми сталкивается пользователь. Этот метод помогает глубже понять контекст использования продукта.
| Если вы разрабатываете сервис дог-ситтеров, то должны чётко понимать, в каких контекстах ваш сервис будет полезен. Так вы сможете предложить услугу заинтересованным пользователям и избежать трат на привлечение ЦА, у которой даже нет собак. Пример: Когда я уезжаю в командировку на несколько дней, я боюсь оставить свою собаку с друзьями, у которых нет опыта заботы о животных. Поэтому мне спокойнее оставить её с профессионалом. |
Карта эмпатии из дизайн-мышления
Карта эмпатии помогает понять эмоциональные и рациональные переживания пользователя — составить его портрет. В ней четыре секции: что пользователь говорит, думает, делает и чувствует.
| Вы разрабатываете новое приложение для планирования задач. Карта эмпатии показывает, что пользователь говорит («Мне нужно привести в порядок свои задачи, я в них уже запутался»), что он думает («Я хочу сделать жизнь проще и продуктивнее»), что он делает (записывает все дела в блокнот или заметки на телефоне) и чувствует (разочарование от того, что неудобно следить за делами на бумаге, а приложения слишком объёмные и громоздкие). |
User Story
User Story — это короткое описание функциональности, написанное с точки зрения конечного пользователя. Этот метод помогает команде разработки понять, какие функции нужны пользователю и зачем.
| Когда мы писали эту статью, то воспользовались фреймворком User Story и составили такую формулу: «Как читатель статьи, которому нужно провести исследование клиентского опыта, я хочу иметь полное представление о доступных инструментах, чтобы самостоятельно запускать исследования и улучшать показатели бизнеса». |
Ошибки в исследовании клиентского опыта
1. Неправильная целевая аудитория
Важно не просто поболтать с парой десятков человек. Нужно, чтобы ваша выборка исследования и целевая аудитория совпадали. При этом нельзя уходить в крайности, сильно сужать или расширять аудиторию.
| Мы в ИКРЕ делали исследование целевой аудитории для банков Африки — и было бы странно, взять для выборки жителей Европейской части России. |
2. Неправильные методы исследования
Любой проверенный метод в конкретной ситуации может или подходить, или нет. Например, для кафе с круассанами подойдёт фреймворк Job Story: так мы поймём, при каких обстоятельствах гости заходят за чашечкой кофе.
Выбирайте методы исследования, которые соответствуют целям. Сочетайте количественные и качественные методы для получения полной картины.
3. Игнорирование контекста
Если вы собираете отзывы о банковском продукте по телефону, это уже неплохо. Однако, если вы используете всплывающие уведомления в мобильном приложении для того же исследования, вы учитываете, как пользователи взаимодействуют с услугами банка. Это позволит вам получить более точные и подробные отзывы, так как пользователи будут давать свои мнения, находясь в процессе использования продукта.
4. Недостаточный анализ данных
Если в выборке вы замечаете тенденцию, но не пытаетесь выяснить её причину, то отработать возражение скорее всего не получится.
Предположим, вы занимаетесь логистикой — доставляете крупные грузы клиентам. Исследование клиентского опыта показало, что подавляющему большинству клиентов неудобно время доставки с 10 до 19. И вы решаете расширить слоты с 8 до 22. Но клиенты все равно недовольны. Почему?
Может, дело в том, что интервал один и нет разбиения на мелкие слоты?
Исследование клиентского опыта — большой и многосоставный процесс. Мы в ИКРЕ можем проводить его в составе продуктовых и бренд-спринтов, чтобы в работе опираться на актуальные данные. Вместе проанализируем рынок и бизнес, поставим цели и разработаем стратегию для их достижения.
