Как бренду звучать едино на всех платформах

^{Материал подготовлен специально для ppc.world.}

Реклама больше не ограничивается традиционными носителями. Бренды стремятся охватить целевую аудиторию через множество каналов — от билбордов до социальных медиа, от поисковых систем до телевизионной рекламы. Короче говоря, приходят к мультиканальным стратегиям. Что на самом деле скрывается за успешной мультиканальной стратегией — рассказал Василий Лебедев, основатель школы инноваций и креативного мышления ИКРА.

Мультиканальная стратегия — это концепция, которая подразумевает использование различных каналов коммуникации и продаж для охвата потребителей. Но чтобы она была успешной, важно создать качественный креативный посыл, который будет восприниматься как единое целое на всех платформах.

Креативный посыл — это краткое яркое сообщение, которое передаёт основную идею рекламной кампании. Это не просто слоган, а смысловая основа, вокруг которой строится всё ваше производство.

Давайте рассмотрим, как формируется креативный посыл и почему он критически важен для каждого бренда.

Как формируется креативный посыл

Формирование креативного посыла — это первый и один из самых важных этапов продвижения.

«Пользователь не воспринимает рекламу как единую коммуникацию. Он сталкивается с ней на каждом шагу: через билборд, коммерческий ролик или пост в социальных сетях. Он потребляет материал фрагментарно. Поэтому задача рекламодателя — сделать так, чтобы главный месседж был легко воспринимаем, запоминался и вызывал эмоциональный отклик».

Эту работу проводим за несколько шагов.

Шаг 1: создание стратегической подводки

На первом этапе разработки кампании нужно понять, через что мы будем выходить на нашу аудиторию — создать стратегическую подводку. Мы должны учитывать, через какие тачпоинты будем взаимодействовать с пользователем:

• контекст медиадня пользователя;
• актуальные для пользователя темы;
• региональные особенности потребления контента;
• ключевые категорийные тренды периода.

Например, если сейчас лето, пользователь может заинтересоваться мороженым или пляжными принадлежностями, а к новогодним праздникам его интерес будут составлять подарки и ёлочные игрушки.

Чтобы это узнать, нужно провести предварительное стратегическое исследование:

1. Определиться с каскадом задач от бизнеса к маркетингу и коммуникации: выяснить, как рекламная кампания взаимосвязана с ключевыми маркетинговыми целями и какую бизнес-задачу решает.
   
2. Глубже понять саму аудиторию. Для этого проводится комплекс кабинетных, количественных и качественных исследований. Чаще всего на этом этапе выявляется ключевой сегмент аудитории и так называемый бренд-чемпион, на которого мы собираемся ориентироваться.
   
3. Выявить значимые тренды в текущем пользовательском опыте и проанализировать, какое изменение в поведении мы рассчитываем получить за счёт рекламной кампании.
   
4. Выделить коммуникационные территории нашего бренда и брендов конкурентов. Если мы не хотим (а мы не хотим) оказаться в перенасыщенном кластере схожих рекламных сообщений, нам обязательно нужно отстраиваться для пользователя.

Шаг 2: выявление инсайтов об аудитории

Следующая задача креативной команды — выявить на основе полученных данных инсайты о том, что движет пользователем:

• конфликты;
• напряжения;
• мотивы.

Например, это может быть желание упростить свою жизнь, оказаться в центре внимания или приобрести что-то уникальное.

Чтобы это узнать, нужно учесть также мотивы и барьеры аудитории. Пара «мотив + барьер» — это конфликт, на основе которого мы будем формировать наше сообщение. Задействовав его, мы сможем стать значимым брендом для пользователя.

Мотивы и барьеры бывают:

• культурными (исторические контексты региона ЦА);
• социальными (контексты взаимоотношений ЦА с окружающими людьми);
• продуктовыми (контексты непосредственного использования продукта в регионе);
• медийными (контексты информирования о продукте в регионе).

Искусство проявляется в том, чтобы находить новые категории инсайтов и контексты, которые не столь очевидны как для пользователя, так и для конкурентов. При этом важно не заиграться с инсайтами — в попытке найти сногсшибательный выйти на поле без аудитории. Грубо говоря, инсайт может быть классным, только в реальности он есть у пары человек и никак не у адресуемого сегмента ЦА.

Шаг 3: превращение инсайта в креативный посыл

Последнее, что нужно сделать — превратить инсайт в креативный посыл, который будет ясно и весело доносить основную идею.

Например, креативный посыл может звучать так: «С этим батончиком ты сможешь получить заряд энергии, чтобы покупать ёлки, мандарины и готовиться к Новому году». Или «С этим батончиком ты устроишься на работу в начале осени». Важно запомнить: рекламное сообщение не должно разворачиваться на абзац текста. Это одно ёмкое предложение, которое мы должны донести до пользователя, чтобы он его увидел, услышал, понял и прочувствовал.

Драматургия и реализация креативного посыла

Итак, мы сформировали креативный посыл. Теперь следует погрузиться в создание креативной концепции. На этом этапе в работу вступают копирайтеры, арт-директора и всевозможные креаторы.

Креативная концепция — это усилитель рекламного посыла, который мы должны донести до пользователя. То есть суть в том, чтобы аудитория восприняла наш посыл через образы, необычные механики, ассоциации или ситуации.

Что нужно продумать при создании креативной концепции:

1. Визуальные элементы: могут сделать концепцию более запоминающейся и вызвать нужные эмоциональные реакции у аудитории. Например, использование ярких и контрастных цветов создаст динамику и активность, тогда как более спокойные тона могут создать атмосферу доверия и надежности.
   
2. Текстовые элементы: слоганы, описания и сообщения должны ловко сочетаться с визуалом, создавать целостное восприятие. Важно использовать язык, близкий вашей целевой аудитории + учитывать культурные и возрастные особенности, чтобы резонировать с потребителями.
   
3. Варианты, как ваша идея будет задействована в рамках различных каналов связи. Здесь нужно помнить, что у каждого канала должна быть своя миссия. Например, наружная реклама может выполнять функцию оповещения о кампании, в то время как сайт будет направлен на активное вовлечение пользователей.

Чтобы разработать креативную концепцию, можно использовать разные методики. Например, CRAFT — креативный алгоритм, который основан на общеизвестных контекстах взаимодействия: фреймах, социальных ролях и формах отношений между людьми.

Чтобы создать по CRAFT уникальное сообщение, которое демонстрирует ключевые преимущества товара в единой концепции, нужно:

1. Определить целевую аудиторию и тщательно изучить её потребности и боли. Это позволит глубже понять рынок и выявить, какие именно аспекты продукта могут заинтересовать покупателей.
   
2. Сформулировать задачу. Например, вернуть зумеров к использованию канцелярских товаров после перехода на электронные заметки.
   
3. Описать исходный фрейм, проанализировав роли и отношения, существующие в конкретной ситуации. Например, в контексте использования канцелярии среди молодёжи.
   
4. Найти новый фрейм, который мог бы предоставить свежий взгляд на задачу. В результате сообщение должно зацепить пользователей на эмоциональном уровне и предложить им дополнительную ценность.

«Грабли», о которых стоит знать

При создании мультиканальной стратегии с единым креативным посылом команды часто совершают три ошибки. А именно:

1. Смысловая перегруженность концепции. Такая концепция не учитывает, что пользователь воспринимает информацию фрагментарно.
   
2. Опора на несуществующий инсайт. Например, актуальный только для одного—двух людей и не затрагивающий большинство. Или вообще характерный только для стратега или копирайтера. Опора на такие инсайты приводит к тому, что вы можете рассказывать о несуществующих проблемах.
   
3. Труднореализуемая концепция. Например, которая не учитывает нехватку ресурсов или технических возможностей. В результате вы получаете несоответствие замыслов и реальности.

Чтобы избежать проблем, важно:

• не перегружать концепцию: если можно достичь цели меньшими усилиями, следует делать именно так, проще — значит лучше;
  
• заранее проводить глубинные исследования (фокус-группы и интервью), чтобы выявить реальные потребности и мотивы ЦА;
  
• тестировать концепцию — проводить А/Б-тесты среди небольшой аудитории и оценивать реакции на различные варианты креативного посыла;
  
• учитывать ресурсы — проверять, что у вас есть всё необходимое для реализации задуманной концепции, чтобы избежать разрыва между идеями и реальностью;
  
• запускать концепцию в рамках небольшого пилотного проекта для проверки её эффективности и выявления недостатков;
  
• вовлекать специалистов из разных областей: маркетологов, дизайнеров, технических специалистов, экспертов по контенту и аналитиков, чтобы учесть перспективы и выявить ограничения концепции;
  
• учитывайте роль каждого канала в продвижении (об этом говорили выше).

Создание мультиканальной стратегии с единым креативным посылом — это сложный, но невероятно увлекательный процесс. Он требует высокой степени координации, стремления к пониманию своей аудитории и способности адаптироваться к изменениям. Если все элементы будут работать в синергии, пользователи увидят вашу компанию как единое целое, что выделит ваш бренд на фоне конкурентов.