Этот материал мы подготовили специально для издания Cossa летом 2019 года. Руководитель методической лаборатории ИКРЫ рассказала, как из 1600 человек, желающих бесплатно отучиться на Основном курсе, мы выбрали 40 самых талантливых счастливчиков.
Стереотипы о креативном мышлении и само слово «креативный» в названии школы периодически нам мешают. Легендарный курс — это не про креатив. Тех, кто писал в мотивационном письме, что идут за креативом, я сразу вычеркнула чёрным карандашиком.
Устаёшь бороться с тем, что люди думают, что креатив — это кислота или засовывание головы в микроволновку.
Наш курс про специалиста, который может работать в любой digital-компании. Это про алгоритмы, как в математике. Про знание того, как понять целевую аудиторию, понять проблему своего потребителя и найти решение этой проблемы.
Про твой опыт, без которого ничего не получится: ты должен быть насмотренным, начитанным, общаться с разными людьми, быть в центре всего, чтобы взять один элемент вселенной, соединить его с другим и придумать нечто совершенно новое.
Креативная методология — это инструмент, который поможет тебе преодолеть ступор, раскачаться, потренировать свой мозг.
Любой может придумать десять идей. Но чтобы выдавать десятки идей каждый день на протяжении нескольких лет подряд, нужен навык.
Задачей курса было отдать наши знания тем ребятам, которые пойдут менять мир. Мы хотели научить их всему важному, что нужно специалисту для digital-рынка. Мы упаковали в курс очень много знаний, чтобы они вышли с огромной, раздутой головой, а потом сами решили — что из этого им нужно и как они дальше хотят эти знания использовать.
Отбор был очень сложным: из 1300 заявок после трёх этапов отбора осталось 40 участников. Это были лучшие, открытые ребята, готовые творить и делать что-то невероятное — студенты, сотрудники агентств, люди из смежных сфер и совсем «со стороны». Кое-кто из «легендарных» специально переехал в Москву на время курса из других городов.
«У вас не останется свободного времени»
Важным условием отбора была возможность посвятить всё своё время курсу. Он длится три месяца: занятия три раза в неделю, вторник, четверг и воскресенье, плюс домашние задания, факультативные занятия. Это очень много.
Если у человека нет возможности сконцентрироваться на курсе, то нам, к сожалению, не по пути. Ещё одно правило — отчисление за пропуски. Но был отчислен всего один человек, остальные были очень мотивированы.
Креатив должен быть просчитанным и осмысленным
Курс состоит из трёх блоков:
- стратегия (куратор — Аня Ершанская, менеджер по маркетингу Pernord Ricard);
- креатив в разных каналах (куратор блока Сергей Илюхин);
- и создание продуктов (кураторы — Герман Кухтенков и Денис Мосин).
Данил Морозенко, комьюнити директор ИКРЫ, был куратором всего Легендарного курса.
Эти три блока — та основа, которая сейчас нужна всем специалистам. Дальше прокачивать себя можно в любом направлении. В рамках курса по стратегии мы изучали всё, от общих тенденций до конкретных моментов: как определить KPI, как работать с клиентом, писать креативный бриф, оценивать проект и прорабатывать смету.
Особенно сильно мы прокачивали написание креативного брифа, который должен быть таким, чтобы дать его копирайтеру и он сразу создаст офигенную идею. Потому что в брифе так будут упакованы все данные, нужные для креатива, что этот самый креатив и родится.
Мы постоянно говорим о том, что креатив должен быть осмысленным, просчитанным и выверенным. Что сначала нужно найти во всемирной сети аудиторию, найти её потребность и уже отсюда искать пути для креатива.
В рамках второго блока студенты изучали четыре основные творческие методологии: ТРИЗ, CRAFT, дизайн-мышление, латеральное-мышление. Основная фишка этого курса в том, что мы решили «поженить» методологии с каналами и не давать их в отрыве от вселенной.
Что если с помощью CRAFT придумывать мероприятия, а с помощью дизайн-мышления создавать digital-активации? Это то, что можно применять на практике, каждый день использовать в работе там, куда студенты придут после курса.
На третьем блоке учились создавать продукты. Это важная в наш век штука, к нам с этим приходит много клиентов. Мы видим, как активно банки создают приложения по доставке еды, сервисы такси придумывают каршеринги, Яндекс придумывает Яндекс.Колонку и так далее. Это захватывает аудиторию, и стало очевидно, что надо учить ребят это делать. Были занятия по продуктовой аналитике, дизайну, созданию продуктовых спецпроектов.
Для того чтобы понять, какие продукты сейчас нужны, на занятия мы приглашали специалистов, которые учили ребят делать глубинные интервью и проводили практические тренировки по ним.
Такие интервью помогают понять — какие проблемы сейчас есть у человека и как бренд может помочь ему решить его проблемы. После этого мы разрабатывали продукт, давали пробовать этот продукт той же группе, с которой говорили и собирали обратную связь: насколько комфортно им пользоваться? Считали аудиторию и долю рынка, которую можно забрать с помощью сервиса, искали способы увеличения этой доли.
Последний, четвёртый Фестивальный блок кураторы вели вместе. В его рамках команды работали над брифами Cartier и Heineken, а 13 июля презентовали концепции десятку креативных директоров и ведущих стратегов индустрии.
Помимо кураторов, вести занятия мы приглашали проверенных и хорошо знакомых специалистов с рынка. Если это event, то это Дима Рафальский, который 15 лет создаёт мероприятия и владеет собственным агентством. Если это сценарии — то Марина Норина, которая пишет больше 10 лет.
Блоки продюсирования и работы с медиа мы сделали факультативными, но это не значит, что на них можно было не ходить. Просто они были вне основной темы.
На факультативах мы, например, изучали нейминг и техники аргументации.
И то, и другое пригодилось студентам на защитах проектов и ещё не раз пригодится в большом мире, в который мы их выпускаем.
Все занятия были практическими, и на каждый бриф мы приглашали реальных партнёров, которые могли дать обратную связь по работе студентам: Теле2, Ростелеком, Heineken, Cartier, Mercedes и другие.
На первом блоке было два брифа, на втором восемь, на третьем ещё два, и ещё два на Фестивальном — все от разных компаний. Это даёт большую насмотренность ребятам с точки зрения клиентских запросов.
Студентов начали хантить после первого блока, потому что тогда уже стало понятно, что это топ-ребята.
Надеюсь, что после финальной защиты заберут всех, кто хотел сменить работодателя. Защита и была заточена на то, чтобы дать ребятам возможность показать себя во всей красе, показать себя рекламной индустрии, изменить жизнь.
Наш легендарный курс вырос из основного курса ИКРЫ, который появился практически с момента её основания в 2008 году. Но мы многое поменяли. Уникальность того, самого первого курса была в том, что тогда основатель ИКРЫ Вася Лебедев очень чётко сформулировал, какой специалист нужен рынку.
Мы хотели сделать то же самое, но на сегодняшний момент. Мы пошли к нашим друзьям, коллегам, руководителям агентств и спросили: «Дорогой человек, какой специалист тебе нужен, кого ты хочешь взять на работу?». И исходя из этого строили курс.
Учитесь заглядывать в себя
То, что важно сегодня — это слеш-специальности и софт-скиллы. Сейчас без этого невозможно построить карьеру. Нужно быть открытым, гибким и создавать идеи, не засовывая голову в микроволновку. Поэтому после каждого блока мы перетасовывали команды, учили их договариваться о правилах, давать обратную связь, распределять роли и обязанности.
Мы проводили рефлексию на входе и на выходе из команд, просили ребят проговаривать «что было хорошо, а что можно было улучшить». И к тому моменту как человек приходил в новую команду, у него уже была карта личных ощущений от командного взаимодействия, которые он хотел учесть в новом коллективе.
И он говорил, например: «Ребята, в прошлый раз я лишканул и взял на себя руководство, а сейчас хочу быть креатором». И это нормально.
Работать надо со своей сильной стороной. Надо её понимать или хотя бы пытаться её нащупать. Эти пересборки позволяли вытягивать из людей то, что они о себе не знали. В школе нас не учили, как понять — где моя сильная сторона? Если я не умею танцевать, считать или сценарии придумывать, у меня нет перспектив? Или у меня есть шанс, просто я ещё не знаю о себе главного?
К середине курса, когда все устали, мы начали учить работать с выгоранием, со своей энергией, физической усталостью, креативными ступорами. Это происходит со всеми. Нельзя игнорировать усталость и важно учиться с ней работать. Если что-то было непонятно, то мы прогоняли тему ещё раз, меняли расписание, чтобы точно всё было усвоено.
Всем нужны уникумы, в которых сразу семь специальностей
ИКРА может дать новую профессию, а ещё подарить тебе нового себя. Иногда, чтобы заглянуть в себя, нужно много сил, опыта и смелости. Не все это умеют. И я когда-то не умела, и десятки людей, которых я знаю и люблю. А ИКРА как симулятор жизненного опыта, который даёт тебе проиграть все возможные ситуации и посмотреть на себя со стороны.
Сейчас все специальности в сфере очень сильно трансформировались. Если ты стратег, ты не можешь быть только про данные, ты не можешь быть только хорошим аналитиком, ты должен быть креативным стратегом, чтобы создавать такие подводки, которые рождают креатив. Потому что скорость растёт, всё быстро устаревает, знания устаревают, процессы устаревают, нужно делать быстро и для клиента, чтобы в самое сердце.
Наша основная задача — готовить студентов к слеш-специальностям. Не просто «стратег», а «стратег-креатор», не просто «креатор», а «креатор-стратег». Всем нужны уникумы, все хотят, чтобы в одном человеке было семь специальностей, и с этим ничего не поделаешь. Это не значит, что ты сразу должен уметь придумывать, считать и продюсировать. Это говорит о том, что ты должен понимать, как работает рынок; как работает твоя компания и где ты в цепочке пользовательского опыта.
Мы очень не хотим, чтобы люди покупали обучение просто так
Отбор на новый курс уже начался. Важным новым пунктом будут обязательные собеседования. Они не про компетенции, а про адекватность покупки образовательной программы. Мы очень не хотим, чтобы люди покупали обучение просто потому, что им нужно обучение.
Сейчас все хотят учиться, это тренд. А курс стоит немало, и нам жалко человеческие деньги и силы, а главное время. Если человек нажал на кнопку «Купить» не прочитав программу, на собеседовании я это выясню.
Занятия нового курса начнутся в сентябре, основная программа уже обкатана на этом первом наборе. Благодаря обратной связи участников легендарного курса, мы выявили много интересных доработок по программе. У меня есть список того, что нужно улучшить к следующему набору. Называться курс уже будет не «легендарный», а просто «основной», но для меня он всегда будет именно легендарным.
Материал впервые опубликован в издании Cossa летом 2019 года.
Апдейт: Основной вернулся к юбилею ИКРЫ и пройдёт с 4 апреля по 6 июля.
