Что такое Big Idea бренда и как её создать

За внимание потребителя борются десятки компаний. Поэтому важно выделиться среди конкурентов и показать клиентам, почему именно ваш продукт сделает их жизнь лучше. Сделать это поможет Big Idea. В статье на примерах расскажем, что такое Большая Идея, как её разработать. 

Содержание

• Что такое Big Idea или Большая Идея
• Зачем нужна Big Idea
• Важность Big Idea в маркетинге
• Какой должна быть эффективная Big Idea
• Разработка Big Idea: 8 уровней проработки Большой Идеи
• Создание Big Idea по методологии CRAFT
• Примеры Big Idea

Что такое Big Idea или Большая Идея 

Big Idea или Большая Идея — это уникальное сообщение, которое помогает демонстрировать целевой аудитории главные преимущества продукта, а также создавать единый узнаваемый образ для всех каналов коммуникации. 

Вот примеры Big Idea крупных брендов: 

• Мегафон — «Начинается с тебя»
• Adidas — «Impossible is nothing»
• Volkswagen — «Das Auto»
• McDonald’s — «I’m Lovin’ It»
• Apple — «Think Different»

Большая идея нужна, чтобы пробиться сквозь информационный шум и обратить внимание потребителя на бренд. Она несёт в себе решение проблем целевой аудитории через пользу, помогает установить эмоциональную связь с брендом и выстроить грамотное позиционирование. Например, Big Idea сети «Пятёрочка» — «Ждём в гости каждый день». Эта дружелюбная фраза показывает потребителям, что бренд готов к взаимодействию ежедневно. 

Big Idea бренда — это фундамент, на котором строится вся коммуникация компании. На неё опираются при создании рекламы, подготовке контента для соцсетей. В ней заложены принципы, по которым бренд взаимодействует с целевой аудиторией в своём блоге, страницах во ВКонтакте, Instagram, Telegram, в наружной рекламе и т. д. 

В чём разница между креативной концепцией и Big Idea

Разница заключается в масштабе. Так, Big Idea содержит в себе продукт, потребность целевой аудитории и месседж бренда, создаёт фундамент для коммуникации. Большая идея — это часть креативной концепции. Последняя показывает, как именно компания будет коммуницировать с потребителями в различных каналах, например, в рекламе на ТВ и SMM. Она нужна, чтобы в разных источниках взаимодействие было целостным. 

Таким образом, Big Idea — не то же самое, что креативная концепция. Но последняя позволяет правильно донести BI до пользователей. 

Зачем нужна Big Idea 

В бизнесе Big Idea решает несколько важных задач: 

1. Привлекает целевую аудиторию. Правильно сформулированная Большая Идея прослеживается в коммуникациях, попадает в боли аудитории, и привлекает новых клиентов. А также помогает удерживать приверженцев бренда. 
2. Повышает лояльность к бренду. Большая Идея отражает ценности бизнеса, которые близки и представителям целевой аудитории, поэтому клиенты начинают больше доверять компании. 
3. Выделяет компанию на рынке. Big Idea помогает бизнесу выделиться среди конкурентов, стать заметным игроком в своей нише и в целом обратить внимание потребителей на бренд. 
4. Помогает выстроить грамотную бренд-стратегию. Если Большая Идея правильно сформулирована, она поможет прописать логичную, целостную, уникальную и последовательную стратегию. 
5. Транслирует месседж бренда. Big Idea несёт целевой аудитории главный посыл, используя различные инструменты и каналы. Таким образом, она делает продукт или компанию более привлекательными для потребителей. 

Важность Big Idea в маркетинге 

Большая Идея крайне важна для всей маркетинговой стратегии. У современного потребителя большой выбор продуктов, и зачастую у него нет причин выбирать только один бренд. Поэтому бизнесу нужно выделиться среди конкурентов и установить эмоциональную связь с целевой аудиторией. Big Idea помогает в этом: она привлекает внимание и показывает, чем бренд отличается от других, почему стоит выбрать его. 

На карте потребительского пути видно, насколько важна Большая Идея в маркетинге. Когда все каналы коммуникации содержат один посыл, человеку легче переключаться между площадками и источниками, получать новые коммуникационные сообщения и постепенно всё больше доверять бренду. 

Большую идею нужно раскрывать последовательно, шаг за шагом вовлекая потребителя в покупку. При этом важно, чтобы во всех каналах коммуникации — от наружной и контекстной рекламы до постов во ВКонтакте — создавался цельный образ бренда. Только в таком случае Big Idea даст результат. 

Какой должна быть эффективная Big Idea 

Big Idea сформулирована качественно, если она способна: 

1. Удивлять и разрывать шаблоны. После чтения статьи или просмотра рекламы у потенциального потребителя должны остаться положительные впечатления, сильный эмоциональный отклик. Только так бренд выделится среди конкурентов и останется в памяти.
2. Вызывать зависть, потому что такую идею придумал кто-то другой. Часто Большая Идея предлагает взглянуть на продукт с неожиданной стороны и вызывает такую мысль: «И правда! Почему я сам не додумался до этого?». 
3. Быть уникальной. Большая Идея по смыслу не должна напоминать слоганы конкурентов. Но важно, чтобы она демонстрировала, что ваш продукт лучше, чем у других компаний. 
4. Соответствовать маркетинговой стратегии бизнеса. Большая идея должна строиться вокруг стратегии, а не наоборот. Подумайте, как она может продвинуть компанию, не перечёркивая предыдущих усилий. 
5. Быть интересной много лет и развиваться. Хорошая Большая Идея нацелена на будущее, но реализуема уже сейчас. Иными словами, важно, чтобы Big Idea была инновационной, но понятной целевой аудитории. Поэтому нужно не следовать за трендами, а самим их создавать: пусть другие бренды подражают вам. 

Разработка Big Idea: 8 уровней проработки Большой Идеи 

Для разработки качественной Big Idea компаний нужно пройти 8 уровней. Рассмотрим каждый из них. 

«В сущности, Большая Идея выделяется на фоне обычных за счёт своей сложности и многогранности. Иными словами, в ней заложен сильный посыл, который можно раскрыть в множестве разных решений и транслировать в разных каналах. Большая Идея заключает в себе суть продукта, сообщение бренда, инсайт пользователя и  маркетинговые цели. По сути, чтобы сформулировать сильную концепцию, нужно определить все эти элементы. Почти как собрать все крестражи у Сами-Знаете-Кого, но здесь чуточку проще».

Павел Бородин, методист ИКРЫ

Уровень 1. Продукт 

Сначала досконально исследуйте продукт, способы взаимодействия с ним, особенности потребления, назначение, проблемы, которые можно решить с его помощью. Сформулируйте УТП — уникальное торговое предложение. 

Какие вопросы помогут на этом уровне:  

• Какую проблему целевой аудитории способен решить продукт? 
• Как именно продукт решает проблему целевой аудитории? 
• Как продукт будут использовать для решения проблемы? 

На этом этапе поможет Теория работ (Jobs-To-Be-Done). 

Уровень 2. Цели 

Поставьте бизнес- и маркетинговые цели. Они должны быть реальными, конкретными и измеримыми. Например, «Заработать много денег» — непонятный, расплывчатый тезис. Его невозможно проверить или измерить. Лучше сформулировать конкретнее: «Увеличить прибыль компании на 10% в следующие 2 года». 

Эти вопросы помогут вам: 

• Какие цели основные, а какие — дополнительные? 
• Как поставленные цели повлияют на показатели компании? 
• Как бренд взаимодействует с аудиторией? Какие каналы стоит использовать в ближайший год? 

Уровень 3. Целевая аудитория 

Важно знать, кто ваш клиент, поэтому нужно сегментировать целевую аудиторию. Проанализируйте, какие особенности потребления и покупки вашего продукта есть в каждом сегменте. На этом уровне пригодится формула 5W, которая включает важные вопросы:

What? Who? Why? When? Where? 

Какие ещё вопросы можно задать: 

• Какие сайты и блоги в соцсетях посещает ваша ЦА? 
• Какой контент предпочитает ваша ЦА? 

На этом этапе пригодятся глубинные интервью.

Уровень 4. Рынок 

Изучите актуальное состояние рынка, конкурентов, их успехи и провалы. Определите, какие точки роста есть в вашей сфере. Когда вы выясните это, сможете отстроиться от конкурентов и выделиться на рынке. 

Основные вопросы уровня: 

• В каком состоянии находится рынок: развивается или угасает ваш сегмент?  
• Какие тренды наблюдаются в вашей сфере? 
• Какие бренды успешны, а какие теряют позиции? 
• Какие компании показывают стабильный рост и почему это происходит?
• Как коммуницируют клиенты и бизнес в вашей сфере? 
• В чём главное отличие вашей компании от бизнеса конкурентов? 

Уровень 5. Месседж бренда 

Учитывая предыдущие уровни, составьте простое, понятное и короткое сообщение для аудитории. Это черновой вариант Большой Идеи. 

Проверочные вопросы, которые помогут оценить Big Idea: 

• Что компания хочет сказать целевой аудитории? 
• Почему потребители должны поверить вашему месседжу? 
• Почему именно это сообщение побудит людей покупать ваш продукт? 
• Создаёт ли ваше сообщение связь между брендом и целевой аудиторией? 

Уровень 6. Креативная концепция 

Сформулируйте черновую Big Idea так, чтобы она стала привлекательной для целевой аудитории. Трансформируйте Большую Идею в определённый формат контента: видео, статью, рекламный баннер. 

Чтобы проверить, насколько привлекательна ваша BI для клиентов, ответьте на такие вопросы: 

• Чем интересуется целевая аудитория?
• Достаточно ли тема интересна вашей ЦА? 
• Идея уникальная? Не встречается у конкурентов? 
• Созданная идея может быть ядром коммуникации долгое время или она актуальна только сейчас? 
• Насколько легко можно трансформировать идею под тренды на рынке и особенности потребления продукта? 

Уровень 7. Выбор каналов и организация коммуникации 

Определите, в каком формате можно раскрыть вашу Big Idea лучше всего. В зависимости от этого подберите подходящие каналы. Выбор зависит от целевой аудитории: где она чаще всего потребляет контент, какие ресурсы предпочитает, какими соцсетями пользуется, как и где проводит свободное время. Создайте план публикации контента и предусмотрите форс-мажоры. 

Основные вопросы: 

• Как именно будет раскрываться Большая Идея? 
• Как сохранить суть идеи в разных каналах? 
• Какие проблемы могут возникнуть при реализации коммуникационной стратегии? 

Уровень 8. Проверка Big Idea 

Теперь осталось на практике узнать, насколько Big Idea эффективна. Для этого после запуска кампании ответьте на вопросы: 

• Выделяется ли ваша Большая Идея на фоне конкурентов и большого потока информации? 
• Насколько BI близка вашей целевой аудитории? 
• Хочется ли активно обсуждать Big Idea? 
• Получилось ли донести суть Big Idea с помощью разных форматов и каналов коммуникации? 

Создание Big Idea по методологии CRAFT

Чтобы разработать Большую Идею для коммуникации, можно воспользоваться методологией CRAFT, которая помогает приходить к новым идеям за счёт создания новых отношений между человеком и продуктом, сервисом, образовательной программой и любой другой системой в целом.

В маркетинге, например, она нужна, чтобы генерировать привлекательные для целевой аудитории идеи, анализировать мотивы потребителей и разрабатывать полезные продукты. Методологию CRAFT разработал Василий Лебедев, основатель ИКРЫ. 

Чтобы создать Big Idea по CRAFT, нужно пройти несколько этапов: 

Джунгли исследований

Определите целевую аудиторию, сформулируйте её потребности и проблемы. Изучите состояние рынка и сделайте вывод о том, как сейчас обстоят дела в компании. Важно собрать как можно больше информации: так получится лучше сформулировать задачу на следующем этапе. 

Поляна задач

Теперь нужно обработать полученные данные и сформулировать задачу, с которой предстоит работать. Благодаря этому этапу получится разработать подходящую Big Idea. 

Гора идей

Формулируем идеи всеми доступными способами и инструментами. В этом помогут фреймворки CRAFT. Сначала нужно создать как можно больше идей, а потом выбрать среди них наиболее подходящие поставленной задаче. Помните: созданные на данном этапе тезисы ещё далеки от Big Idea. Пока что это абстрактные гипотезы, а их эффективность пока не получится измерить. 

Подробнее о том, как работает креативный процесс можно прочитать в статье.

В CRAFT идеи генерируются с помощью синтеза фреймов. Фрейм — ситуация, в которой человек понимает, что делать и ждёт определённого поведения от других. Это ситуация с уникальным контекстом, ролями и взаимоотношениями между ними. Утро в кафе — это фрейм: понятно, какие социальные роли «играют» повар, официант и покупатель, и как они должны вести себя друг с другом. В мире таких фреймов очень много. Если их смешать, получаются необычные идеи. 

Кодирование Большой идеи — доведение фрейма до такой идеи, которая понравится пользователю: зацепит его эмоционально и даст дополнительную выгоду.

Общий алгоритм: 

1. Проверьте выбранный дополнительный фрейм на драму и пользу.
2. Добавьте эмоции, если их не хватает: что вызовет эмоциональный отклик у участников?
3. Добавьте пользу, если её не хватает: какими капиталами (ресурсами) обмениваются участники фрейма?
4. Проверьте себя: хорошо ли идея масштабируется?

«В ИКРЕ мы пересмотрели процесс создания Большой Идеи и сформулировали, на наш взгляд, её универсальную формулу: форма + драма + польза = Большая Идея. 

Каждый элемент из этого, можно сказать, уравнения также несёт в себе определённые смыслы:

1. Форма — это способ выражения идеи. Условно это фундамент или упаковка вашей креативной концепции, которая будет представлена миру.

2. Драма — это эмоциональный или конфликтный аспект, лежащий в основе идеи. Драму можно сформулировать на основе инсайта пользователя. Она придаёт идее динамику и находит отклик у целевой аудитории. 

3. Польза — это ответ на потребность пользователей. Этот элемент делает предложение бренда релевантным и привлекательным для аудитории, решая её проблемы или улучшая их жизнь каким-либо образом».

Павел Бородин, методист ИКРЫ

Гора действий и предметов

Теперь необходимо представить, как можно воплотить идеи в виде конкретных решений: сайтов, текстов, рекламных баннеров, сервисов и т. д. В результате вы получите несколько предметно описанных идей, которые в будущем можно взять в работу. 

Пещера сокровищ

Оцените пользу, которую может принести компании каждая идея, дошедшая до этого уровня.

Поля внедрения

Почти готово! Настало время бизнес-планирования и реализации идей, их тестирования и улучшения. 

Уникальность методологии CRAFT в том, что она нелинейна. Можно начинать работу с любого этапа — всё зависит от ваших задач. 

Посмотреть, как мы собрали бренд-платформу для Нетологии в этой статье. 

Примеры Big Idea 

Рассмотрим примеры Больших Идей известных брендов. 

MasterCard 

Слыша фразу «Есть вещи, которые нельзя купить, для всего остального есть…» большинство людей сразу вспомнят продолжение — MasterCard. Это Big Idea подчёркивает, что компания разделяет важность эмоций, чувств, тёплых взаимоотношений. А для материального можно воспользоваться MasterCard. 

«Лента»

Торговая сеть выбрала в качестве Big Idea слоган «Цены, которые радуют». Компания подчёркивает, что в магазинах покупателей ждут товары по доступной стоимости. Такая Большая Идея понятна вне зависимости от контекста. 

Apple 

Ещё в 1997 году компания сформулировала Большую Идею «Think Different» или «Думай иначе». Получилась отстроиться от главного на тот момент конкурента IBM, у которых был слоган «Думай!». Так Apple подчеркнули свой современный и креативный подход к технологиям и доминирующее положение на рынке. 

Если хотите создавать креативные Big Idea на уровне мировых брендов, приходите на курс ИКРЫ «Создание креативных концепций в рекламе». Вы освоите инструменты CRAFT на всех этапах — от поиска информации до разработки Большой Идеи. Узнаете, как превращать абстрактные тезисы в решения для разных каналов коммуникации.