Креативная концепция рекламной кампании: что это, как разработать

Креативная концепция рекламной кампании — это стратегический план, основанный на чётком и запоминающемся сообщении, который направлен на привлечение и вовлечение целевой аудитории. Объединяет ключевые визуальные и вербальные элементы: слоганы, тексты, графику и другие креативные решения. Создает единое восприятие бренда или продукта. Цель креативной концепции — выделиться и отстроиться от конкурентов, вызвать эмоциональный отклик и донести основное ценностное предложение через креативные форматы и каналы коммуникации.

Креативная концепция – детально проработанная идея, которая едина на всех платформах и во всех местах размещения рекламы.

Содержание:

• Креативная рекламная концепция;
• Три базовых элемента креативной рекламной кампании;
• Из чего состоит рекламная концепция;
• Чек-лист по разработке концепции РК;
• Необычные креативные рекламные концепции;
• Пример креативной концепции ИКРЫ;

Креативная рекламная концепция

Креативная рекламная концепция бренда – маркетинговая стратегия, которая основана на творческом подходе и отражает основной посыл компании. Креативная концепция берет истоки из большой идеи бренда. Большая идея и креативная концепция тесно связаны, но различаются по своей роли.

Большая идея (Big Idea) — ключевое уникальное сообщение, которое демонстрирует целевой аудитории основные преимущества продукта и создает единый образ позиционирования для всех каналов коммуникации. Это послание, которое задает тон всей коммуникации и формирует общее восприятие бренда. Большая идея акцентирует внимание на том, что делает бренд привлекательным для целевой аудитории.

Креативная концепция — это способ, с помощью которого большая идея воплощается и доносится до аудитории. Непосредственно сама коммуникация. Креативная концепция определяет, как будет отражена и рассказана большая идея через различные маркетинговые и рекламные материалы.

Таким образом, большая идея — это стратегический фундамент, а креативная концепция — это тактическое воплощение, которое помогает донести идею до аудитории через конкретные формы коммуникации.

Три базовых элемента креативной рекламной кампании:

Основных правил — три.

Идея выступает ключевым элементом креативной концепции. В стратегии рекламных кампаний идея представляет собой главную мысль, которую компания стремится донести до целевой аудитории. 

Креативное воплощение продукта имеет три основные формы: текстовая основа, визуальная составляющая и использование технических средств. Текстовая основа и визуальная составляющая могут существовать и по отдельности, но успешнее всего рекламная концепция реализуется в слиянии этих трех элементов. 

1. Текстовая основа

Текстовая основа в рекламе это смысловое содержание, который бренд доносит до аудитории через Tone of Voice – голос бизнеса в медиаполе. Язык на котором компания общается, чтобы привлечь аудиторию со схожими ценностями. В текстовую основу входят ответы подписчикам в социальных сетях и на маркетплейсах, а также более масштабные обращения, такие как рекламные слоганы, тексты писем-рассылок, баннеры.

2. Визуальная составляющая

Визуальная составляющая говорит о том, что нужно использовать творческий подход к созданию рекламного обращения. Визуальная часть поддерживает общий стиль и тональность рекламного обращения. Для реализации визуальной составляющей используются графические программные инструменты, трехмерная анимация, специальные эффекты, звуковые эффекты, музыка и многое другое. Креативная команда состоит из большого количества различных специалистов: графических дизайнеров, иллюстраторов, фотографов, видеографов, сценаристов и других профессионалов, которые сопровождают все этапы и создают уникальные способы донести креативную концепцию бренда до аудитории.

3. Технические средства

Это важная часть коммуникации между потребителем и компаниями. Веб-технологии и цифровые платформы позволяют создавать интерактивные и инновационные рекламные форматы: баннеры, ролики, лендинги, электронные галереи. Различные интернет платформы дают возможность точно таргетировать рекламу на целевую аудиторию, а потом анализировать данные и проверять рекламные кампании на эффективность.

Хороший слоган работает и в устной форме, и в тексте на простом белом листе бумаги. Но если слоган сопроводить острой иллюстрацией или видеорядом, — он усилится. Как например «Just do it», рекламный слоган спортивного бренда Nike, который звучен и силён сам по себе. Но когда мы видим на рекламном плакате или в видеоролике человека, превозмогающего себя, эти слова звучат сильнее. Посредством третьего элемента – технической составляющей этот слоган стал узнаваемой цитатой большой идеи бренда.

Из чего состоит рекламная концепция?

– позиционирование продукта / бренда через устойчивый образ, который компания поддерживает посредством рекламной кампании в сознании целевой аудитории. Выделяясь на фоне конкурентов и акцентируя ключевые преимущества продукта или услуги.;

– имидж, который усиливается рекламной кампанией и влияет на доверие аудитории.;

– идея, которая определяет, с использованием каких конкретных креативных решений и ресурсов продукт будет рекламироваться;

– цели и задачи, которых стремится достичь рекламная кампания, будь то увеличение продаж, повышение узнаваемости или улучшение имиджа. Того на что направлены рекламные усилия;

– исследование целевой аудитории для четкого понимания кому и зачем нужен рекламируемый продукт. Какие боли и потребности он закрывает?

Преимущества креативной концепции:

Попадание сообщения прямо в цель – креативная концепция помогает четко донести ключевое сообщение, обращаясь к потребностям целевой аудитории.

Воздействие на целевую аудиторию – креативный подход вызывает эмоциональный отклик, усиливая вовлеченность и доверие к бренду.

Увеличение узнаваемости бренда – оригинальные идеи и запоминающиеся образы делают бренд легко узнаваемым.

Формирование позитивного имиджа – грамотная концепция помогает создать положительное восприятие компании и её продуктов.

Выделение бренда среди конкурентов – за счёт уникального креативного подхода бренд становится заметным на фоне конкурентов.

Рост продаж и увеличение прибыли – эффективная рекламная концепция способствует увеличению конверсий и прибыли, привлекая больше клиентов.

Чек-лист: что входит в концепцию креативной рекламной кампании? 

• бриф от заказчика;
• кабинетное исследование;
• анализ статистических данных;
• анализ аудитории;
• выявление особенностей продукта;
• оценка рекламных кампаний конкурентов;
• серия мозговых штурмов по креативным методикам;
• оформление презентации;
• подбор референсов и мудбордов;
• презентация заказчику;
• выбор окончательной идеи для разработки.

Необычные креативные рекламные концепции

Оказалось, что для гриля можно использовать совершенно неожиданные предметы, такие как тележка из супермаркета, бетонный блок или спутниковая антенна. Это выяснил Burger King, предложив своим подписчикам продемонстрировать их импровизированные грили. Собрав урожай из самых неординарных идей компания разместила фотографии оригинальных конструкций на билбордах с лозунгом «Burger King for crazy grillers».

От острого креатива бунтаря Burger King перейдем к золотому стандарту рекламы от Volkswagen «Think Small» 1960 года. Американцы всегда предпочитали большие местные автомобили, маленьким немецким. Volkswagen решили сыграть на своем отличии. «Вы думаете, я маленький? Да, я такой». Они не стали пытаться казаться теми, кем не являлись, а потребители всегда ценят честность.

Реклама-извинение от KFC может служить примером идеальной работы с инфоповодом. В феврале 2018 года у компании в Великобритании закончилось мясо птицы. Не каждый день бренды натыкаются на столь знаковые для себя кризисы и точно не все так мастерски оборачивают возникшую проблему в свою пользу. KFC справились с задачей опубликовав в британской газете Metro фото пустого ведра из-под крылышек с переставленными на логотипе буквами бренда «KFC» на «FCK» — как бы соглашаясь, да: «FCK, это неудобно».

Пример креативной концепции от ИКРЫ

Среди кейсов ИКРЫ есть любопытная креативная концепция — рекламная кампания для Комитета по туризму города Москвы и АНО.

Одним из стратегических направлений Мостуризма является укрепление межрегиональных связей для развития внутреннего туризма и создания конкурентного продукта. 

Как действовала ИКРА:

• Заранее сделали анализ. Заготовили прототипы стратегии, гипотезы проблемных вопросов. План проекта по ходу встреч драматично менялся, но все повороты приводили к улучшению программы;
• На сессии представили результаты подготовительной работы. Сверили наше видение с видением идеального конечного результата губернатором Воронежской области, его команды и Комитета по туризму Москвы;
• Провели экспертные интервью с представителями развития туризма Воронежа, чтобы лучше узнать о регионе, амбициозных планах и природных красотах;
• Провели 25 глубинных интервью с транзитными путешественниками, для анализа точек интересов Воронежской области на соответствие запросов разных групп, например пар путешествующих с детьми и без;

• Сделали кабинетный анализ туристического потенциала для оценки объёма трафика, проходящего через область, и расчёта упущенных выгод на основе показателя среднего чека путешественника;

• На основе собранных данных разработали Для каждого сегмента аудитории своё позиционирование и создали визуальные образы продвижения. Подготовили макеты для наружной рекламы вдоль федеральной трассы;

• Провели стратегическую сессию продолжительностью 8 часов на 60 участников. Формат был выбран, чтобы создать единое пространство для диалога всех заинтересованных сторон. Рассказали о текущем состоянии туризма в регионе, успешных кейсах развития. Презентовали стратегию и обсудили пути реализации. Продемонстрировали примеры коммуникационных сообщений, которые на 90% готовы к использованию в наружной рекламе и digital-пространстве.
• В экстремально сжатые сроки (5 дней) выделили финальные слоганы, разработали макеты баннеров, которые вскоре появились на трассе.

На каких программах ИКРЫ можно научиться создавать креативную концепцию?

На курсе ИКРЫ ««Большие идеи в рекламе» вы получите полный набор инструментов и подходов для создания креативной концепции и разработки спецпроектов для разных каналов коммуникации. Программа спроектирована таким образом, что каждый студент проходит путь от новичка до профессионального креатора: вместе с командой вам предстоит пройти брифинг у клиента, придумать концепцию и презентовать её на финальном занятии.