Как рождаются инновации? На примере Merсedes-Benz
Для спецпроекта издания Коммерсантъ и Merсedes-Benz партнёр ИКРЫ Иван Дьяченко рассказал, как креативные методики могут быть полезны для бизнеса.
Каждый день мы ставим перед собой новые цели и изобретаем способы их достижения. А каждый изобретенный способ — это инновация. Технология, которая добавляется к миллиардам предыдущих. В результате за последние десятилетия окружающий мир стал невероятно сложным — и одновременно удивительно простым в том, что касается обычной человеческой жизни. Взять, к примеру, автомобили.
По сравнению с первым самобеглым экипажем Карла Бенца это немыслимо изощренные, без преувеличения фантастические системы, но вся их сложность направлена только на то, чтобы каждый километр пути давался водителю максимально легко. Но задумывались ли вы, как появляются все эти невероятные новшества вроде дополненной реальности, когда живое окружение дополняет полноценный виртуальный мир прямо перед глазами водителя?
Часто на помощь приходят креативные методологии, которые позволяют бизнесам придумывать новаторские решения, находить способы существования в новых реалиях и становиться сильнее. Разобраться в многообразии таких методик нам поможет Иван Дьяченко, партнер школы инноваций и креативного мышления ИКРА.
Почему нельзя отдавать креативность на аутсорс?
Компании прибегают к аутсорс-услугам, когда хотят сосредоточиться на наиболее важных аспектах бизнеса. Но будущее формирует не бухгалтерский учет и не логистика, а то, из чего компания состоит на самом деле: корпоративная культура, бизнес-процессы, сотрудники. Внутри компании рождаются самые лучшие решения, так как там над проблемой работают люди, прекрасно знающие продукт, умеющие на нем фокусироваться и замотивированные развивать бизнес. Но чтобы системно изобретать, опережать конкурентов и удивлять клиентов, важно создавать инновационную среду внутри компании.
Посмотрите на элегантный и динамичный облик Mercedes-Benz E-Класса: он рожден благодаря тесному взаимодействию дизайнеров и инженеров компании. Форма здесь не только эстетична, но и функциональна: так, коэффициент лобового сопротивления седана составляет всего 0,23. Это не просто рекорд класса, но и один из лучших показателей среди всех серийных автомобилей. Отсюда — выдающаяся динамика, эффективность, экономичность и тишина в салоне. И это лишь один из примеров системной креативной командной работы.
Как системно создавать креативные решения?
Как мгновенная вспышка и постоянно бьющий луч света, так же вдохновение и креативность имеют мало общего. Креативные методологии помогают придумывать новые решения систематически, независимо от погоды или настроения. Самыми распространенными способами можно назвать ТРИЗ, латеральное и дизайн-мышление, CRAFT, TOC и JTBD.
Другими словами, креативность — это не череда озарений, а результат структурированного системного подхода. Казалось бы, что можно сделать с автомобильным креслом, в котором и так было удобно? Оказывается, можно. Как пример, если ввести данные роста и веса в медиасистему, новый Mercedes-Benz E-Класса подстроит посадку водителя, а во время езды мельчайшие движения подушки и спинки кресла будут стимулировать смену положения тела — все для того, чтобы в пути водитель меньше уставал.
Креативные методики: как придумать что-то новое?
ТРИЗ
Одна из первых креативных методологий была разработана в 1940-х годах советским ученым, инженером и писателем-фантастом Генрихом Альтшуллером. Изначально она включала в себя 40 изобретательских приемов, 76 шаблонов решения задач и несколько алгоритмов создания инноваций. Сегодня ТРИЗ (теория решения изобретательских задач) снова в моде — она обрела новую жизнь и активно используется технологическими гигантами.
Теория Альтшуллера помогает удовлетворять противоречивые требования, изобретать идеальное решение и оптимизировать системы. Скажем, вам нужно сохранить рабочие места для сотрудников ресторана во время карантина, когда заведения закрыты для посещения. Чем занять бармена? Как не потерять лояльную аудиторию?
Латеральное мышление
Любую входящую информацию наше сознание категоризирует и укладывает в паттерны. Это упрощает работу мозга, но значительно усложняет процесс придумывания новых идей. Со временем паттерны костенеют, и их становится сложнее разорвать. В основе концепции латерального мышления лежат практики, освобождающие от стереотипов и помогающие взглянуть на проблему под новым ракурсом.
Латеральное мышление разработал британский психолог Эдвард де Боно в 1960-х. Креативные специалисты придумывают новый контекст продукта и создают нестандартные подходы к коммуникации. Вырваться из паттернов мышления позволяют инструменты этой методологии. Их огромное количество, и каждый подбрасывает вас над проблемой, приводя в точку нового решения: гипербола, случайное слово, инверсия и многие другие.
CRAFT
При запуске продукта на рынок хочется добиться эффекта максимального доверия со стороны аудитории. Чтобы сформулировать цельное видение и заранее построить желаемое отношение, нужно разработать концепцию. Для этого бизнес должен пройти путь от абстрактных ощущений своей аудитории к предметному уровню маркетинговых коммуникаций.
Системно выстроить такой процесс помогает методология CRAFT (Creative Algorithm Frames & Tools). Её в 2010-х разработал основатель школы ИКРА Василий Лебедев. Опорной точкой этой методологии стало то, что потребители воспринимают мир через символы и абстрактные формы. Так они чувствуют и общаются. Чтобы идея заинтересовала человека, у неё должна быть форма, к которой пользователь испытывает доверие, драма, которая вызывает эмоцию, и польза, ради которой человек решит воспользоваться продуктом.
ТОС
От эффективной работы любого процесса вас отделяет всего одно ограничение. Методами ТОС можно определить и устранить его. Теория ограниченных систем — методология стратегического мышления, созданная Элияху Голдраттом, автором нашумевшей книги «Цель». Она рассматривает нежелательные явления как главных врагов бизнеса на длинной дистанции.
Чаще всего ограничение сводится к недостатку чего-либо: спроса, качественных материалов, людей, законов, денежных потоков, полномочий. Согласно ТОС, для устранения ограничения необходимо выполнить 5 действий: обнаружить это ограничение, найти его потенциальную максимальную эффективность, добавить ресурсов или перебросить их из других, более стабильных зон. Чтобы система работала, нужно снова и снова возвращаться к изначальной точке и исследовать скрытые ограничения.
JTBD
Важно помнить, что у покупателей другой взгляд на рынок. Перед ними просто стоит задача, которую нужно решить — и они находят лучший продукт, который им в этом поможет. Так, офисный работник «нанимает» стакан кофе, чтобы взбодриться по пути от дома.
В этом суть JTBD (Jobs-To-Be-Done) — методологии, созданной для поиска работ, на которые покупатель может «нанять» продукт. Инструменты JTBD помогают бизнесу оставаться актуальным и конкурентоспособным через постоянные улучшения. Чтобы найти новую зону роста, нужно понять, на какие работы пользователь нанимает продукт прямо сейчас, а на какие еще нет.
Дизайн-мышление
Дизайн-мышление — практика полезных действий и быстрых решений для создания продуктов и сервисов, действительно нужных людям. В её основе лежит эмпатия — сопереживание опыту, ситуации или эмоциям той аудитории, для которой вы придумываете решение. Такой подход позволяет опираться на боли настоящих людей, а не на стереотипные представления о них.
Подход дизайн-мышления базируется на трех компонентах: наблюдении, погружении и вовлечении. Чтобы перевести эти понятия в плоскость практических навыков, создатели методологии, Бассо Платтнер и Дэвид Келли, собрали специальные инструменты. Например, глубинные интервью, обмен историями, анализ пути пользователя, принцип вариативности и другие.
Как возглавить прогресс?
Чтобы контролировать свое сознание, нужно обладать специфическими навыками. Обучиться им может каждый, но не с первого раза. А применять в нужном месте и в нужное время получится только у тех, кто выработает привычку.
Важно и умение включаться в других людей и следить за ходом их мысли, поскольку в компаниях креативные процессы происходят внутри команд. Важно уметь договариваться, развивать идеи коллег и слушать не для чтобы ответить, а чтобы услышать. Возможно, эмпатия даже сложнее в обучении, чем самый хитрый прием CRAFT.
Однако даже несмотря на то, что большинства креативных методик на момент появления родоначальника семейства Е-Класс еще не существовало, люди, создававшие его, наверняка обладали всеми необходимыми компетенциями для их применения.
Иначе чем объяснить тот факт, что начиная с 1946 года более 14 миллионов человек выбрали эти автомобили, неизменно связанные с инновационным подходом и историями успеха?
Впервые опубликовано в декабре 2020 в партнёрских проектах издания Коммерсантъ.
Если вы хотите научиться использовать креативные методологии в бизнесе и собственных проектах, пройдите наш 6-дневный онлайн-курс по креативным методологиям.
Или получайте по письму в день с инструментами креативных методологий в течение месяца.
